Rechtliche Stolperfallen vermeiden

Marketing und Werbung im Internet

Das Internet eröffnet ungeahnte Möglichkeiten für gezielte Werbung und breit gestreutes Marketing: Online erhöht sich die Aufmerksamkeit durch SEO-Optimierung, Keyword-Advertising oder Influcencer-Marketing - alles ist möglich, aber nicht alles ist erlaubt. Denn im Internet gelten rechtliche Spielregeln für die lautere und faire Werbung, genau wie im Offline-Geschäft. Einige Werbe-Formen sind jedoch nur online möglich. Hier finden Sie die wichtigsten Tipps, was Sie dabei zu beachten haben und wie Sie teure Abmahnungen vermeiden können.

Häufige Themen und Fragen:

Wann gilt Influencer Marketing als Schleichwerbung?

Business people blur. Lots of people walking in modern hall during the lunch time. Marble walls and floor reflect the lights. Business and modern life concept
© IR_Stone

Influencer-Marketing ist aus der Werbewirtschaft nicht mehr weg zu denken.
Vorteile: Hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit bei Zielgruppen. Zunehmende Kritik: Schleichwerbung! Die schadet Verbrauchern und dem fairen Wettbewerb der verschiedenen Anbieter untereinander.

Deshalb soll der Social Media-Nutzer wissen und leicht - das heißt auf den ersten Blick - erkennen, wenn er es mit Werbung zu tun hat. Äußerungen, die den Absatz von Waren/Dienstleistungen fördern sollen und nicht auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen sind, müssen deshalb entsprechend gekennzeichnet sein. Das gilt für alle Social Media Kanäle wie zum Beispiel Facebook, Instagram oder Twitter.

Ob eine Äußerung schon Werbung ist, hängt vom konkreten Einzelfall ab:

Indiz für Werbung kann zum Beispiel sein, wenn Marken vertaggt/markiert, auf unternehmensseiten verlinkt oder eindeutig per Hashtag genannt werden.

Anhaltspunkte, wie man richtig kennzeichnet ergeben sich aus der bisherigen Rechtsprechung: Danach muss Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation auch Online in Abgrenzung zu sonstigen Beiträgen klar erkennbar sein (z.B. Informationen und Äußerungen auf Seite eines Produktherstellers über seine Produkte) oder entsprechend deutlich gekennzeichnet sein. Ob der Hinweis ausreichend deutlich ist, beurteilt sich nach seiner Platzierung und seiner Wortwahl beispielsweise bei Posts auf Social Media.

Praxistipps:

  • Werbung im Internet, auch auf Social Media Kanälen am Anfang des Beitrags kennzeichnen.
  • Werbung mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige kennzeichnen.
  • Vorsicht bei Kennzeichnung mit Hashtags wie #ad oder #sponsored oder #collaboration: Das ist von der Rechtsprechung noch nicht „frei gegeben“.

Besonderheiten bei Instagram:

  • Bekanntheit des Influencers macht Werbehinweis nicht überflüssig
  • Instagram Stories (Serie): auch hier gilt Kennzeichnungspflicht. Kennzueichnungsmöglichkeiten: Unmittelbar unter dem Nutzernamen und vor dem eigentlichen Bild den Hinweis „paid partnership with“ einfügen und auf die eigenhändigen Möglichkeiten, den Werbehinweis entweder auf dem Bild, in der Story oder im Text deutlich anzugeben.

Und wenn das Influencer-Marketing doch Schleichwerbung war?
Dem Influencer und dem hinter der Werbung stehenden Unternehmen drohen Kosten und Ärger in Form einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung durch Verbraucherschutzverbände und/ oder Konkurrenten. Konkurrenten können außerdem Schadenersatz verlangen.