Von Gabriele Lüke, IHK-Magazin 10/2026
Als Händler da zu sein, wo die Kunden ihre Zeit verbringen – das heißt für Karin Elsperger, Inhaberin der gleichnamigen Modeagentur in München, auf Social-Media-Plattformen präsent zu sein: „Vor allem mit Live-Shopping-Events auf Instagram mache ich gute Erfahrungen.“ Dabei ist die Unternehmerin eigentlich nicht im Endkundengeschäft tätig. Sie verkauft ausgefallene Damenmode italienischer Hersteller an ausgewählte deutsche Einzelhändler.
„Inzwischen werden die stationären Händler, also meine eigentlichen Kunden, aber immer weniger frequentiert“, erklärt sie. „Die Menschen shoppen lieber vom Sofa aus.“ Daher hat sie sich mit den Einzelhändlern zusammengetan. „Gemeinsam gehen wir online, präsentieren die Mode, erläutern und beraten live, pushen und verkaufen so die Waren.“ Sie betont: „Das ist Win-win für alle. Für mich persönlich sind Social-Media-Plattformen inzwischen ein relevantes Vertriebs- und Umsatzstandbein.“
„Strategisch kluger Plattformmix“
Mit ihrem Konzept ist Elsperger am Puls der Zeit. Nicht nur dass E-Commerce an sich immer wichtiger wird. Seit der Coronakrise hat der Onlineverkauf seinen Anteil am Einzelhandel ausgebaut und liegt aktuell bei 13,5 Prozent, so der Handelsverband Deutschland HDE. Zugleich verändert sich der Onlinehandel auch selbst: Händler vertreiben nicht mehr nur über den eigenen Webshop oder Marktplätze wie Amazon & Co., sondern zunehmend auch über Social-Media-Kanäle. Dieser Social Commerce kommt bei den Verbrauchern offensichtlich gut an: Knapp 30 Prozent aller deutschen Internetnutzer kaufen bereits über soziale Netzwerke ein, unter den jüngeren (16 bis 29 Jahre) sind es sogar 48 Prozent, ermittelte der Digitalverband Bitkom e.V. 2025.
„Onlinevertrieb heißt heute, einen strategisch klugen Plattformmix, der Onlineshop, Marktplätze und soziale Netzwerke umfasst, aufzubauen“, sagt IHK-Handelsreferent Peter Groten. „Wer auf einen Mix setzt, erreicht seine Zielgruppen da, wo sie sind, erweitert sie aber auch, weil er über seine übliche Blase hinausgeht – zumal sich die Plattformen wechselseitig ankurbeln“, ergänzt Susanne Dierl, Senior Consultant bei ibi research an der Universität Regensburg GmbH.
Marktplätze erweitern Services
Sie unterstützt im Rahmen des Projekts „Erfolgreich handeln“ des Bayerischen Wirtschaftsministeriums kleine und mittlere Händler bei Social-Media-Kampagnen. „Wer umgekehrt nicht auf mehreren und unterschiedlichen kommerziellen wie sozialen Plattformen aktiv ist, verliert an Sichtbarkeit für Kunden, Suchmaschinen und künstliche Intelligenz“, so Dierl.
Die Marktplätze und Social-Media-Portale haben sich für den Plattformmix bereits aufgestellt. Der Marktplatz kaufland.de zum Beispiel unterstützt Händler nicht nur mit Service und Support, technischen Tools und automatisiertem Marketing. Über Kaufland Global Marketplace ermöglicht er ihnen überdies Zugang zu acht weiteren europäischen Märkten und verschafft ihnen so Reichweite im In- wie Ausland. Zuletzt kamen die Niederlande und Spanien hinzu. Die Plattform, die als einer der am schnellsten wachsenden Marktplätze Europas gilt, positioniert sich zudem ausdrücklich als sichere europäische Alternative zu chinesischen Anbietern wie Shein und Temu, aber auch zu Amazon.
Die Feinheiten des Social Commerce
Der US-amerikanische Marktplatz Amazon wiederum ermöglicht Händlern inzwischen den Verkauf in 10 EU-Stores. Im preisgünstigen Segment gibt es seit 2025 mit Amazon Haul auch in Europa eine Alternative zu Shein und Temu. Mit Amazon Live steht ein Streamingdienst für Produktwerbung zur Verfügung, allerdings bislang nur in den USA und Indien.
Die Social-Media-Plattformen sind ebenfalls aktiv: Instagram etwa eröffnet mit Instagram Shopping einen In-App-Verkauf, leitet zum Bezahlen aber an externe Websites weiter. TikTok bietet mit TikTok Shop seit 2021 in Großbritannien und seit 2025 auch in Deutschland medienbruchfreies Einkaufen an: Der In-App-Verkauf funktioniert vom Aussuchen bis zum Bezahlen ohne Wechsel der Plattform. Der Kunde klickt auf ein Produkt im Reel, im Foto oder beim Live-Shopping und kann es direkt bestellen und bezahlen.
Push versus Pull – Kunden richtig abholen
Die Angebote zu nutzen, heißt aber mehr, als nur Präsenz zu zeigen. „Jede Plattform hat ihre eigene Logik, die die Händler aktiv zu bedienen haben, damit sie erfolgreich sind“, sagt ibi-research-Beraterin Dierl. Klassische Onlineshops oder Marktplätze setzen vor allem auf den Pull-Effekt: Die Käufer nutzen sie, wenn sie gezielt nach einem bestimmten, bekannten Produkt oder einer Funktionalität suchen. Hier braucht es auf Händlerseite Marken, aussagekräftige Titel, Beschreibungen und Fotos.