Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit: Tipps für die Praxis

Schritt 1: Medienrelevante Themen und Botschaften

Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als nur Pressemitteilungen versenden. Sie ist der Weg, wie Ihr Unternehmen in Medien, in der Öffentlichkeit und somit bei Ihren potenziellen Kunden wahrgenommen wird. Mit einer klaren Strategie, regelmäßigem Vorgehen und authentischer Kommunikation können Sie medienrelevant werden – selbst als kleines Unternehmen oder Einzelunternehmer.

Warum kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit wichtig ist

Gute Öffentlichkeitsarbeit ist kein Sprint. Sie ist ein Marathon. Medienvertreter haben wenig Zeit, und Sichtbarkeit entsteht nur, wenn Sie regelmäßig präsent sind.

Praxistipp: Planen Sie ein Minimum von etwa 30 Minuten Zeit täglich ein, die gezielt in Ihre Öffentlichkeitsarbeit fließt.

Die drei Arten von Inhalten verstehen

In der Öffentlichkeitsarbeit spricht man oft von „Content“ – das bedeutet einfach alle Inhalte, die Sie veröffentlichen oder teilen. Diese lassen sich in drei Kategorien einteilen:

• Paid Content (bezahlter Inhalt): Sie bezahlen für die Veröffentlichung, zum Beispiel Anzeigen oder Sponsored Posts.
• Earned Content (verdienter Inhalt): Kostenlose Aufmerksamkeit durch Medienberichterstattung, zum Beispiel wenn eine Zeitung über Ihr Unternehmen berichtet.
• Owned Content (eigene Inhalte): Alles, was Sie selbst kontrollieren, z. B. Ihre Website, Social-Media-Kanäle oder Newsletter.

Praxistipp: Nutzen Sie vor allem Kanäle, auf denen Sie authentisch und sicher kommunizieren können. Lieber weniger, dafür richtig, als alles nur halbherzig zu machen.

Eigene Kanäle sinnvoll nutzen

Teilen Sie Inhalte zusätzlich über eigene Kanäle, z. B. Website, LinkedIn oder andere Social Media Kanäle. So erreichen Sie direkt Ihre Zielgruppe.

Praxistipp: Eine eigene Website dient als Ihre zentrale Plattform. Soziale Netzwerke wie LinkedIn eignen sich besonders, um sowohl Menschen als auch KI-Systeme auf Sie aufmerksam zu machen. Schreiben Sie zuerst selbst Ihre Grundgedanken, lassen Sie dann KI beim Feinschliff helfen – so bleibt die Kommunikation authentisch.

Was Redaktionen wirklich interessiert

Nicht jeder Beitrag wird automatisch veröffentlicht. Redakteure suchen Inhalte, die:

• Newswert haben – etwas Neues oder Überraschendes bieten.
• Lokal relevant sind – für die Leser oder die Region interessant.
• Mehrwert schaffen – Informationen liefern, die nützlich oder spannend sind und über den reinen Newswert hinaus gehen.

Praxistipp: Authentizität ist dabei entscheidend. Redakteure merken sofort, wenn Inhalte nur werblich wirken.

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Schritt 2: Die richtigen Kontakte finden und pflegen

Erfolg in der Pressearbeit hängt stark davon ab, wer Ihre Inhalte erhält. Eine „Gießkannen“-Methode funktioniert nicht. Stattdessen:

• Beobachten Sie Medien: Lesen Sie Artikel, folgen Sie relevanten Redaktionen.
• Finden Sie den richtigen Ansprechpartner: Wer hat ähnliche Themen veröffentlicht? Wer ist für welche Rubrik zuständig?
• Suchen Sie auch nach freien Journalisten: Sie haben meist Zugang zu mehreren Medien und können ihre Artikel dort platzieren.
• Nutzen Sie LinkedIn: Viele Journalisten sind auch auf dieser Plattform unterwegs. Auch hier können Sie (unbedingt vorbereitet!) Kontakt aufnehmen.
• Erstellen Sie einen Verteiler und bauen Sie ihn kontinuierlich aus.
• Der Chefredakteur ist in den meisten Fällen nicht der richtige Ansprechpartner, da er weniger ins operative Geschehen eingebunden ist.

Praxistipp: Besuchen Sie den Bahnhofskiosk, verschaffen Sie sich einen Überblick über (Fach-)zeitschriften und ihre Inhalte. Schauen Sie online nach Redaktionen und Impressumsangaben.

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Schritt 3: Die Vorbereitung

Bevor Sie einen Redakteur kontaktieren, ist gute Vorbereitung wichtig. Versuchen Sie, Ihr Thema nicht nur aus Ihrer Sicht zu betrachten, sondern aus den Augen des Redakteurs bzw. der Leser. Nicht immer ist das, was Sie für relevant halten dies auch für die Leser. Fragen Sie sich, was Sie gerne in dem Medium lesen möchten.

