Marketing im Internet: Influencer, Social Media, SEO, Keyword-Advertising, Email-Marketing, Dark Patterns

Social-Media-Marketing: Werbung über Soziale Medien

"Social Media" (Soziale Netzwerke) sind Plattformen und Anwendungen im Internet, über die eine direkte soziale Interaktion und Kommunikation zwischen Menschen möglich ist. Vor allem bekannte soziale Netzwerke wie Xing, Linked In, Facebook, Twitter & Co. bieten Unternehmen deshalb eine weitere Möglichkeit über die klasischen Kommunikationswege hinaus, sich im Internet zu präsentieren, zu kommunizieren und auch zu interagieren. Dabei gibt es drei Möglichkeiten, über soziale Netzwerke zu werben:

Werbeanzeigen kaufen:

Auf allen Social-Media-Plattformen können Werbeanzeigen beim Betreiber gekauft und werbewirksam platziert werden. Diese Anzeigen werden dem Benutzer zwischen echten Beiträgen angezeigt. Dabei gelten alle Spielregeln, die auch für Werbung in der Offline-Welt gelten. Vor allem müssen die Werbeanzeigen als solche klar erkennbar und von anderen redaktionellen Texten erkennbar abgetrennt sein, außerdem muss Werbung wahr und transparent sein (Näheres dazu im Ratgeber Richtig Werben von A-Z ).

Darstellung im eigenen Unternehmensprofil:

Ein Social Media Profil ist mit einer Unternehmens-Webseite vergleichbar, es gelten also im Grunde die gleichen Regeln wie für Webseiten. Nähere Informationen finden Sie in unserer "Checkliste für die rechtssichere Internetseite"

Wichtigste allgemeine Themen sind:

• Impressumspflicht: So muss zum Beispiel auch ein Social-Media-Profil ein Impressum haben - mit demselben Inhalt wie das Impressum einer Webseite.
• Transparenz und Wahrheit: Informationen und Werbeaussagen müssen wahr und transparent sein. Das Vorspiegeln falscher Tatsachen oder das Verschleiern wesentlicher Informationen sind unzulässig und können wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden.
• Inhalte Teilen und Urheberrecht: Fremde Bilder, Fotos, Texte oder Videos dürfen auch über Social Media-Kanäle nicht ohne Erlaubnis des Urhebers oder Rechteinhabers einfach "geteilt", das heißt vervielfältigt oder weiterverbreitet werden. Deshalb: Entweder auf das "Teilen" fremder Inhalte verzicten oder vorher nachfragen, ob dadurch Urheberrechte verletzt werden.
• Datenschutz: Der gilt auch bei Social Media, hier gibt es keine Ausnahmen. Wer also personenbezogene Daten von Nutzern und Profilbesuchern speichert, verarbeitet oder weitergibt, muss prüfen, ob dies datenschutzrechtlich erlaubt ist.
• Wer über Social-Media Plattformen einen Onlinehandel betreibt, muss dieselben Vorschriften und vor allem Informations-Pflichten wie ein klassischer Onlineshop.

Besondere Themen bei Social-Media:

• Fake Fans: Für die Außendarstellung eines Unternehmens auf Sozialen Medien ist die Anzahl der Fans oder Follower nicht unwesentlich, denn sie können zum Beispiel seine besondere Beliebtheit widerspiegeln und zu einem positiven Image bei Verbrauchern beitragen. Jedoch kann es irreführend sein, wenn die Beliebtheit nur vorgespiegelt wird. Deshalb ist die Werbung mit gekauften oder gar gefälschten (fiktiven) Fans wettbewerbswidrig und unzulässig.
• Fans und Gewinnspiele: Eine beliebte Möglichkeit, um neue Kunden oder Fans/Follower zu gewinnen, ist die Veranstaltung von Gewinnspielen. Naheliegend wäre es dann, die Teilnahme am Gewinnspiel einfach vom Fan-Status abhängig zu machen. Beipspiel: Teilnahmeberechtigt ist nur, wer die facebook-Seite des Unternehmens "geliked" hat. Allerdings ist eine solche zwingende Teilnahme-Bedingung an ein Folgen oder Liken wettbewerbswidrig und unzulässig.
• Strafbare Aussagen und Posts: Beleidigende Äußerungen, Verleumdungen oder sonstige bewusst unwahre Tatsachenbehauptungen sind strafbar - auch in sozialen Medien.
  -> IHK-Tipp: Auf ihren eigenen Profilen sollten Unternehmen darauf achten, dass solche Posts gar nicht erst erscheinen oder notfalls rasch wieder gelöscht werden.
• Haftung für Rechtsverstöße durch Mitarbeiter: Auch Mitarbeiter eines Unternehmens müssen sich an die Spielregeln des Wettbewerbsrechts und anderer Rechtsvorschriften halten, auch wenn sie "privat" unterwegs sind. Denn rechtswidrige Äußerungen seiner Mitarbeiter können einem Unternehmen selbst dann zugerechnet werden, wenn sie auf dem privaten Profil des Mitarbeiters gepostet wurden. Nämlich dann, wenn die rechtswidrige Aussage des Mitarbeiters mit der Tätigkeit des Unternehmens objektiv zusammenhängt.

