Was müssen Influencer nach dem Wettbewerbsrecht beachten? Wann droht eine Abmahnung?
2026 ist das Geschäftsmodell von Influencern der Werbewirtschaft nicht mehr weg zu denken. Influencer versprechen hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit bei direkt zu adressierenden Zielgruppen.
Was wird Influencern und ihren Auftraggebern vorgeworfen?
Das Geschäftsmodell "Influencer" wird von Verbraucherschutz, Politik und Gesetzgeber inzwischen vor allem deswegen immer wieder scharf kritisiert, weil für Verbraucher oft nicht erkennbar sei, dass die verbreiteten Inhalte eigentlich (bezahlte) Werbung für ein Produkt oder eines Dienstleistung sind. Es geht oft nicht um provate Erlebnisse, sondern um Absatzförderung für eigenen oder fremde Produkte. Schnell ist dann die Rede von Schleichwerbung. Versteckte Werbung schadet nicht nur Verbrauchern, sondern vor allem auch dem fairen Wettbewerb der verschiedenen Anbieter untereinander. Deshalb ist Werbung, die nicht als solche erkennbar gemacht wird, verboten.
Was müssen Influencer deshalb wie kennzeichnen?
Social Media-Nutzer sollen nach dem Willen des Gesetzgebers wissen und leicht - das heißt auf den ersten Blick - erkennen, wenn sie es mit Werbung zu tun haben. Äußerungen, die den Absatz von Waren/Dienstleistungen fördern sollen, müssen deshalb entsprechend gekennzeichnet sein. Das gilt für alle Social Media Kanäle wie zum Beispiel Facebook, Instagram oder Twitter.
Gibt es Ausnahmen für die Kennzeichnungspflicht von Werbung?
Die Pflicht zur Kennzeichnung entfällt nur dann, wenn die Anpreisung eines Produkts ohne jegliche Gegenleistung erfolgt. Als Gegenleistung zählen dabei nicht nur die finanzielle Entlohnung, sondern auch Sachleistungen, insbesondere Waren, die dem Influencer zur Darstellung kostenlos überlassen werden.
Praxistipps:
- Kommerzielle Kommunikation im Internet, auch auf Social Media Kanälen, am Anfang des Beitrags (bis zu seinem Ende) klar als Werbung oder Anzeige kennzeichnen.
- Werbung mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige" kennzeichnen.
- Vorsicht bei Kennzeichnung mit Hashtags wie #ad oder #sponsored oder #collaboration: Das ist von der Rechtsprechung noch nicht „frei gegeben“.
Die Wettbewerbszentrale hat im August 2024 einen Leitfaden zur Kennzeichnung werblicher Posts auf Instagram, TikTok und Co. veröffentlicht: Leitfaden Social Media Werbung. Er soll dabei helfen, die Transparenz von Werbung in sozialen Medien zu erhöhen. Gleichzeitig soll er sowohl Werbende als auch Agenturen und beworbene Unternehmen dabei unterstützen, Wettbewerbsverstöße und daraus resultierende Abmahnungen zu vermeiden.
Besonderheiten bei Instagram:
- Bekanntheit des Influencers macht Werbehinweis nicht überflüssig
- Instagram Stories (Serie): auch hier gilt Kennzeichnungspflicht. Kennzeichnungsmöglichkeiten: Unmittelbar unter dem Nutzernamen und vor dem eigentlichen Bild den Hinweis „paid partnership with“ einfügen und auf die eigenhändigen Möglichkeiten, den Werbehinweis entweder auf dem Bild, in der Story oder im Text deutlich anzugeben.
Neue Kennzeichnungspflicht für mit KI oder AI generierte Inhalte, sog. Deep Fakes, nach Art. 50 AI Act gelten auch für Influencer!
Wer als Influencer mit KI oder AI arbeitet muss auch an die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 AI Act denken und dieser gerecht werden. Danach müssen mit KI erschaffene Wesen oder Personen, die realen Personen ähnlich sind als KI-generiert gekennzeichnet werden. Wie bei Werbung gilt die Kennzeichnungspflicht vom Beginn bis zum ende eines Posts.
Wer nur Farb- und Zuschnittskorrekturen von KI vornehmen lässt, ist nicht kennzeichnungspflichtig.
Was droht Influencern und deren Auftraggebern, wenn sie gegen Kennzeichnungspflichten verstoßen?
Dem Influencer und dem hinter der Werbung stehenden Unternehmen drohen Kosten und Ärger in Form einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung durch Verbraucherschutzverbände und/ oder Konkurrenten. Konkurrenten können außerdem Schadenersatz verlangen.
Wer gegen Kennzeichnungspflichten nach dem AI Act verstößt riskiert ein dem Verstoß "verhältnismäßiges" Bußgeld.
Der Gesetzgeber gibt den zuständigen Behörden dafür einen Rahmen von bis zu 15 Mio oder 3% des Jahresumsatzes.
Aktuelles: „Influencer Legal Hub“
EU-weit werden verstärkt neue (Produkt-) Werbeverbote für Influencer gefordert. Verbraucherschützer kritisieren unter anderem das illegale Werben für Shisha-Tabak und E-Zigaretten auf Social Media-Plattformen. Auch fehlende Einschränkungen bei der Werbung für Finanzprodukte werden insbesondere mit Blick auf junge Zielgruppen als äußerst kritisch eingestuft.
Seit einigen Monaten stellt die EU-Kommission einen "Influencer Legal Hub" zur Verfügung. Auf dieser Plattform können sich Influencer und Content Creators über Rechtsvorschriften im Bereich der fairen Geschäftspraktiken informieren. Regelkonformes Verhalten im Netz soll so erleichtert werden.
RECHTSPRECHUNG und URTEILE zum Thema Influencer:
Das OLG Karlsruhe hat am 03.03.2026 in einem Verfahren der Wettbewerbszentrale entschieden, dass auch "Unkostenerstattungen" zugunsten eines Influencers dafür sprechen, dass dieser kommerziell im Sinne des DDG kommuniziert hat. Dabei hat das OLG dies sogar angenommen, obwohl der Influencer die Unkosten zur Anreise zu einem Pressetermin ohne Berichterstattungspflicht erstattet bekam.
Das OLG Hamburg hat am 21.05.2026 in einem Verfahren zur Impressumspflicht und zur Kennzeichnungspflicht von Werbung entschieden, dass für einen geschäftsmäßig genutzten Instagram-Account auch das Bereithalten eines links zu einer Website unterhalb der "Bio" des Instagram-Accounts ausreichen kan, wenn auf der verlinkten Website ein vollständiges Impressum bereitgehalten wird. Außerdem privilegiert das OLG Hamburg in dem Urteil "bekannte" Influencer bei Posts zu eigenen Produkten hinsichtlich der Pflicht zur Werbekennzeichnung, wenn jedem durchschnittlichen Instagram-nutzer ohne Weiteres ersichtlich ist, dass ein Post Werbeaussagen zur Förderung des eigenen Unternehmens enthält.
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