Preisvorgaben, selektiver Vertrieb, Vertriebsbeschränkungen

Hersteller und Händler - Wer darf wem was vorschreiben?

Preis Selektiver Vertriebclothes, wear and fashion concept - close up of hand holding price tag of denim jacket
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Händler sollen ihre Preise frei bestimmen können. Verbraucher sollen vom Preiswettbewerb profitieren. Der Onlinehandel darf gegenüber dem stationären Handel nicht benachteiligt werden.
Wir haben für Sie zusammengefasst, was das für Preisvorgaben, Vertriebsbeschränkungen und die Möglichkeiten für selektive Vertriebsmodelle bedeutet. Was spricht bei der Digitalisierung des Handels für mehr oder weniger Herstellervorgaben?

Urteil: Verkauf von Luxusprodukten über Amazon und eBay kann unterbunden werden

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Anbieter von Luxusprodukten können ihren Vertragshändlern untersagen, ihre Waren über Amazon oder Ebay zu verkaufen. Ein solches Verbot könne dazu dienen, das Luxusimage einer Marke sicherzustellen. Das hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) im Fall des Luxuskosmetikherstellers Coty entschieden.

Das Urteil hat die Vorgaben des Herstellers erlaubt: Danach dürfen die autorisierten Händler die Waren selbst online - sozusagen im elektronischen Schaufenster - verkaufen. Über Massenplattformen wie Ebay und Amazon ist der Verkauf aber nicht erlaubt.

Laut EuGH verstößt ein selektives Vertriebssystem, das vor allem das Image von Luxuswaren sichern soll, nicht grundsätzlich gegen EU-Recht. Die Auswahl der Wiederverkäufer müsse aber nach einheitlichen, nachvollziehbaren Regeln getroffen werden.

Der Gerichtshof betonte, dass Luxusgüter stark von ihrem Prestige lebten.

Bewertung des Urteils:

Die Entscheidung ist im Sinne des stationären Handels, des Multilevel-Handels mit eigenem Onlinevertrieb und von Markenherstellern. Das Bundeskartellamt war bisher immer zugunsten des Onlinehandels pauschal (ohne zwischen den verschiedenen Internetangeboten für den Vertrieb: Preissuchmaschine, Marktplatz, Onlineshop zu differenzieren) gegen solche Einschränkungen.

Digitalisierung des Handels

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Die Digitalisierung des Handels hebt geographische Schranken auf. Verbraucher können Produkte und Preise einfacher vergleichen. Für die Verbraucher steigt die Produkt- und Anbieterauswahl, die Beratungsdimension wird vielfältig, Produkte und ihre Preise werden so transparenter.

Zugleich wird großen Anbietern und Intermediären vorgeworfen, dass sie den Vertriebsweg über das Netz monopolisieren. Die Suchergebnisse würden über "undurchsichtige" Altorithmen gesteuert. Und bei Kunden würde nur noch der geringste Preis zählen. Hersteller, Händler, Verbraucher und Gemeinden befürchten langfristig gravierende Nachteile für den stationären Einzelhandel. Hersteller von Markenprodukten suchen Wege, ihre Produkte nur noch über bestimmte Kanäle zu verkaufen.

Argumente PRO & CONTRA selektiver Vertriebswege

ProContra
Autonomie der HerstellerAutonomie des Einzelhandels
Qualitätssicherung des HandelsKeine Markeintrittshürden für kleine Anbieter
MarkenwertsicherungOffene Märkte
Förderung von Verbund- und FranchisesystemenGleichbehandlung aller Vertriebskanäle
Förderung des lokalen VertriebsFörderung des globalen Vertriebs

Welche Formen selektiven Vertriebs gibt es?

  • Preisbindung der zweiten Hand: Hersteller wollen über Preisvorgaben verhindern, dass ihre Produkte im Internet günstiger angeboten werden als im stationären Handel.
  • Doppelpreissystem: Herstellen geben Waren zu unterschiedlichen Preisen an online und stationären Handel ab.
  • Selektive Vertriebssysteme: Hersteller verkaufen nur an ausgewählte Vertriebspartner, die bestimmte Qualitätsmerkmale erfüllen. Preisniveau und Markenimage sollen erhalten bleiben.
  • Plattformverbote.