IHK-Tipp:
Unternehmen sollten für ihre Mitarbeiter umfassende und klar verständliche Social Media Guidelines erstellen.

Influencer-Marketing

Auch der Einsatz von sogenannten "Influencern" (Personen mit sehr großer Reichweite und starker Präsenz in sozialen Netzwerken) für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen im Internet, sind ein zunehmend wichtiger Bestandteil der Social-Media-Werbung, ihr Marketing-Potential ist enorm. Dennoch gelten auch hier ein paar rechtliche Spielregeln, mehr dazu im nächsten Absatz Influencer-Marketing und Schleichwerbung

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Was müssen Influencer nach dem Wettbewerbsrecht beachten?

2026 ist das Geschäftsmodell von Influencern der Werbewirtschaft nicht mehr weg zu denken. Influencer versprechen hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit bei direkt zu adressierenden Zielgruppen.

Was wird Influencern und ihren Auftraggebern vorgeworfen?

Das Geschäftsmodell wird von Verrbaucherschutz, Politik und Gesetzgeber inzwischen vor allem deswegen immer wieder scharf kritisiert, weil für Verbraucher oft nicht erkennbar sei, dass die verbreiteten Inhalte eigentlich (bezahlte) Werbung für ein Produkt oder eines Dienstleistung sind. Schnell ist dann die Rede von Schleichwerbung. Eine solche schadet nicht nur Verbrauchern, sondern vor allem auch dem fairen Wettbewerb der verschiedenen Anbieter untereinander.

Was müssen Influencer deshalb wie kennzeichnen?

Social Media-Nutzer sollen nach dem Willen des Gesetzgebers wissen und leicht - das heißt auf den ersten Blick - erkennen, wenn sie es mit Werbung zu tun haben. Äußerungen, die den Absatz von Waren/Dienstleistungen fördern sollen, müssen deshalb entsprechend gekennzeichnet sein. Das gilt für alle Social Media Kanäle wie zum Beispiel Facebook, Instagram oder Twitter.

Gibt es Ausnahmen für die Kennzeichnungspflicht?

Die Pflicht zur Kennzeichnung entfällt nur dann, wenn die Handlung ohne jegliche Gegenleistung erfolgt. Als Gegenleistung zählen dabei nicht nur die finanzielle Entlohnung, sondern auch Sachleistungen, insbesondere Waren, die dem Influencer zur Darstellung kostenlos überlassen werden.

Praxistipps:

• Kommerzielle Kommunikation im Internet, auch auf Social Media Kanälen, am Anfang des Beitrags klar als Werbung oder Anzeige kennzeichnen.
• Werbung mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige" kennzeichnen.
• Vorsicht bei Kennzeichnung mit Hashtags wie #ad oder #sponsored oder #collaboration: Das ist von der Rechtsprechung noch nicht „frei gegeben“.

Die Wettbewerbszentrale hat im August 2024 einen Leitfaden zur Kennzeichnung werblicher Posts auf Instagram, TikTok und Co. veröffentlicht: Leitfaden Social Media Werbung. Er soll dabei helfen, die Transparenz von Werbung in sozialen Medien zu erhöhen. Gleichzeitig soll er sowohl Werbende als auch Agenturen und beworbene Unternehmen dabei unterstützen, Wettbewerbsverstöße und daraus resultierende Abmahnungen zu vermeiden.

