Fussballweltmeisterschaft 2018 – Wie darf ich werben?

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© zeremskimilan / fotolia

Am 14. Juni 2018 beginnt die Fußballweltmeisterschaft in Russland. Wenn Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen im Kontext der Weltmeisterschaft vermarkten möchten, gibt es dabei einige Spielregeln zu beachten. Andernfalls kann eine WM-Werbekampagne richtig teuer werden.

Der Veranstalter der Fußball-WM: Die FIFA und ihre Schutzrechte

Die WM 2018 in Russland ist eine Veranstaltung der FIFA (Fédération Internationale de Football Association), dem Fußball-Weltverband mit Sitz in Zürich. Die Adresse der offiziellen Internetplattform zur Weltmeisterschaft lautet http://de.fifa.com/worldcup/index.html.

Die Fußballweltmeisterschaft ist nicht nur ein riesiges internationales Volksfest, sondern auch ein Markenprodukt der FIFA. Die Vermarktung der kommerziellen Rechte, das heißt Medien-, Marketing-, Lizenzierungs- und Ticketing-Rechte liegen ausschließlich in den Händen der FIFA. Sie ist Inhaberin etlicher Schutzrechte, die im Zusammenhang mit dem 2018 FIFA World Cup™ verwendet werden. Neben dem

  • offiziellen Emblem des FIFA World Cup Russia 2018
  • und dem Pokal des 2018 FIFA World Cup™ genießt auch das offizielle
  • Maskottchen, der Wolf Zabivaka, kennzeichenrechtlichen Schutz.

Darüber hinaus hat die FIFA eine Vielzahl von Einzelbegriffen oder Wortkombinationen markenrechtlich schützen lassen, unter anderem:

  • FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Russland 2018™,
  • FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™,
  • COPA 2018™,
  • COPA MUNDIAL 2018™,
  • RUSIA 2018™,
  • RUSSIA 2018™,
  • WM 2018™, S
  • PIELORT-Name und 2018 für jeden Spielort (z. B. Moskau 2018) und weitere mehr.

Zum Schutz der FIFA-Marken siehe im Einzelnen http://de.fifa.com/about-fifa/marketing/brand-protection/index.html

Die FIFA hat Richtlinien für die Nutzung der offiziellen FIFA-Marken herausgegeben, zu finden unter http://de.fifa.com/worldcup/organisation/index.html.

Folge des Schutzes der Marken ist, dass es ausschließlich den offiziellen FIFA-Partnern, FIFA WM-Sponsoren und Regionalen Unterstützern (eine Aufstellung findet sich unter http://de.fifa.com/worldcup/organisation/partners/) gestattet ist, mit den geschützten Begriffen und Symbolen zu werben. Unternehmen, die weder Partner noch Sponsor sind und mit den geschützten Logos und Marken werben wollen, müssen bei der FIFA hierfür eine Lizenz („vorab schriftlich erteilte Autorisierung“) erwerben.

Achtung: Wer ohne eine solche Lizenz den Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen mit Begriffen rund um die WM 2018 bewerben möchte, sollte vor jeder Verwendung derartiger Begriffe rechtlichen Rat ‎einholen.‎ Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Werbetätigkeit zu einer „unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der WM bzw. der FIFA“ (so heißt es in den FIFA-Richtlinien) führen könnte und dass der Unternehmer als Folge davon von der FIFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und ggf. Schadensersatz in Anspruch genommen wird. Insbesondere ‎drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können. Unserer Erfahrung nach verfolgt die FIFA die Verletzung ihrer Rechte sehr genau!

Wie werde ich Sponsor oder Lizenznehmerfür die offiziellen WM-Produkte?

Unternehmen können regionale Sponsoringpakete erwerben und/oder Verkaufsstellen für die offiziell lizenzierten Produkte werden, indem sie sich unter http://de.fifa.com/about-fifa/marketing/index.html bewerben. Die Richtlinien der FIFA für Lizenzen zur Fußball WM gibt es hier zum Download.