Praxistipp: Checken Sie vor dem Kontakt: Können Sie in einem Satz sagen, warum das Thema genau für diesen Redakteur/dieses Medium passt?

Pressemitteilungen effektiv einsetzen

Wollen Sie Ihre Botschaft über eine Pressemitteilungen kommunizieren, funktioniert dies nur, wenn ein aktueller Aufhänger und regionaler Bezug vorhanden sind.

Aufbau einer guten Pressemitteilung:

• Erster Absatz: Wer sagt was, warum und wann findet es statt? Die wichtigsten Infos gleich am Anfang.
• Headline: Kurz, klar und aufmerksamkeitsstark – KI kann dabei helfen.
• Abbinder: Weitere Infos und Ansprechpartner, idealerweise ergänzt durch Bildmaterial (300 dpi, wenn möglich Quer- und Hochformat).

Wenn diese Punkte nicht passen, ist eine Pressemitteilung oft ineffektiv.

Praxistipp: Keine Pressemitteilung rein über KI verfassen lassen. Das merken Redakteure sofort. Lieber selbst einen Textversuch schreiben und diesen dann über KI verfeinern lassen.

Interviews und Hintergrundgespräche anbieten

Wenn Sie keine direkte News haben, sind auch Interviews oder Hintergrundgespräche ein guter Aufhänger. Sie sind eine Möglichkeit, Ihre Expertise zu zeigen und gleichzeitig mediale Präsenz zu erreichen – selbst ohne große Kampagnen. Auch kleine Unternehmen können Journalisten damit Mehrwert bieten.

Praxistipp: Schauen Sie sich die Mediadaten an. Diese sind in der Regel auf der Website des Mediums zu finden. Sie bieten neben Angaben zur Zielgruppe und Auflage nicht selten auch einen Überblick über die kommenden Themenschwerpunkte, zu denen Sie sich ggf. platzieren können.

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Schritt 4: Der Erstkontakt

Kontaktieren Sie Journalisten persönlich, keine Massenmails. Beziehen Sie sich wenn möglich auf bestehende Artikel, um zu zeigen, dass Sie sich beschäftigt haben. Bleiben Sie dran, aber respektvoll, und bauen Sie regelmäßigen Kontakt auf.

Pressearbeit ist Beziehungsarbeit. Kontakte zu Journalisten müssen gepflegt werden – ähnlich wie Freundschaften.

Praxistipp: E-Mails sollten individuell und prägnant sein. Auch ein Telefonanruf darf sein, wenn Sie Ihr Thema gut auf den Punkt bringen können.

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Schritt 5: Das richtige Timing

Es kommt nicht nur auf Ihre Botschaft, sondern auch auf das richtige Timing an. Verschiedene Medien haben unterschiedliche Vorlaufzeiten. Es gilt in der Regel:

• Für News: sofort/heute
• Für Features/Reportagen: 2-3 Wochen
• Für Fachartikel: bis zu 3 Monate

Praxistipp: Besser zu früh (aber unbedingt vorbereitet!) an ein Medium herantreten als kurz vor knapp.

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Schritt 6: Nach der Veröffentlichung

Auch Journalisten sind Menschen und freuen sich über ehrliches und konstruktives Feedback oder einfach ein Danke. Ziel sollte es sein, den Kontakt für Ihre nächsten Themen warm zu halten.

Praxistipp: Kritik nur bei wirklich falschen Tatsachen. Bzgl. Stil oder Ausrichtung sollten Sie sich mit Kritik zurückhalten.

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Fokus: Radio - Was Beiträge erfolgreich macht

Radio ist das Medium der Stimme, der Kürze und der Regionalität. Beiträge dauern oft nur wenige Sekunden und müssen dennoch sofort verständlich sein. Radioredaktionen suchen deshalb Geschichten, die sich „hören lassen“: lebendig erzählt, authentisch und emotional zugänglich.

Damit ein Thema für Redaktionen interessant wird, sollte es:

• möglichst viele Menschen betreffen
• emotional oder überraschend sein
• idealerweise einen regionalen Bezug haben

Praxistipp: Statt das 50‑jährige Firmenjubiläum als Aufhänger zu wählen, lieber erzählen, warum z.B. ein Blitzschlag das Unternehmen einst fast lahmgelegt hätte.

Entscheidend wie bei allen anderen Medien ist auch beim Radio die Perspektive der Hörer: Was macht meine Geschichte besonders? Was ist ungewöhnlich oder neu?

