IHK Ratgeber

Kundenbewertungen im Internet

Feedback concept with hand pressing a button on blurred abstract background

Kundenbewertungen als Erfolgsfaktor: Ein ansprechender Internetauftritt und geschickte Suchmaschinenoptimierung reichen allein nicht aus, um im Onlinegeschäft erfolgreich zu sein. Kundenbewertungen sind für viele Internetnutzer ein Orientierungsfaktor, welche Seite sie ansteuern und wo sie bestellen. Gute Bewertungen - ob auf der eigenen Website oder auf Bewertungsportalen, können den Erfolg eines Unternehmens erheblich steigern. Umgekehrt können negative Kundenbewertungen den Umsatz und die Reputation eines Unternehmens erheblich beeinträchtigen. Welche rechtlichen Fragen es im Umfang mit Kundenbewertungen zu beachten gilt und was man gegen negative Kundenbewertungen tun kann, erfahren Sie hier.

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Wie gehen Sie am besten mit Kundenbewertungen im Internet um?

  • Behalten Sie Kundenbewertungen, gleichgültig ob sie gut oder schlecht ausfallen, immer im Auge. Informieren Sie sich fortlaufend auf den für Ihr Unternehmen wichtigen Bewertungsportalen.
  • Reagieren Sie umgehend auf Kundenrezesionen. Bleiben Sie dabei sachlich, freundlich und gehen auf Vorwürfe ein.
  • Animieren Sie Ihre Mitarbeiter, Vorwürfe, die in Kundenrezensionen auftauchen, ernst zu nehmen. Fassen Sie die Benotung Ihres Unternehmens als Feedback auf und richten sich danach aus.
  • Ein Kunde ist begeistert? Sie können ihn bitten, seine Erfahrungen auf einem Bewertungsportal zu dokumentieren.

Wie geht man mit negativen Kundenbewertungen im Internet um?

Wer im Internet sichtbar sein will, muss sich dem Urteil der Kunden stellen. Grundsätzlich gilt im Internet die Meinungsfreiheit, weshalb man eine negative Bewertung oder Nennung von Mängeln an sich nicht einfach unterbinden kann. Kurz: Kunden dürfen nicht nur Lob äußern, sondern auch Kritik üben oder ihrem Ärger Luft machen.

Ein Löschungsanspruch des betroffenen Unternehmens besteht nur dann, wenn die Kundenbewertung

  • unwahre Tatsachenbehauptungen enthält oder
  • die Grenze zur Strafbarkeit überschritten ist (Schmähkritik, Beleidigung, Verleumdung, Diffamierung)

Eine sog. "Schmähkritik" liegt vor, wenn die Bewertung ausschließlich dazu dienen soll, das Unternehmen oder die Personen, die dahinter stehen, in einem schlechten Licht dastehen zu lassen und keinerlei sachliche Aussagen enthält.

Wichtig ist in allen Fällen rasches Handeln und eine gute Kommunikation. Selbst noch so ärgerliche negative Bewertungen beispielsweise Ihres Onlineshops sind oft legal und können nicht gelöscht werden. Selbst ein berechtigter Löschungsanspruch lässt sich nicht immer schnell genug durchsetzen, bevor eine Rufschädigung eintritt. Deshalb gilt es, den Kunden möglichst schnell "den Wind aus den Segeln" zu nehmen.

=> Praxistipps zum Vorgehen:

1. Screenshot:

Als erstes sollte man einen Screenshot der Kundenbewertung anfertigen, damit man für ein eventuelles späteres rechtliches Vorgehen den Nachweis gesichert hat. Das empfiehlt sich im Zweifel immer als allerersten Schritt, da man meistens gar nicht sofort einschätzen kann, ob man rechtlich dagegen vorgehen kann.

2. Gegendarstellung:

Eine souveräne Gegendarstellung ist häufig zunächst das effektivste Mittel, um die imageschädigende Wirkung nach außen einzudämmen. Unabhängig davon, ob ein Löschungsanspruch besteht oder nicht. Die Gegendarstellung sollte freundlich, höflich, sachlich und entwaffnend formuliert sein, aber auch die Tatsachen "geraderückend".

Denn selbst wenn man einen Anspruch auf Löschung des Eintrags hat, wird man diesen u.U. nicht sofort durchsetzen können. In manchen Fällen ist auch die Grenze zur Schmähkritik, Beleidigung oder zur falschen Tatsachendarstellung doch nicht überschritten, so dass man die Bewertung gar nicht löschen kann.