Wer darf wie mit der Fußball-Weltmeisterschaft werben?‎

Grundsätze der Werbung mit der Fußball-WM

Eine Werbung unter Bezugnahme auf die Weltmeisterschaft (in allen Formen von Print- und digitalen Medien wie etwa gedruckte Publikationen, TV, Web, Mobil-Anwendungen, Apps und Social Media) kann zulässig sein, wenn die Werbeaussage rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Rein beschreibende Angaben sind solche, die zur Beschreibung der Merkmale und Eigenschaften der darunter vertriebenen und beworbenen Waren und Dienstleistungen dienen.

Es darf keine unlautere Rufausnutzung oder -beeinträchtigung, keine gezielte Behinderung und Herkunftstäuschung oder sonstige Verwechslungsgefahr bzw. Verknüpfung mit der FIFA hervorgerufen werden. Ferner darf es nicht zu einer Irreführung über eine tatsächlich nicht bestehende Partnerschaft / Sponsoreneigenschaft oder sonstige Verbindung mit der FIFA oder sonstigen Rechteinhabern kommen (keine „unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der WM bzw. der FIFA“).

Beispiele für zulässige Werbung:‎

  • ‎„Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der WM“, ‎‎„Russische Wochen: Für den Zeitraum der Fußballweltmeisterschaft senken wir die Preise für alle Sportartikel um 20 Prozent“, „Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment“, „Fan-Wurst für 2,50 ‎Euro“, „10 Prozent Fan-Rabatt auf alle Hosen“, „Weltmeister-Produkt“, „Während der WM gibt es bei dem Kauf von 3 Paar Schuhen eines umsonst“.
  • Fußballaffine generelle Werbeaussagen („Fußball in Russland“), dekorative Schaufenstergestaltung mit der russischen Fahne, Fußball-Schaufensterpuppen, Bällen, Toren (immer OHNE die offiziellen FIFA-Symbole!; also keine FIFA-Merchandisingprodukte zur Schaufenstergestaltung verwenden!)

Nicht empfehlenswert ist beispielsweise:

  • Offizielle Marken/Logos und Embleme der FIFA oder Dritter ohne entsprechende Lizenz zu verwenden (sei es in der Printwerbung, sei es in der Verwendung als Hyperlinks, Apps oder sonstige mobile Services, Desktop-Wallpaper, auf Social-Media-Plattformen, etc.).
  • Verwendung von FIFA-Merchandisingprodukte ‎zur ‎Schaufenstergestaltung.
  • Die Übernahme desFIFA-Spielplans (urheberrechtlich geschützt!); aber die Gestaltung eines eigenen Spielplans ist zulässig.
  • Geschützte Markennamen der FIFA als Teil eines Produktnamens zu verwenden, z. B. „World Cup-Fernseher“.
  • Einen Hinweis, der den Eindruck erweckt, man sei offizieller Sponsor, Förderer, Unterstützer oder sonstiger Partner der FIFA. Gleiches gilt, wenn der Verbraucher davon ausgehen könnte, es handle sich um offizielle FIFA-Waren bzw. spezielle Weltmeisterschaft-Produkte (Merchandising-Produkte).
  • Ein Hinweis, wonach die eigenen Produkte mit FIFA-Produkten vergleichbar seien.
  • Nachahmungen von Produkten der FIFA und ihrer Sponsoren, Förderer und sonstigen Partner.

Alles in allem ist die Zulässigkeit der jeweiligen Werbung eine Frage des Einzelfalls. Wir empfehlen deshalb, vor Veröffentlichung eine eingehende juristische Überprüfung der Zulässigkeit der geplanten Werbung durch einen auf das Wettbewerbsrecht und Marken-/ Kennzeichenrecht spezialisierten Rechtsanwalt.

Können eigene WM-Logos entworfen und verwendet werden?‎

Wer selbst ein WM-Logo entwerfen und verwenden will, muss darauf achten, dass es keine gedankliche Verbindung zum offiziellen Emblem oder allgemein zur WM 2018 als Veranstaltung der FIFA herstellt.

