IHK Ratgeber

Marketing per E-Mail, Telefon, Brief etc.

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© Jacob Ammentorp Lund / fotolia

Unerwünschte Werbung ist häufig ein sehr kostenintensives und nervenaufreibendes Ärgernis sowohl für den Verbraucher als auch für den Gewerbetreibenden. Als "Werbung" zählt dabei jede Art der Kontaktaufnahme. Dies gilt vor allem für Werbung per Telefon, Telefax, E-Mail oder SMS, aber auch bei anderen Werbeformen wie dem Brief oder der persönlichen Ansprache sind ein paar Spielregeln zu beachten. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ( § 7 UWG) sind die Umstände, wann von einer unzulässigen belästigenden Werbung auszugehen ist, ausdrücklich festgelegt.

Unser beigefügtes Merkblatt zeigt auf, wann belästigende Werbung im Sinne des UWG vorliegt und was aus wettbewerbsrechtlicher Sicht dagegen unternommen werden kann.
Die weiteren Artikel gehen auf die einzelnen Werbeformen ein.

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E-Mail-Werbung

Nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) darf E-Mail-Werbung nur demjenigen geschickt werden, der dazu ausdrücklich (und für den Sender nachweisbar!) seine Einwilligung erteilt hat.

Ausnahme: Werbung gegenüber Bestandskunden - unter bestimmten Voraussetzungen:
Eine Einwilligung ist gemäß § 7 Absatz 3 UWG nur dann nicht erforderlich, wenn:

  • der Unternehmer die Email-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten hat,
  • er später nur für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen wirbt,
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat
  • und
  • er den Kunde schon bei der ersten Erhebung der Adresse und auch bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
    (WICHTIG: Dieser Hinweis muss außerdem an die neue DSGVO angepasst werden! Genau wie eine Einwilligungserklärung muss die Belehrung die von der DSGVO verlangten Informationen zur Speicherung und Verwendung der Daten etc. enthalten.)

Detaillierte Infos rund um Werbung per E-Mail und den Ausnahme-Voraussetzungen gibt es in unserem Merkblatt zurE-Mail-Werbung

Was ändert sich mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)?
-> Nichts! - Das UWG gilt unverändert weiter. -> Nähere Informationen dazu finden Sie hier.
-> Hinweise zur Einwilligung nach DSGVO

IHK-Praxistipp: Im Übirgen: Nach dem Telemediengesetz (TMG) darf in der Kopf- und Betreffzeile kommerzieller E-Mails weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden.

Praxis-Beispiele aus der Rechtsprechung:
Zunehmend erfüllt die Rechtsprechung diese Grundsätze mit Leben. Danach gilt: Im Zweifel gegen den E-Mail-Versender. Einige Beispiele aus der jüngeren Rechtsprechung:

  • Im Dezember 2009 entschied der Bundesgerichtshof (BGH), dass derjenige, der auf seiner Homepage seine E-Mail-Adresse angibt, damit nicht konkludent in den Erhalt von E-Mail-Werbung einwilligt. Denn die Angabe dieser Kontaktmöglichkeit stelle allein auf das Geschäftsverhältnis des Homepageinhabers zum Endabnehmer ab.
  • Bereits zuvor hatte der BGH entschieden, dass schon der einmalige Versand einer E-Mail an einen Adressaten, der dazu nicht ausdrücklich eingewilligt hat, eine belästigende Werbung darstellt und damit abmahnfähig ist.
  • Das AG München stellte im Sommer 2009 fest, dass Autoresponder-Funktionen keine Einwilligungserklärungen ersetzen. Dadurch sei nur nachgewiesen, dass bereits einmal eine E-Mail vom Adressaten an das werbende Unternehmen gesandt worden ist. Eine Einwilligung in den Erhalt von Werbe-E-Mails könne damit nicht nachgewiesen werden.
  • Ebenfalls im Sommer entschied das LG Essen, dass der Nachweis einer Einwilligung in den Erhalt von Werbe-E-Mails oder Newsletter nur mit dem sogenannten Double-Opt-In-Verfahren möglich ist. Bei diesem Verfahren erhält der Interessent nach seiner Anmeldung eine Begrüßungsnachricht mit der Aufforderung, einen Link anzuklicken. Erst dann ist der Empfang elektronischer Post aktiviert. Single-Opt-in- und Comfirmed-Opt-in-Verfahren wurden nicht als ausreichend erachtet.

Telefonwerbung

Besonders strenge Regeln gelten für Telefonwerbung.
Hier gilt der Grundsatz, dass Telefonwerbung grundsätzlich unzulässig ist. Nur ausnahmsweise ist ein Telefonanruf zu Werbezwecken zulässig, wenn der Angerufene v o r h e r in diese Art der Werbung eingewilligt hat.
ACHTUNG: Echte Kaltakquise per Telefon ist immer unzulässig, sowohl gegenüber Verbrauchern als auch gegenüber Unternehmern!

Einwilligung des Empfängers:
Bei der vorherigen Einwilligung muss man auf folgendes achten:

Handelt es sich bei den Angerufenen um Verbraucher, ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung immer erforderlich. Darüber hinaus stellt die unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern eine Ordnungswidrigkeit dar - zur Verbesserung des Verbraucherschutzes. Telefon-Spammern drohen empfindliche Geldbußen von bis zu 300.000 Euro (in Extremfällen).