3. Löschungsantrag an den Plattformbetreiber:

Gibt es Anhaltspunkte für eine Falschbehauptung oder strafbare beleidigende Aussagen o.ä., dann sollte man sich direkt an den Betreiber der Plattform wenden, auf welcher die Kundenbewertung veröffentlicht ist.und den Antrag stellen, die Bewertung zu löschen, zu entfernen oder abzuändern. Dabei sollte der Betreiber des Bewertungsportals gleich eine konkrete Begründung erhalten, beispielsweise einen Beleg für die Unwahrheit der Aussage oder ein Argument für strafbare Beleidigung. Bei anonymen Bewertungen ist dies ohnehin der einzige Weg zur Löschung des Eintrags.

Folgt der Betreiber dem Antrag nicht, sollte geprüft werden, ob tatsächlich ein Rechtsanspruch auf eine Löschung besteht (s.o.). Wenn ja, kann man den Betreiber unter Fristsetzung zur Löschung auffordern (am besten mithilfe eines Anwalts) und den Anspruch notfalls gerichtlich durchsetzen.

4. Vorgehen gegen den Kunden / Verfasser der Bewertung

Unabhängig vom Vorgehen gegen den Betreiber des Bewertungsportals ist auch ein direktes Vorgehen gegen den jeweiligen Bewerter möglich. Voraussetzung dafür ist, dass der Eintrag nicht anonym ist oder aufgrund bestimmter Angaben eindeutig auf einen bestimmten Kunden zurückzuführen ist. Andernfalls kann der Kunde immer behaupten, dass er die Bewertung nicht verfasst hat. Eine bloße Vermutung oder zeitliche Koinzidenz, die auf einen Verfasser schließen lässt, reicht nicht aus

Über den Löschungsanspruch hinaus kann man gegen den Kunden u.U. auch Schadenersatzansprüche geltend machen. Hier ist anwaltliche Beratung und Begleitung zu empfehlen.

Fake - gefälschte Kundenbewertungen

Nicht alle Bewertungen im Internet sind echt und stammen tatsächlich von Kunden. Unternehmen selbst, aber auch Dritte können ein Interesse daran haben, Bewertungen zu fälschen. Auf folgendes ist dabei zu achten:

  • Negativbewertungen:
    Manchmal werden (angebliche) negative Kundenbewertungen von Konkurrenten ins Internet gestellt. Oder ein verärgerter Kunde stellt fälschliche Behauptungen auf. In beiden Fällen gilt das oben Gesagte zum Umgang mit schlechten Bewertungen. Vor allem bei gefälschten Bewertungen durch Konkurrenten dürfte der Nachweis schwierig sein; bei Verdacht sollte man jede Aussage gut dokumentieren (Screenshots) und falls möglich weitere Recherchen anstellen. Die Ergebnisse sollte man sorgfältig dokumentieren.
    Geschieht dies nicht, lassen sich solche Aussagen nur bei nachweislich falscher Tatsachendarstellung, Schmähkritik, Beleidigung etc. löschen, s.o.
  • Positivbewertungen / verdecktes Eigenlob: Es klingt nach einem geschickten Marketing-Trick, einfach selbst einige positive (fiktive) Kundenbewertungen auf einem Bewertungsportal zu formulieren. Das ist jedoch wettbewerbswidrig und damit unzulässig. Denn zum einen zählt ein solches Eigenlob als Werbeaussage und muss als solche gekennzeichnet sein. Außerdem täuscht der Unternehmer mit einer fiktiven Kundenbewertung einen privaten Charakter der Bewertung vor.

Gekaufte Kundenbewertungen - Fake oder zulässig?

Immer häufiger gibt es Angebote an Online-Händler, Kundenbewertungen zu "kaufen", um ihre Gesamtbewertung zu verbessern. Dabei wird die bewertende Person dafür bezahlt, dass sie für ein von ihr gekauftes Produkt eine - im Zweifel positive - Bewertung abgibt. Alternativ bekommt sie das von ihr gekaufte und bewertete Produkt gratis oder vergünstigt. Das Problem dabei: Bezahlte Bewertungen sind nicht unabhängig und unbeeinflusst und geben unter Umständen nicht die tatsächlichen Eigenschaften des Produktes oder die wirkliche Meinung der bewertenden Person wieder. Nun hat sich das Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt mit der Frage beschäftigt, ob gekaufte Bewertungen zulässig sind.

