Tourismus

Alles für die Gäste

Neues Selbstbewusstsein in oberbayerischen Ferienregionen: Innovative Vermarktungskonzepte binden Firmen anderer Branchen mit ein. ULRICH PFAFFENBERGER

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© Gapa Tourismus Alpentestival / Matthias Fend Photography Sportliche Gäste in idyllischer Natur

Oberbayern? „Das verkauft sich von selbst.“ Ein Satz aus der Mottenkiste des Tourismusmarketings. Wer heute Gäste gewinnen und halten will, muss laufend kommunizieren, begeistern und überzeugen. Beispiele aus traditionellen Ferienregionen in Oberbayern zeugen von dem strategischen (Um-)Denken der Verantwortlichen. Sie zeigen zudem, dass dabei auch andere Wirtschaftszweige eine immer wichtigere Rolle bei der Vermarktung spielen.

Zunächst aber zurück ins Jahr 2012: An einem lauschigen Augustabend war die kleine Zeltstadt am Fuß der Olympiaschanze in Garmisch-Partenkirchen ziemlich gut besucht. Den ganzen Tag über hatten Hunderte von Feriengästen das Angebot des ersten AlpenTestivals genutzt und bei Wander-, Kletter- und Biketouren neues Equipment ausprobiert. Dennoch gaben sich die Veranstalter zurückhaltend. „In drei oder vier Jahren“ werde man an eine Neuauflage herangehen, sagte Peter Nagel, Tourismusdirektor von Garmisch-Partenkirchen, damals vorsichtig. Das Konzept, dass eine junge Zielgruppe bei einem Wochenendevent Freizeitausstattung kostenlos testen und danach bei Gefallen günstig erwerben kann, sei aber auf jeden Fall vielversprechend und werde das Image der Destination in der Zielgruppe positiv verändern.

Tatsächlich brachte das Experiment viel mehr in Bewegung als nur eine Imageveränderung. Es sollten lediglich zwölf Monate bis zur Neuauflage des Testivals vergehen – mit mehr Teilnehmern und Anbietern. Weitere zwölf Monate später folgte schon Nummer drei. Inzwischen gehört die Veranstaltung zu den festen Terminen der deutschen Outdoorszene, bei Herstellern von Sportartikeln und Ausrüstung, bei Hotellerie, Gastronomie und Fachhandel der Marktgemeinde.

Das Garmisch-Partenkirchener Event ist nur ein Beispiel für die umfassende Strategie der Umorientierung, die Ferienregionen erfasst hat. Sie bricht vorhandene Abgrenzungen auf und denkt Tourismusmarketing neu. Auslöser dafür sind zwei Entwicklungen: Auf der einen Seite wächst der Bedarf an immer vielfältigerer Kommunikation auf immer mehr Kanälen, um von Reisenden wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig wissen die Verantwortlichen, dass sie das vorhandene Budget noch effizienter einsetzen müssen.

Eine ausgefeilte Strategie hält Stefanie Fichtl aus der Marketingabteilung von Garmisch-Partenkirchen Tourismus dabei für „sehr wichtig“ für eine Destination. Eine klar formulierte Ausrichtung sei notwendig, „damit die immer komplexeren Entscheidungen im Alltagsgeschäft aus den unterschiedlichen Bereichen zusammenpassen und sich nicht gegenseitig behindern“. Es gelte auch, wie bei anderen Konsumgütern, die emotionalen Faktoren der Tourismusregion zu berücksichtigen: „Das Ganze soll als stimmig und überzeugend empfunden werden“, sagt Fichtl.

Zudem würden die Menschen immer sensibler, was Kommunikation anbelangt. Unglaubwürdiges Auftreten etwa durch widersprüchliche Aktionen oder Aussagen werde sofort registriert – mit negativen Folgen. Ein durchdachtes, langfristiges Konzept beuge solchen Fehlern vor. Stephan Semmelmayr, Geschäftsführer bei Chiemgau Tourismus, sieht das ähnlich: „Ohne eine Strategie zu arbeiten ist heute – egal, in welchem Wirtschaftszweig – einfach undenkbar.“ Es führe zum Beispiel nicht weiter, nur deshalb Werbung zu betreiben, weil andere dies tun. „Ich muss wissen, was ich machen will, wie ich es machen will und mit welchem Ziel ich es machen will“, sagt Semmelmayr. Die Strategie liefert die Entscheidungsgrundlage dafür.