Handelt es sich beim Angerufenen um einen Unternehmer, dann ist eine vorherige "mutmaßliche" Einwilligung notwendig. Das ist aber nur denkbar, wenn die beworbenen Produkte dem Kerngeschäft des Angerufenen dienen. Außerdem wird eine "mutmaßliche" Einwilligung von der Rechtsprechung nur dann angenommen, wenn vorher bereits irgendein Kontakt bestanden hat, z.B. durch ein früheres Geschäft, eine persönliche Begegnung auf einer Veranstaltung oder Messe usw. Letztlich ist die Rechtsprechung auch hier sehr streng und nimmt nur in seltenen Fällen eine mutmaßliche Einwilligung an.

WICHTIG: Die Einwilligungserklärung muss zusätzlich den Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung entsprechend! (-> Hinweise zur Einwilligung nach DSGVO)

Gilt etwas anderes durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)
Nein! - Das UWG gilt unverändert weiter. Nähere Informationen dazu siehe im Abschnitt unten

Transparenz:
Bei Werbeanrufen darf außerdem nicht mit unterdrückter Rufnummer gearbeitet werden. Unternehmen drohen für diese Praxis inzwischen Ordnungsstrafen von bis zu 10.000 Euro.

Wie kann man sich unzulässige Email-Werbung wehren?
Empfänger einer unerwünschten Email-Werbung können Sie im Wesentlichen auf zwei Arten wehren:

Wer sich gegen unerwünschte Telefonwerbung wehren möchte, kann mithilfe eines Rechtsanwalts oder über einen klagebefugten Verband, z.B. Verbraucherzentralen oder die Wettbewerbszentrale, eine Abmahnung aussprechen und die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung verlangen (sowie ggf. die Erstattung der Anwaltskosten).
-> Weitere Informationen zu: Abmahnung im Wettbewerbsrecht)

Darüber hinaus kann man die rechtswidrige, belästigende Telefonnummernverwendung an die Bundesnetzagentur melden (Bundesnetzagentur Rufnummernmissbrauch). Diese kann die Verantwortlichen und die Netzbetreiber aufgrund ihrer Zuständigkeit nach dem Telekommunikationsgesetz (TKG) abmahnen oder weitergehende Maßnahmen ergreifen, wie beispielsweise eine Rufnummer abschalten oder entziehen. Dies empfiehlt sich vor allem bei Telefonspammern aus dem Ausland, bei denen eine wettbewerbsrechtliche Verfolgung kaum erfolgversprechend ist. Darüber hinaus lassen sich bei der Bundesnetzagentur Anbieter von 0190-, 0900-, 0137-, 0180-, 118 und 012-Nummern genauso recherchieren, wie Maßnahmen, die gegen solche ergriffen wurden.

Schließlich können sie unter Umständen einen Datenschutzverstoß an die zuständige Datenschutzaufsichtsbehörde melden.

Weitere Informationen:
zur Werbung per Telefon, Email, Brief, etc. finden Sie auch in unserem IHK-Merkblatt
zur Datenschutzgrundverordnung

Sonstige Werbeformen (Brief, persönliche Ansprache)

Briefpost:
Werbung per Briefpost ist grundsätzlich zulässig. Nur ausnahmsweise ist sie unzulässig, wenn der Empfänger widersprochen hat. Entweder durch direkte Äußerung gegenüber dem Absender oder durch einen Eintrag in die "Robinsonliste" (Informationen unter www.robinsonliste.de und www.robinsonabgleich.de.

Persönliche Ansprache:
Vertreterbesuche sind zulässig, wenn der Beworbene nicht widersprochen hat. Zum Beispiel durch ein Schild an der Tür, eine Äußerung gegenüber dem Werbenden etc.
Ob das Ansprechen von Passanten auf der Straße zulässig ist, richtet sich nach den Umständen des Einzelfalls.

Weitere Einzelheiten finden Sie in unserem IHK-Merkblatt zum Download.

Was ändert sich durch die Datenschutzgrundverordnung?

Nichts! - Die Vorschriften des Gesetzes gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) gelten unverändert weiter.

Warum ist das so?
Auch nach der DSGVO ist grundsätzlich eine audrückliche Einwilligung des Empfängers in die Verwendung seiner Daten z.B. für Werbemaßnahmen notwendig. (Nähere Hinweise zur datenschutzkonformen Einwilligungserklärung finden Sie unter ).
Zwar sieht die DSGVO von der EInwilligungs-Pflicht mehrere Ausnahmen vor, unter anderem wenn ein "berechtigtes Interesse" vorliegt. Als "berechtigtes Interesse" kann dabei auch Direktwerbung/Direktmarketing gelten.

ABER ACHTUNG: Das bedeutet nicht, dass zum Beispiel Email-Werbung oder Telefonwerbung jetzt automatisch ohne Einwilligung zulässig wären!

Denn: Das "berechtigte Interesse" im Sinne der DSGVO muss jeweils im konkreten Einzelfall ermittelt und festgestellt werden. Dabei muss man alle relevanten Umstände berücksichtigen und auch die verschiedene Interessen der Beteiligten miteinander abwägen. Also die Interessen des Empfängers von Direktwerbung, die durch die Regelungen des UWG geschützt werden.

Fazit:
Ein "berechtigtes Interesse" im Sinne der DSGVO liegt nur dann vor, wenn auch die Vorschriften des UWG eingehalten sind. Diese regeln unterschiedliche Voraussetzungen, je nachdem, ob man per Brief, Telefon, Email oder Fax wirbt (-> siehe dazu oben die einzelnen Abschnitte).

Weitere Informationen::

Hinweis

Bitte beachten Sie, dass es sich bei diesen Hinweisen um einen allgemeinen Überblick handelt, der keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt und eine rechtliche Beratung im Einzelfall durch einen Rechtsanwalt nicht ersetzt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben können wir daher keine Haftung übernehmen. Eine abschließende Rechtsberatung im Einzelfall ist allein der Rechtsanwaltschaft vorbehalten.