Besonderheiten bei Instagram:

• Bekanntheit des Influencers macht Werbehinweis nicht überflüssig
• Instagram Stories (Serie): auch hier gilt Kennzeichnungspflicht. Kennzeichnungsmöglichkeiten: Unmittelbar unter dem Nutzernamen und vor dem eigentlichen Bild den Hinweis „paid partnership with“ einfügen und auf die eigenhändigen Möglichkeiten, den Werbehinweis entweder auf dem Bild, in der Story oder im Text deutlich anzugeben.

Was droht Influencern und deren Auftraggebern, wenn sie gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen?

Dem Influencer und dem hinter der Werbung stehenden Unternehmen drohen Kosten und Ärger in Form einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung durch Verbraucherschutzverbände und/ oder Konkurrenten. Konkurrenten können außerdem Schadenersatz verlangen.

Aktuelles: „Influencer Legal Hub“

EU-weit werden verstärkt neue (Produkt-) Werbeverbote für Influencer gefordert. Verbraucherschützer kritisieren unter anderem das illegale Werben für Shisha-Tabak und E-Zigaretten auf Social Media-Plattformen. Auch fehlende Einschränkungen bei der Werbung für Finanzprodukte werden insbesondere mit Blick auf junge Zielgruppen als äußerst kritisch eingestuft.

Seit einigen Monaten stellt die EU-Kommission einen "Influencer Legal Hub" zur Verfügung. Auf dieser Plattform können sich Influencer und Content Creators über Rechtsvorschriften im Bereich der fairen Geschäftspraktiken informieren. Regelkonformes Verhalten im Netz soll so erleichtert werden.

RECHTSPRECHUNG und URTEILE zum Thema Influencer:

Das OLG Karlsruhe hat am 03.03.2026 in einem Verfahren der Wettbewerbszentrale entschieden, dass auch "Unkostenerstattungen" zugunsten eines Influencers dafür sprechen, dass dieser kommerziell im Sinne des DDG kommuniziert hat. Dabei hat das OLG dies sogar angenommen, obwohl der Influencer die Unkosten zur Anreise zu einem Pressetermin ohne Berichterstattungspflicht erstattet bekam.

Das OLG Hamburg hat am 21.05.2026 in einem Verfahren zur Impressumspflicht und zur Kennzeichnungspflicht von Werbung entschieden, dass für einen geschäftsmäßig genutzten Instagram-Account auch das Bereithalten eines links zu einer Website unterhalb der "Bio" des Instagram-Accounts ausreichen kan, wenn auf der verlinkten Website ein vollständiges impressum bereitgehalten wird. Außerdem privilegiert das OLG Hamburg in dem Urteil "bekannte" Influencer bei Posts zu eigenen Produkten hinsichtlich der Pflicht zur Werbekennzeichnung, wenn jedem durchschnittlichen Instagram-nutzer ohne Weiteres ersichtlich ist, dass ein Post Werbeaussagen zur Förderung des eigenen Unternehmens enthält.

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Kundenbewertungen im Internet

Kundenbewertungen sind für viele Internetnutzer ein wichtiger Orientierungsfaktor, welche Seite sie ansteuern und wo sie bestellen. Gute Bewertungen - ob auf der eigenen Website oder auf Bewertungsportalen, können deshalb den Erfolg eines Unternehmens erheblich steigern - negative Bewertungen dagegen erheblich schaden. Manche Unternehmen versuchen auch, mit gekauften Kundenbewertungen ihren Erfolg zu steigern. Welche rechtlichen Fragen es im Umfang mit Kundenbewertungen zu beachten gilt und wie man mit negativen Kundenbewertungen umgehen kann, erfahren Sie im Artikel Kundenbewertungen im Internet

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Keywords, Adwords, Metatags - Transparenz und fremde Rechte!

Damit eine Suchmaschine eine Website besser finden, bieten sich verschiedene Maßnahmen an. Zum Beispiel kann man zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) Schlagworte als sogenannte "Keywords" oder "Metatags" einsetzen. Sie werden von Suchmaschinen erkannt.
Bei Suchmaschinen gibt es die Möglichkeit für bestimmte Keywords Anzeigen zu schalten. Gibt der Nutzer den Begriff in der Suchmaschine ein, so erscheint der eigene Webauftritt als Anzeige in der Trefferliste oder als gesonderte Werbeanzeige.
Interessant sind auch der gezielte Einsatz von "Metatags" auf der eigenen Webseite. Problematisch ist dies allerdings, wenn man dafür fremde Markennamen verwendet. Hier hat die Rechtsprechung folgende Grundsätze festgelegt.