Eine Erkenntnis, die sich allerdings noch nicht überall durchgesetzt hat. „Leider gibt es noch immer einzelne Unternehmen, die solche Überlegungen für theoretisch und überflüssig halten und darum meinen, auch ohne Strategie zurechtzukommen“, bedauert Semmelmayr. „Die muss ich dadurch gewinnen, dass ich helfe, Leistungswillige und -fähige zu Leuchttürmen zu entwickeln, die diesen Zweiflern dann ein erfolgreiches Vorbild sind.“

Händler, Handwerker & Co.gehören dazu

Seine Empfehlung: Wer Strategien aufsetzt, müsse solche Vorbildunternehmen fördern und dabei auch bestehende Verhältnisse und Strukturen in Frage stellen. So lohne es sich zum Beispiel, drei gute Hotels an einem Ort gemeinsam herauszustellen. Semmelmayr: „Nach außen hin wirkt die gebündelte Ausstrahlung viel mehr, als eine mögliche Konkurrenz je schaden kann.“ Innovative Tourimusmanager suchen außerdem den Kontakt zu Unternehmen aus anderen Wirtschaftszweigen. „Grundlage ist, dass man nicht nur mit Touristikern die Strategie erarbeitet und beschließt, sondern alle Stakeholder miteinbezieht“, sagt Andrea Hübner, die Geschäftsführerin der Prien Marketing GmbH für das Tourismusmarketing und zugleich für die Wirtschaftsförderung der Marktgemeinde am Chiemsee verantwortlich ist.

Konkret heißt das: „Neben den klassischen Tourismusbetrieben, der Hotellerie, den Gastronomen, Freizeitanbietern und der Schifffahrt in Prien sind in unsere Ideen und Aktionen auch die ortsansässigen Unternehmer, Klinikbetreiber, Einzelhändler, Gemeinderäte, Schulen, Banken, Wirtschaftsbetriebe, Vereine, Kirchenvertreter und die Einheimischen, die Bürger von Prien, involviert“, so Hübner.

Auch in Garmisch-Partenkirchen hat sich der Tourismus anderen Branchen geöffnet. „Wir haben vier Partner aus der Industrie, die uns finanziell und mit Sachmitteln bei unserer Arbeit unterstützen“, berichtet Marketingexpertin Fichtl. Die Unterstützung bedeutet jedoch keine direkte Mitsprache im operativen Geschäft. Im Ort wurde zudem vor einem halben Jahr die Lokalmarke „Inser Hoamat“ ins Leben gerufen. Ein Siegel für heimische Handwerksbetriebe, deren Qualitätsansprüche im Einklang mit der touristischen Ausrichtung des Ferienorts liegen. Die Firmen arbeiten oft eher versteckt wie Schmiede, Buchbinder, Schuhmacher, Töpfer oder Holzwerkstätten. Gleichzeitig verfügen sie mit ihren Traditionen und Produkten über eine große emotionale Ausstrahlung. Fichtl: „Wir stellen die Kommunikations- und Marketingleistung, um diese Produkte und Hersteller bekannter zu machen – bei Einheimischen und Touristen wie auch bei der Presse.“

Die Öffnung für andere Branchen bringt nicht nur neue Dynamik ins touristische Marketing, sondern auch ins Wirtschaftsleben am jeweiligen Standort. „Die Einbindung von Partnern ist unabhängig davon, ob das Unternehmen, der Verein, der Bürger oder der Einzelhändler Bezug zur Tourismusbranche hat“, erklärt Prien-Marketing-Geschäftsführerin Hübner das Grundprinzip für den partnerschaftlichen Auftritt. „Es geht vielmehr um ein gemeinsames Miteinander aller, die aus Überzeugung etwas bewegen möchten.“

Für Aufsehen in der touristischen Vermarktungslandschaft sorgte vor kurzem die auf dieser Ebene entwickelte landkreisübergreifende Kooperation von Bergbahnen aus den Landkreisen Berchtesgadener Land, Rosenheim und Traunstein. Kirchturmdenken, so Semmelmayr, sei von gestern. Die Landkreisgrenzen würden sich in der Außenwahrnehmung weiter auflösen. „Immer mehr Unternehmen werden den Vorteil erkennen, der sich aus den gebündelten Mitteln und Effekten ergibt.“