Von Eva Müller-Tauber, IHK-Magazin 5-6/2026
Herr Riese, in der Politik zieht man nach 100 Tagen im Amt erste Bilanz. Welche Schwerpunkte haben Sie in Ihren ersten Monaten als neuer Geschäftsführer der BRmedia gesetzt?
Wir haben begonnen, unsere Vermarktungsangebote noch stärker an den aktuellen Bedürfnissen der Werbekunden auszurichten, insbesondere in den Bereichen Audio und Eventsponsoring sowie crossmediale Kooperationen – alles Themen, die mir auch schon als Marketingleiter wichtig waren. Ich bin mit der Vision angetreten, BRmedia noch deutlicher als werteorientierten, innovativen und nachhaltigen Qualitätsvermarkter zu positionieren, der langfristige strategische Partnerschaften pflegt. Diese Vision gilt es nun, gemeinsam mit allen Mitarbeitenden der BRmedia zu realisieren.
Bei einer zweimonatigen Tour durch unsere Geschäftsbereiche habe ich mich daher intensiv mit meinen Kolleginnen und Kollegen ausgetauscht und mit ihnen klare strategische Prioritäten definiert. Dabei halte ich natürlich stets die Unternehmensziele des Bayerischen Rundfunks im Blick, den „BR Kompass 2035“. Der sieht unter anderem auch vor, neue Ertragsquellen zu erschließen.
Das wird vermutlich nicht einfach, wenn wegen der schlechten Konjunktur gerade viele Unternehmen ihre Werbebudgets zusammenstreichen.
Ja, und das merken natürlich alle in der Medien- und Werbebranche, auch wir. Der Werbemarkt ist sehr fragmentiert, Budgets werden kritischer hinterfragt, Kampagnen müssen immer effizienter werden, digitale Buchungen nehmen zu. Davon profitieren noch vor allem die Plattformbetreiber.
„Dürfen den Standort nicht den Plattformbetreibern überlassen“
Das sehen wir mit Sorge, weil viele Mediengelder an internationale Konzerne gehen, die keine oder wenig Wertschöpfung in Deutschland erzielen. So fehlen Investitionen, die ansonsten in den Medienstandort Bayern und in die Kreativität fließen würden. Wir sind der Meinung, dass der Standort nicht allein den Metas, Googles und TikToks überlassen werden darf. Wir wollen als BRmedia dazu beitragen, dass die werbungtreibenden Unternehmen in Bayern und Deutschland von diesen Plattformbetreibenden und Anbietern unabhängiger werden.
Was setzen Sie den Plattformen entgegen?
Unseren Fokus auf Qualität, Glaubwürdigkeit und eine große Reichweite. Denn digitale Plattformen sind zwar im Bereich Targeting und Messbarkeit stark, weil über sie viele Clips veröffentlicht werden. Aber sie haben ein Reichweitenproblem.
Inwiefern?
Das Ziel muss ja sein, Menschen wirksam zu erreichen. Es braucht also Perfomance und eine Marke. Deshalb setzen wir dem rein digitalen Performancemarketing die Markenbildung entgegen. Wir entwickeln mit dem Kunden individuelle Kommunikationslösungen, bei denen wir gemeinsame Kooperationen, Sponsoring, aber auch Events crossmedial geschickt miteinander verbinden. Abgesehen davon, können wir Kunden, die schwerpunktmäßig digital werben möchten, künftig mit Programmatic Radio eine Alternative bieten und sie so fürs Medium Radio gewinnen.
Programmatic Radio: Audiowerbeplätze in Echtzeit verkaufen
Wie funktioniert das konkret?
Bei dieser automatisierten und datenbasierten Buchungssteuerung der Werbung werden Audiowerbeplätze in Echtzeit ver- und gekauft, das ermöglicht eine effiziente Zielgruppenansprache. Eine hohe Reichweite, verbunden mit einer digitalen Buchungssteuerung, in dieser Kombination sehen wir hohes Wachstumspotenzial.
Wollen die Kunden denn weg vom Performancemarketing?
Wir beobachten, dass viele Unternehmen derzeit genauer prüfen, welche Werbeformen tatsächlich wirken. Markenaufbau bekommt wieder eine höhere Relevanz, zumindest bei größeren Unternehmen. Diese achten mehr auf Umfeldqualität und Markenvertrauen, weniger auf Klicks, Shares und Views. Das freut mich als Markenexperte, weil ich die wachsende Markenkraft in der bayerischen Wirtschaft herausstellen will, eine Markenkraft, die nicht in Sekunden auf Social Media verpufft, sondern sich über Jahre nachhaltig aufbaut, bestmöglich wirkt – und genau das ist eben unsere Stärke als BRmedia.
Kleinster CO2-Fußabdruck
Ziel ist es also, einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen . . .
Nachhaltigkeit – die wieder stärker bei Werbungtreibenden in den Fokus rückt – ist mir tatsächlich ein Herzensanliegen. Ich möchte die Entwicklung der BRmedia zum nachhaltigen Vermarkter vorantreiben und stark zur Differenzierung nutzen. Dabei meine ich Nachhaltigkeit im ganzheitlichen und kooperativen Sinn. Ganzheitlich, weil in der gesamten Wertschöpfungskette Ansatzpunkte für eine nachhaltige Ausrichtung bestehen.
Kooperativ, weil nachhaltiges Handeln eine Gemeinschaftsaufgabe ist – ganz besonders im ökologischen Bereich. Denn wer Radio für seine Kommunikation nutzt, tut auch seinem Umfeld was Gutes. Es verursacht mit Abstand den geringsten CO2-Ausstoß aller Werbemedien.