Von Lisa Priller-Gebhardt, IHK-Magazin 10/2026
Plötzlich war da diese E-Mail im Postfach: Ein Investigativ-Redakteur eines öffentlich-rechtlichen Senders stellte Fragen zu einer ehemaligen Mitarbeiterin, die Arbeitslosengeld beantragt hatte. Das Problem war, dass für den Redakteur nicht klar war, ob die Verzögerung bei der Weitergabe der nötigen Dokumente vom Unternehmer an das Arbeitsamt entstanden war oder ob die Bearbeitung beim Arbeitsamt einfach so lange gedauert hatte. Dies ging aus der Mail nicht hervor.
„Wir waren natürlich erst einmal geschockt und wussten überhaupt nicht, wie wir mit dem Redakteur umgehen sollten. Niemand wollte direkt dort anrufen und Stellung beziehen“, sagt Eugenio Manzano, Geschäftsführer der Global GSRM GmbH, eines Dienstleisters im Bereich Abfertigung am Flughafen München.
Kleiner Anlass – große Krise
Krisen, die eine schnelle Reaktion erfordern, entstehen oft von jetzt auf gleich. Dass muss nicht immer gleich der große Chemieunfall oder Flugzeugabsturz sein. Krisen können auch durch vermeintlich kleine Auslöser, Kommentare oder Presseanfragen entstehen. Dabei kann es jedes Unternehmen treffen, vom Selbstständigen bis zum etablierten Mittelständler.
„Es ist leichtfertig zu glauben, dass schon nichts passieren wird“, sagt Matthias Burkard, der Unternehmen bei der Krisen- und Change-Kommunikation unterstützt. Er hat vor 11 Jahren als Pressesprecher von Germanwings den schlimmsten denkbaren Notfall kommunikativ begleitet: den bewusst herbeigeführten Absturz des Flugzeugs durch den Piloten mit 150 Todesopfern.
Social Media als Krisentreiber
Seiner Erfahrung nach ergibt sich heute die Dringlichkeit in Sachen Krisenkommunikation vor allem aus 2 Faktoren: „Erstens durch Social Media, wo sich schlechte Nachrichten rasend schnell verbreiten. Zweitens, weil auch Mitarbeitende Google Alerts für ihr Unternehmen eingerichtet haben und so in Echtzeit erfahren, welche Probleme bei ihrem Arbeitgeber auftreten“, sagt der Kommunikationsexperte.
Manchmal reicht dafür beispielsweise schon eine Gesetzesänderung, durch die einem Solarbetrieb die Fördermittel gestrichen werden. Dann sei es laut Berater entscheidend, dass die Geschäftsleitung nicht abtaucht, sondern die Mitarbeitenden informiert – zum Beispiel darüber, dass ihre Arbeitsplätze zunächst sicher sind, weil ausreichend Aufträge für das laufende Jahr bestehen.
Risiken erkennen, Krisen durchspielen
Doch wie bereitet sich ein Gewerbebetrieb, ein Versicherungsbüro oder ein Softwaredienstleister auf den Ernstfall vor? Der Profi empfiehlt, zunächst mögliche Krisenszenarien systematisch zu sammeln. In einem Brainstorming lassen sich die wahrscheinlichsten Risiken identifizieren. Sein Tipp: die KI nach denkbaren Krisensituationen fragen.
Außerdem rät der Kommunikationsexperte dazu, sich einen halben Tag Zeit zu nehmen und den schlimmsten Fall durchzuspielen. „Sich gedanklich in eine akute Krise zu versetzen und den gesamten Ablauf zu simulieren, hilft dabei, im Ernstfall souveräner zu reagieren“, so der Berater. Er habe die Erfahrung gemacht, dass eine solche Übung zudem den Zusammenhalt im Team stärke. Darüber hinaus zeige sich dabei, wer besonders besonnen handele und im Ernstfall als Wortführer geeignet sei. Diese 2 Säulen sind laut Burkard entscheidend:
Wie man sich wappnen kann
Technische Vorbereitung: Wer ist wann erreichbar? Wer hat alle wichtigen Kontaktdaten – auch für Urlaubszeiten oder das Wochenende? Wer kann kurzfristig eine Telefonkonferenz organisieren? Gibt es einen aktuellen Presseverteiler?