Vertriebsvorgaben - was geht, was geht nicht?

Vertriebsvorgaben:
Uneingeschränkte Vertriebsvorgaben sind unzulässig, nur beschränkte Vorgaben zu einzelnen Aspekten des Vertriebs können u.U. zulässig sein:

  • Beschränkte Vertriebsvorgaben: Einzelne Vorgaben hinsichtlich des Vertriebskonzeptes, der Warenpräsentation, Einrichtung eines Geschäfts/Layout eines Onlineshops z.B. zugunsten Qualität, Beratung und Markteinführung können im Einzelfall zulässig sein.
  • Exklusivvertriebsrechte: Die Festlegung von Exklusiven Vertriebsgebieten (d.h. Alleinvertriebsrecht eines Händlers für ein bestimmtes Gebiet) sind grundsätzlich zulässig, sofern die Marktanteile von Hersteller und Händler jeweils 30 % nicht überschreiten. Oberhalb dieser Marktanteile müsste die Zulässigkeit im Einzelfall geprüft werden.
    Dabei darf sich die Vorgabe nur auf den Aktiv-Vertrieb beziehen, nicht dagegen auf den Passiv-Vertrieb. Der Hersteller darf dem Händler also nicht verbieten, Kunden außerhalb seines Vertriebsgebiets zu bedienen, wenn diese aus eigenem Antrieb auf den Händler zukommen.
  • Beschränkungen im Online-Handel: Ein generelles Verbot des Online-Vertriebs ist unzulässig. Auch Nachteile gegenüber dem stationären Handel (z.B. Ausschluss von Preisrabatten) sind in der Regel unzulässig. Nur im Rahmen von Exklusiv-Vertriebs-Systemen können Einschränkungen und Vorgaben im Einzelfall zulässig sein, z.B. Vorgabe, auch ein stationäres Geschäft zu betreiben; Verbot, über Online-Plattformen (z.B. Ebay, Amazon) zu verkaufen.

Preisvorgaben - Was ist verboten, was erlaubt?

Einschränkungen des Wettbewerbs dürfen dem Verbraucher nicht schaden

Alles, was den freien Wettbewerb zu Ungunsten der Verbraucher behindert, ist grundsätzlich verboten. Unzulässig sind insbesondere Preisvorgaben und pauschale Vertriebsbeschränkungen, finden Rechtsprechung und Gesetzgeber.

Das Bundeskartellamt hat offizielle Hinweise zum Thema Preisbindungsverbot - speziell für den Lebensmitteleinzelhandel - veröffentlicht (Das Dokument finden Sie hier. Diese Hinweise können aber bei einer vergleichbaren Situation auch für andere Bereiche von Bedeutung sein.

Die wichtigsten Grundsätze zum Preisbindungsverbote und zu Vertriebsvorgaben sind nachstehend zusammengefasst:

Preisvorgaben:
Der Hersteller darf keinen Einfluss auf Wiederverkaufspreise eines Händlers nehmen. Nur in Ausnahmefällen können Beschränkungen oder Vorgaben von Preisen zulässig sein:

  • Fest- oder Mindestpreisvorgaben: Fest- oder Mindestpreisvorgaben sind deshalb immer unzulässig. Auch Preismargen der Händler oder Rabatte darf der Hersteller nicht vorgeben.
  • Unverbindliche Preisempfehlungen: "Unverbindliche Preisempfehlungen" (UVP) sind zulässig, denn sie sind nur Empfehlungen, keine Vorgaben und können, müssen aber nicht befolgt werden. Eine indirekte Durchsetzung einer UVP z.B. über die Androhung von Preisnachteilen, Belieferungsstopp o.ä. im Falle der Nichteinhaltung wäre unzulässig.
  • Höchstpreisvorgaben: Die Festlegung von Höchst-/Maximalpreisen ist grundsätzlich zulässig. - Ausnahme:Wenn der "höchstpreis" derart niedrig angesetzt ist, dass eine Unterschreitung für den Händler betriebswirtschaftlich kaum möglich wäre, käme das im Ergebnis einer Mindestpreisvorgabe gleich - und wäre damit unzulässig.