Begriffserläuterung:

• Keywords: Schlagworte/Begriffe, bei deren Suche über die Suchmaschine ein Werbe-Eintrag in der Trefferliste oder als abgetrennte Werbeanzeige erscheint.
• Adwords: Abgetrennte Werbeanzeigen, die z.B. ober- oder unterhalb der Trefferliste einer Suchmaschine erscheinen.
• Metatags: Schlagworte, die im Quelltext der eigenen Webseite verwendet werden.

Vorsicht ist geboten bei Verwendung fremder Markennamen als Keywords:

Fremde registrierte Markennamen oder geschützte Unternehmensbezeichnungen sind oft als Keywords attraktiv, weil sie inhaltlich zu den eigen Produkten passen und man u.U. von ihrer Aufmerksamkeit profitieren kann. Hier ist aber Vorsicht geboten, weil dadurch unter Umständen die fremde Marke verletzt werden kann. Dann drohen Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche, teuere Abmahnungen oder gar ein Gerichtsverfahren.

Hierfür hat die Rechtsprechung folgende Spielregeln entwickelt:
1) Unzulässig, wenn Erscheinen als Eintrag in der Trefferliste.
2) Zulässig ist das Erscheinen als gesonderte Werbeanzeige, wenn:

• Die Werbeanzeige abgetrennt, ober- oder unterhalb oder neben der Trefferliste erscheint
• Der Anbieter der Anzeige muss eindeutig erkennbar sein. Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass die Anzeige nicht vom Markeninhaber stammt.

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Elektronisches Marketing: Newsletter, Email-Werbung, Telefonwerbung & Co.

Über eine Webseite lassen sich sehr leicht E-Mail-Adressen von Seitennutzern sammeln, zum Beispiel für Newsletter und sonstige Werbe-Emails.

Aber Vorsicht: Newsletter und E-Mail-Werbung dürfen grundsätzlich nur dann an Nicht-Kunden oder Neukunden (egal ob privat oder gewerblich) verschickt werden, wenn diese vorher in die konkrete Art der Werbung eingewilligt haben. So steht es im Gesetz gegen Unlautern Wettbewerb (UWG) und der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) - beide Gesetze sind nebeneinander zu beachten.

Ausnahme: Nur bei Bestandskunden sieht das UWG eine eindeutige Ausnahme von der Einwilligungspflicht bei Email-Werbung vor. Dafür muss allerdings:

• die Emailadresse im Zusammenhang mit dem Erwerb (Vertragsschluss!) einer Ware oder Dienstleistung mitgeteilt worden sein,
• die Werbung nur "ähnliche" Produkte (wie das Erworbene) betreffen (allgemeine Newsletter sind deshalb in der Regel nicht erfasst) und
• der Kunde schon bei der Mitteilung der Emailadresse auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen worden sein.

IHK-Praxistipp:

• Auch nach der Datenschutzgrundverordnung wird weiterhin empfohlen, die sog. "Double-Opt-In"-Lösung zu nutzen, wenn die Einwilligung online erfolgt.
• Die Einwilligungserklärung muss inhaltlich den Anforderungen der DSGVO entsprechen. Näher siehe unter Anforderungen der DSGVO
• Überprüfen Sie auch Ihre alten Einwilligungserklärungen, die vor dem 25. Mai 2018 abgegeben wurden: Sofern die bereits vorhandenen Einwilligungserklärungen diesen Anforderungen entsprechen, können Sie unverändert weiter gelten. Falls sie jedoch insbesondere nicht freiwillig erteilt wurden oder mit anderen Erklärungen gekoppelt waren, sind sie dem 25. Mai 2018 nicht mehr wirksam - in diesem Fall sollte eine neue Einwilligung eingeholt werden, die den Anforderungen der DSGVO entspricht.

Weitere Informationen:

• Näheres zu Werbung per Email / Telefon / Fax / SMS / Brief.
• Näheres zum Datenschutzrecht in der Unternehmenspraxis : Informationen rund um die DSGVO (z.B. Datenschutzhinweise, Dokumentationspflichten usw.). In dem Artikel finden Sie auch spezielle Hinweise zum Thema Datenschutz bei Webseiten .

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