Hintergrund war das Angebot eines Dienstleisters an online-Händler, gegen die Zahlung eines Entgelts Kundenrezensionen über ihre Produkte zu erstellen und diese dann im Internet zu veröffentlichen. Hiergegen hatte die betroffene Handelsplattform geklagt, die ein solches Angebot und die Veröffentlichung gekaufter Kundenbewertungen für unzulässig hielt. Der Klage gaben die Richter allerdings nur teilweise Recht.

Nach der Entscheidung des OLG Frankfurt sind gekaufte Kundenbewertungen irreführend, wenn sie nicht als solche mit einem Hinweis gekennzeichnet sind.

Die Begründung des Gerichts: Der Durchschnittskäufer geht bei Produktbewertungen durch Kunden davon aus, dass diese grundsätzlich ohne Gegensleistung erstellt wurden und dass die Bewerter die Produkte aufgrund ihrer eigenen Entscheidung erworben haben und anschließend ihre Bewrtung unbeeinflusst von Dritten mitteilen. Das sei auch die grundlegende Idee jedes Bewertungsporals beziehungsweise der Porudktbewertungen in Verkaufsportalen. Diese Verbrauchererwartung werde bei "gekauften" Rezensionen gerade nicht erfüllt, da hier gerade keine unbeeinflusste Bewertung vorliege, die aus freien Stiücken aufgund gesammelter Erfahrungen mit einem Produkt abgegeben wurden. Der Käufer würde über den Hintergrund und den Zweck der Bewertung getäuscht, außerdem indirekt über die Eigenschaft der bewerteten Produkte. Dennoch sehen es die Frankfurter Richter als ausreichend an, wenn eine gekaufte Kundenbewertung mit einem entsprechenden Hinweis versehen werden, dass die Rezension entgeltlich beauftragt wurden.

Tatsächlich begeht nach Ansicht der Richter nicht nur der Online-Händler, der die Bewertung "gekauft" hat, einen Wettbewerbsverstoß (er führt die Verbraucher in die Irre, wenn der Hinweis auf die gekaufte Bewertung nicht mit veröffentlicht wird), sondern auch der Dienstleister, der die Bewertung gegen Entgelt anbietet. Denn der Dienstleister fördert durch sein Angebot den Wettbewerbsverstoß eines anderen, nämlich des Online-Händlers.

IHK-Tipp: Wer mit gekauften Bewertungen arbeitet, sollte bei jeder dieser Bewertungen einen deutlich sichtbaren Hinweis ergänzen (z.B. "gekaufte Bewertung" / "kommerziell beauftragte Rezension" oder ähnliches). Allerdings laufen gekaufte Bewertungen immer Gefahr, als irreführend zu gelten. Außerdem ist die Frage, wie solche - erkennbar - gekauften Bewertungen von potentiellen Kunden aufgenommen werden.

Haftung von Bewertungsportalen - wenn die Gesamtbewertung verfälscht ist

Auf Bewertungsportalen finden sich nicht nur die einzelnen Bewertungen, sondern daraus wird auch immer ein Durchschnitt errechnet, der die Gesamtbewertung bildet. Die Gesamtbewertung ist als erstes für den Nutzer sichbar, außerdem hat sie Einfluss auf die Platzierung der Unternehmensanzeige. Ein negatives Gesamtergebnis kann also erhebliche Auswirkungen für das betroffene Unternehmen haben.

Allerdings sollte man auch bei einem Gesamtergebnis genauer hinsehen, nicht immer sind sie das Ergebnis aller Bewertungen. Denn auf das Gesamtergebnis können Bewertungsportale theoretisch selbst Einfluss nehmen, indem sie zum Beispiel nur bestimmte Einzelbewertungen berücksichtigen.

Jedoch hat das Oberlandesgericht München entschieden, dass reine Bewertungsportale alle Bewertungen in eine Gesamtbewertung einfließen lassen müssen. Geschieht dies nicht, kann der betroffene Unternehmer dagegen vorgehen. Dann haften sie auch für den Schaden, der einem Unternehmen durch die verfälschte Gesamt-Bewertung entsteht. Näheres zu dieser Entscheidung und zur Haftung im Internet finden Sie hier.

Kundenbewertungen auf der eigenen Unternehmenswebseite

Zumindest bei positiven Kundenbewertungen kann es sich lohnen, diese auf der eigenen Webseite zu veröffentlichen. Auch hier gilt selbstverständlich das Gebot der Wahrheit - gefälschte fiktive Kundenbewertungen sind irreführend und unzulässig.