Was tun, wenn man als Händler mit einer Preisvorgabe konfrontiert ist?
ACHTUNG:
Erhält man als Händler vom Hersteller oder Großhändler eine Preisvorgabe und beugt sich der Vorgabe oder schließt sogar eine entsprechende Vereinbarung ab (z.B. aus Angst vor Nachteilen oder gar Lieferstopp), gilt das als kartellrechtswidrige Preisabsprache. Dann verstößt nicht nur der Hersteller/Großhändler gegen Kartellrecht, sondern auch der betroffene Händler - und gegen beide kann das Kartellamt Bußgelder verhängen! - Wie soll sich also ein betroffener Händler verhalten?
=> Empfehlungen des Bundeskartellamts:

  • Niemals einfach der Vorgabe beugen oder gar eine Vereinbarung schließen (s.o.)!
  • Der Preisvorgabe schriftlich widersprechen, unter Hinweis auf die Kartellrechtswidrigkeit. Und Beschwerde bei der zuständigen Kartellbehörde einlegen.
  • Falls Variante 2) nicht realistisch in Frage kommt, z.B. weil man von der Belieferung durch einen marktmächtigen Hersteller wirtschaftlich abhängig ist und dieser mit Belieferungsstopp oder anderen wirtschaftlichen Nachteilen droht, lautet die Empfehlung: Die Preis-Vorgabe sowie die Drohungen / Bedrohungssituation als Nachweis (am besten schriftlich) dokumentieren. So kann der Händler notfallls in einem späteren Kartellverfahren nachweisen, dass die Initiative zur Preisbindung nicht von ihm ausging (Dieser Umstand muss gegebenenfalls zugunsten des betroffenen Händlers berücksichtigt werden.)

Wo kann man Verstöße melden?Bezieht sich der Verstoß nur auf ein Bundesland (z.B. bei Hersteller und Händler in Bayern tätig sind), sind die Landeskartellbehörden zuständig.
Sind mehrere Bundesländer betroffen, ist das Bundeskartellamt zuständig.
Hinweis: Die Kartellbehörden entscheiden nach pflichtgemäßem Ermessen, ob sie ein Verfahren einleiten oder nicht. Insbesondere aufgrund beschränkter Ressourcen wird nicht jede Beschwerde verfolgt. Kriterien sind vor allem: Stärke der Marktposition des Herstellers und des Händlers, Komplexität/Beratungsintensität der betroffenen Produkte, stärke der Bindungswirkung, Beweislage u.a. Auch eine Vielzahl einzelner Beschwerden kann ausschlaggebend sein (deshalb ist es wichtig, dass betroffene Händler immer eine Beschwerde einreichen, selbst wenn die einzelne Beschwerde zunächst keinen Erfolg hat.)

Compliance - Absprachen und sonstige Verhaltensweisen im Kartellrecht

Wer in einem harten Wettbewerb bestehen will, braucht oft Verbündete. Hier bieten sich auch Kooperationen oder Erfahrungsaustausch mit anderen, gleichgesinnten Unternehmen, sogar mit Mitbewerbern, an. Dies kann jedoch unter Umständen kartellrechtlich problematisch sein. Kartellrecht betrifft nicht nur die "Großen", sondern auch Kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs).
Maßgeblich ist dafür weniger die Unternehmensgröße, sondern die Marktstellung im eigenen Marktsegment. Nicht nur Verhaltensweisen wie Vertriebsvorgaben, Preisvorgaben oder ähnliches, sondern auch Absprachen, Informationsaustausch oder Kooperationen zwischen Unternehmen sollten sorgfältig geprüft werden.
Deshalb hat gemeinsam mit der Wirtschaftskanzlei Gleiss Lutz einen Leitfaden herausgegeben, der sich insbesondere auch an richtet. Dieser enthält neben rechtlichen Erläuterungen zu kartellrechtsrelevanten Verhaltensweisen und ihren Rechtsfolgen auch eine reihe praktischer Tipps und eine kartellrechtliche "Compliance" im Unternehmen.

Den Leitfaden finden Sie auf der Webseite des BDI: BDI - Leitfaden Kartellrecht