Inhaltliche Vorbereitung: Wer aus dem Kernteam kann Stellungnahmen formulieren? Ist es sinnvoll, die Mitarbeitenden in einem Townhall-Meeting zu informieren? Wer kümmert sich um Social Media und die Medienbeobachtung? „Erstellen Sie Checklisten, Formulierungsbeispiele und Textbausteine, die Sie im Bedarfsfall schnell ergänzen können“, rät der Krisenberater.
Stets die Deutungshoheit behalten
In einer vorbereiteten Pressemitteilung, die gleichzeitig auch auf der Unternehmenswebsite veröffentlicht werden kann, sollte zudem festgehalten sein, wer für Anfragen von Journalisten oder Kunden erreichbar ist. Laut Burkard müsse es ein direktes und persönliches Gesprächsangebot geben. Entscheidend seien „konsequent einheitliche Formulierungen und Botschaften an allen Stellen des Unternehmens“.
Im Krisenfall gilt eine klare Reihenfolge: intern vor extern. Zunächst müssen die Mitarbeitenden informiert werden. Ebenso wichtig ist es, sie darauf vorzubereiten, wie sie auf Presseanfragen reagieren. Eine klare Antwort kann beispielsweise lauten: „Dazu kann ich keine Auskunft geben. Ich verbinde Sie gern mit unserem Geschäftsführer oder Pressesprecher.“
Mitarbeitende einbinden
Das Wichtigste ist jedoch: Es darf kein Kommunikationsvakuum entstehen. „Zu schweigen ist die schlechteste aller Lösungen“, sagt der Kommunikationsexperte. Er empfiehlt, aktiv zu kommunizieren. „Wer von einer Krise überrascht wird, macht nichts falsch, wenn er offen sagt: ›Ja, es gibt Probleme und wir kümmern uns darum.‹ Das signalisiert Kompetenz und Handlungsfähigkeit.“ Wurden Menschen durch eigenes Verhalten verletzt, sollte das Unternehmen dies ebenfalls klar benennen: „Wir haben Fehler gemacht und kümmern uns darum.“
Bei einem Sturm der Entrüstung im Netz kommt den eigenen Mitarbeitenden eine wichtige Rolle zu. Im besten Fall springen sie ihrem Unternehmen zur Seite und schildern ihre eigenen positiven Erfahrungen: „Den Fall, den Sie hier beschreiben, habe ich so noch nicht erlebt“, könnten sie beispielsweise entgegnen.
Kritik annehmen, klug antworten
„Das ist die Königsklasse, wenn Mitarbeitende oder sogar Kundinnen und Kunden öffentlich für ihr Unternehmen Partei ergreifen“, sagt der Experte. Und auch wenn es schwerfalle, sollte Kritik laut Burkard nicht gelöscht werden – es sei denn, Kommentare sind beleidigend oder persönlich. Eine angemessene Antwort auf negative Reaktionen könne lauten: „Wir verstehen Ihre Kritik, arbeiten an einer Lösung und bitten Sie, uns trotzdem eine Chance zu geben.“
Halbwahrheiten aufdecken
Doch Kritik kommt nicht immer nur von außen. Auch Mitarbeitende äußern sich mitunter öffentlich, etwa mit Kommentaren wie: „Wir stehen kurz vor der Insolvenz.“ In solchen Fällen empfiehlt der Spezialist das direkte Gespräch. Entscheidend sei herauszufinden, was den Mitarbeitenden zu dieser Aussage veranlasst hat. Doch wie viel Offenheit ist angebracht? „Halbe Informationen untergraben das Vertrauen. Besser ist es, ehrlich zu sein und die wesentlichen Fakten transparent zu machen“, rät er.
Und wie ging es bei Global GSRM weiter? „Letztlich standen gar nicht wir im Kreuzfeuer, sondern das Arbeitsamt, das die Bearbeitung des Vorgangs verschleppt hatte“, sagt Manzano, der sich Unterstützung von Krisenberater Burkard geholt hatte.