Hier gilt es aber noch etwas zu beachten:
Wenn Kundenbewertungen auf der eigenen Homepage des Unternehmens veröffentlicht werden, dann zählen sie als eigene Werbeaussage des betreffenden Unternehmens.
Das bedeutet: Wenn eine offizielle Werbeaussage des Unternehmens bereits als unzulässig (z.B. wegen irreführender Werbung) verboten wurde, dann muss der Unternehmer auch die Kundenbewertungen von der eigenen Webseite entfernen, die diese (unzulässige) Werbeaussage bestätigen.
Beispiel:
Ein Unternehmen wirbt mit der besonders gesundheitsfördernden Wirkung eines Nahrungsmittels, obwohl diese Wirkung nicht wissenschaftlich belegt ist. Wenn das Unternehmen Kundenbewertungen auf seiner Unternehmenswebseite (z.B. eigene Domain oder facebook-Profil) hat und einige Kunden dort begeistert von den gesundheitsfördernden Effekten seines Produktes schwärmen, muss er diese Bewertungen auch von seinem eigenen Internetauftritt entfernen (nicht dagegen von allgemeinen Bewertungsportalen, auf die er keinen direkten Einfluss hat). Dies hat das Oberlandesgericht Köln in einem ähnlichen Fall entschieden (Urteil vom 24.5.2017 - Az: 6 u 161/16). Hier hatte der Unternehmer für eine "Zauberwaschkugel" für Wasch- und Spülmaschinen geworben, die besonders sparsam in der Waschmittel-Verwendung sei und der Kunde deshalb Geld spare. Dieser Effekt war jedoch nicht wissenschaftlich belegt.

Vorsicht bei Bewertungsbitten per Email! - So vermeiden Sie rechtliche Stolperfallen und verärgerte Kunden

Bewertungsbitten per E-Mail sind ein wichtiges Marketing-Instrument im Internet - nur so kann man eine relevante Anzahl an Kundenbewertungen bekommen.
Allerdings lauert hier ein Stolperstein, der unter Umständen teuer werden kann:
Die Bewertungsbitte per E-Mail gilt als Werbung -
genauso wie andere Kundenbefragungen auch.

Und eine Werbung per E-Mail ist grundsätzlich nur dann zulässig, wenn der Empfänger vorher ausdrücklich in diese Werbung eingewilligt hat. Das gilt übrigens sowohl für Privatkunden (Verbraucher, B2C-Verhältnis) als auch für gewerbliche Kunden (B2B-Verhältnis), weil das Gesetz bei E-Mail-Werbung hier keinen Unterschied macht.

Auch die in § 7 Absatz 3 UWG vorgesehene Ausnahmeregelung für die Bewerbung (per E-Mail) ähnlicher Produkte gegenüber bestehenden Kunden greift hier nicht ein. Denn eine Image-Bewertung ist schon in ihrem Wortlaut keine “ähnliche Ware oder Dienstleistung”.
Diese Beurteilung wurde auch vom Bundesgerichtshof (BGH) bestätigt. Zwar hatte in dem vom BGH entschiedenen Fall sogar der "opt-out"-Hinweis gefehlt (nämlich der Hinweis, dass man die Email-Werbung jederzeit abbestellen kann). Das bedeutet aber nicht, dass ein solcher Hinweis hier für die Zulässigkeit der E-Mail-Werbung ausgereicht hätte.

IHK-Tipp: Nicht nur für Newsletter und ähnliches, sondern auch für den Versand von Bewertungs-Reminder-Mails sollte man sich vorher die ausdrückliche Einwilligung der Kunden einholen, egal ob bei Privatkunden oder gewerblichen Kunden. Und zwar per (Double-) Opt-In, entweder gekoppelt mit einer Newsletter-Einwilligung oder als separate Opt-In Box.

Informationen rund um das Thema Email-Werbung und andere Werbeformen finden Sie hier

Hinweis

Bitte beachten Sie, dass es sich bei diesen Hinweisen um einen allgemeinen Überblick handelt, der keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt und eine rechtliche Beratung im Einzelfall durch einen Rechtsanwalt nicht ersetzt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben können wir daher keine Haftung übernehmen. Eine abschließende Rechtsberatung im Einzelfall ist allein der Rechtsanwaltschaft vorbehalten.