Dürfen Sammelbilder / Porträts von Fußballspielern geschäftlich / werblich verwendet werden?‎

Ohne entsprechende und nachweisbare Zustimmung der einzelnen Fußballspieler ist dies nicht zu empfehlen.

Dürfen Merchandisingprodukte mit offiziellen FIFA-Marken oder Symbolen vertrieben werden?‎

Ja, wenn es sich um lizenzierte Produkte handelt.

Mit dem Lizenzvertrag erwerben die Lizenznehmer die Rechte für die Verwendung der Kennzeichen der FIFA für die WM auf bestimmten Produkten. Es wird dabei vorab festgelegt, um welches Produkt es sich handelt und in welcher Region es vertrieben wird. Lizenznehmer dürfen aber nicht das eigene Unternehmen mit der WM in Verbindung bringen. Informationen zum Lizenzprogramm erhalten Sie unter
http://de.fifa.com/about-fifa/marketing/licensing/consumer-retail.html

Wer sind die offiziellen Partner, Sponsoren und Förderer?‎

Die Lizenznehmer sind von den offiziellen FIFA-Partnern, Sponsoren und Nationalen Förderern (siehe http://de.fifa.com/worldcup/organisation/partners/) zu unterscheiden, die das exklusive Recht haben, sich selbst und ihre Produkte oder Dienstleistungen mit der WM in Verbindung zu bringen. Unternehmen können regionale Sponsoringpakete erwerben, Näheres unter
http://de.fifa.com/about-fifa/marketing/sponsorship/index.html

Sind Sonderaktionen anlässlich der Fußball-WM zulässig?‎

Sonderpreise anlässlich der WM sind grundsätzlich zulässig. Zu beachten sind die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Regeln (vgl. das IHK-Merkblatt „ABC des Werberechts) und die Markenrechte der FIFA und sonstiger Dritter (s.o.).

Sonderfragen zur Fußball WM

  • Darf ein Gewinnspiel veranstaltet werden, bei dem es WM-Eintrittskarten zu gewinnen gibt?‎
    Gewinnspiele mit Eintrittskarten können nur von den offiziellen Partnern der WM ausgerichtet werden. Allgemein gilt: Jede Nutzung der Eintrittskarten für werbliche Zwecke – einschließlich des Verkaufs – ist unzulässig.
  • Sportwetten während der WM
    Sportwetten sind nach höchstrichterlicher Rechtsprechung Glücksspiele. Sportwetten dürfen daher nur mit der erforderlichen Erlaubnis der Landesregierung angeboten werden. Achtung! Wer ohne die erforderliche Erlaubnis Sportwetten und andere Glücksspiele ausrichtet, muss nicht nur mit wettbewerbsrechtlichen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen rechnen, sondern macht sich auch strafbar!

Was passiert bei Verstößen? – „Ambush-Marketing“‎

Wenn Unternehmen versuchen, das offizielle Emblem, das offizielle Maskottchen oder den Pokal für ihre eigenen kommerziellen Zwecke illegal zu nutzen, wird dies als "Ambush Marketing" („Trittbrett-Fahrer“) bezeichnet. Hier drohen dem betroffenen Unternehmen Unterlassungs-, Beseitigung-, Auskunfts- und Schadensersatz-Ansprüche seitens der FIFA. Das kann schnell Kosten in fünfstelliger Höhe verursachen. Unter Umständen können auch die mit dem unlauteren Verhalten erzielten Gewinne „abgeschöpft“ werden. Instrumente für die Durchsetzung der Ansprüche sind die Abmahnung oder das gerichtliche einstweilige Verfügungs- und/oder Hauptsacheverfahren.

Zum Schutz der FIFA-Marken und zur Durchsetzung der Ansprüche der FIFA siehe

http://de.fifa.com/about-fifa/marketing/brand-protection/index.html