Auch beim Radio gilt: Expertenwissen ist gefragt

Viele Sender führen Datenbanken mit Fachleuten, auf die sie bei aktuellen Themen zurückgreifen. Gerade bei wiederkehrenden gesellschaftlichen Debatten oder im Sommerloch sind gut platzierte Experten gefragt.

Der richtige Kontakt

Es lohnt sich außerdem, nicht nur den passenden Sender sondern wenn möglich auch gleich das geeignete Format auszuwählen. Im Unterschied zur Zeitung kontaktiert man nicht einzelne Redakteure, sondern die allgemeine Redaktion bzw. den Sender.
Hilfreich ist es auch, die Website und Social-Media-Kanäle des Senders zu beobachten: Welche Themen bewegen dort gerade die Hörer? Wo könnte das eigene Thema andocken? Ein Bezug zu aktuellen politischen oder gesellschaftlichen Entwicklungen erhöht die Relevanz. Und auch hier gilt: Dranbleiben und freundliches Nachhacken zahlen sich aus.

Gut zu wissen: Für einen Radiobeitrag muss man keine eigenen O-Töne anliefern. Die Technik übernimmt die Redaktion.

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Fokus: Fernsehen - Geschichten, die man sehen kann

Fernsehen ist ein visuelles Medium – und zugleich stark durch limitierende Faktoren geprägt: Sendezeiten sind knapp, besonders in den Nachrichtenformaten. Beiträge sind oft kurz und müssen in wenigen Sekunden verständlich sein. Entscheidend sind daher starke Bilder, die eine Geschichte tragen: Menschen in Aktion, besondere Orte oder symbolische Momente.

Geschichten funktionieren im Fernsehen dann besonders gut, wenn sie emotional sind, einen klaren Kern haben und gleichzeitig visuell umsetzbar sind. Pressekonferenzen zum Beispiel eignen sich dafür meist schlecht. Sie liefern wenig Bilddynamik und kaum erzählerische Szenen.

Der richtige Kontakt – anders als bei Radio oder Zeitung

Beim Fernsehen funktioniert Themenplatzierung anders als in anderen Medien. Allgemeine E‑Mail‑Adressen wie info@ oder Anschreiben an Chefredaktionen führen selten zum Ziel. Redakteure sind meist nicht dauerhaft für ein festes Themenfeld zuständig, sondern wechseln je nach Einsatz.

Ein guter Ansatzpunkt ist das Impressum der Website: Besonders geeignet sind Kontakte zur Planung oder zum Chef vom Dienst (CvD), da hier entschieden wird, welche Themen umgesetzt werden.

Dreharbeiten und Auftreten vor der Kamera

In der Regel dreht der Sender selbst. Unter bestimmten Umständen können auch vorhandenes, qualitativ gutes Footage‑Material oder Drohnenaufnahmen aus dem Unternehmen genutzt werden. Das ersetzt aber meist keinen Dreh vor Ort.

Wer vor der Kamera spricht, muss nicht perfekt sein: Authentizität zählt mehr als Kamera‑Routine. Wichtig ist, dass die sprechende Person zur Geschichte und zur Zielgruppe passt – das muss nicht immer die Geschäftsführung sein.
Beim Dreh gilt:

• kurze, einfache Hauptsätze
• sofort auf den Punkt kommen
• nichts auswendig lernen

Praxistipp: Hilfreich ist es, sich vorab selbst mit dem Smartphone zu filmen, um Wirkung und Verständlichkeit zu überprüfen.

Gut zu wissen: Viele Fernsehsender verlängern ihre Beiträge (teils 1:1) in Social Media und sorgen somit für eine noch größerere Reichweite und somit Sichtbarkeit von Ihnen.

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Fokus: Krisenkommunikation

Die Krisenkommunikation bildet einen wichtigen Teil des Krisenmanagements, der leider oft zu wenig Beachtung findet. Eine gezielt eingesetzte Kommunikation kann helfen, sich anbahnende Krisen zu verhindern oder bereits bestehende Krisen erfolgreich zu meistern. Soziale Medien und Online-Nachrichtendienste sorgen heutzutage dafür, dass kaum etwas verborgen bleibt. Schlechte Nachrichten verbreiten sich rasend schnell, etwa weil betroffene Mitarbeiter oder Investoren Mitteilungen veröffentlichen.

So wächst sich eine gut beherrschbare latente Krise durch Shitstorms oder Panik in den digitalen Medien zu einer Katastrophe für das Unternehmen aus. Professionelle Krisenkommunikation schafft Sicherheit für alle Betroffenen und das Unternehmen. Zudem nehmen Art und Weise der Kommunikation einen großen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung.

Weiterführende Informationen zu diesem Thema finden Sie auch hier.

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