„Fair“ und „öko“ genügen nicht

Von Gabriele Lüke, IHK-Magazin 5-6/2026

"Klimafreundliche Produktion“, „faire Löhne“, „recycelte Verpackung“ – das klingt nachhaltig. Oder steckt doch Green- oder Socialwashing dahinter, also irreführende Marketingpraktiken? Die EU jedenfalls hat bei solchen Angaben von Unternehmen Handlungsbedarf gesehen. Ihre Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“, kurz EmpCo, will mehrdeutigen, potenziell trügerischen Werbeaussagen und Siegeln zu Umwelt oder sozialer Nachhaltigkeit den Riegel vorschieben. Vertieft werden sollte sie ursprünglich durch die Green-Claims-Richtlinie, die liegt aktuell jedoch auf Eis.

„Es braucht weder EmpCo noch Green Claims“, betont IHK-Rechtsexpertin Tatjana Neuwald. „Das bestehende Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das UWG, hätte genügt.“ Es gebe auf Basis des UWG ausreichend Gerichtsurteile gegen Irreführung im Umwelt- und Nachhaltigkeitsbereich. „Doch nun ist die EmpCo Fakt“, fügt Neuwald hinzu. „Die Unternehmen müssen am 27. September 2026 EmpCo-fit sein. Es sind keine Übergangsfristen geplant.“

„Anerkannte Umwelthöchstleistung“

Worauf müssen sich die Unternehmen konkret vorbereiten? Auf nationaler Ebene ändert die EmpCo vor allem das UWG. Unter anderem gilt nun: Allgemeine Umweltaussagen sind generell verboten. Nur wenn eine anerkannte Umwelthöchstleistung dahintersteht, sind sie erlaubt – ausgedrückt etwa in staatlichen oder EU-Öko-, -Bio- oder Energieeffizienz-Siegeln. Das gilt auch für soziale Aussagen.

Spezifischere Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen sind zugelassen, müssen aber belegt sein. Umweltaussagen, die auf der Kompensation von Treibhausgasen beruhen, sind künftig verboten. Damit soll ausgeschlossen werden, dass echte Einsparungen weiterhin Kompensationen gleichgestellt werden.

Trotz FAQs bleiben Fragen offen

Zugleich ergänzt die EmpCo die Anforderungen des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) in Bezug auf Kennzeichnungspflichten. Stationäre und Onlinehändler sowie Hersteller müssen in einheitlichen gesetzlichen Formularen sichtbar über gesetzliche Gewährleistungsrechte und/oder über das Bestehen einer Herstellergarantie informieren. Die Formulare dafür gibt die EmpCo vor.

„Für die praktische Umsetzung gibt es von der EU ein umfangreiches FAQ-Dokument. Dennoch bleiben Unsicherheiten“, sagt Reiner Münker, Hauptgeschäftsführer der Wettbewerbszentrale in Wiesbaden. Was passiert zum Beispiel mit Waren, die schon an den Handel ausgeliefert, aber noch nicht nach EmpCo-Vorgaben etikettiert sind? Die Antwort ist wenig erfreulich: „Solche Produkte müssen Stand jetzt zum 27. September tatsächlich aus den Regalen geräumt sein“, erklärt Münker.

Müssen womöglich auch beschreibende Marken- und Firmennamen mit Umweltaussagen geändert werden? „Es gibt aktuell keinen Bestandsschutz“, so der Wettbewerbsexperte und fügt hinzu: „Einige Fragen werden sicher noch vor Gericht geklärt werden müssen.“

Im Zweifel auf Werbeaussage verzichten

Um sich so rechtssicher wie möglich aufzustellen, empfiehlt Münker Unternehmen, alle Werbeaussagen und -materialien systematisch auf EmpCo-Konformität zu prüfen. „Untersucht werden sollte, ob die Aussagen spezifisch genug sind, ob es rechtssichere Belege oder Maßnahmenpläne gibt, ob Siegel regelkonform sind.“ Ansonsten müssten Unternehmen die Aussagen spezifizieren, anpassen, umformulieren oder streichen, Belege erstellen, alte Materialien aus dem Verkehr ziehen. „Auf die Belege oder Maßnahmenpläne muss der Verbraucher Zugriff haben. Links oder QR-Codes etwa auf der Verpackung sollten reichen“, ergänzt Münker.

Bio-Branche setzt Zeichen

Die Bio-Lebensmittelbranche ist schon seit Längerem dabei, sich auf EmpCo-Kurs zu bringen. Sie bangte vor allem darum, ob Bio-Mehrwerte überhaupt noch beworben werden dürfen. Unter Federführung des Bioland e.V. und der Assoziation ökologischer Lebensmittelherstellerinnen und -hersteller e.V. (AöL) reichten 57 Verbände, Hersteller und Händler daher beim Bundesjustizministerium eine Stellungnahme ein.

„Die deutschen Bio-Verbände sind noch strenger als die europäische Bio-Verordnung“, erläutert Larissa Zacke, Referentin Politik und Recht bei Bioland. „Durch unsere Eingabe sind Bio-Produkte, die auf den Regeln der EU und unserer Bio-Verbände basieren, nun gesetzlich als Umwelthöchstleistung anerkannt. Für sie darf deshalb weiterhin mit pauschalen Umweltaussagen geworben werden.“

Was tun mit ausgelieferter Ware?

Dennoch bleibt einiges zu tun: „Unsere Mitglieder müssen ihre individuellen Werbebotschaften trotzdem auf die EmpCo hin prüfen – denn sie werben ja auch mit Inhalten über Bio hinaus“, sagt Zacke. „Zudem brauchen wir eine Lösung für alle nach EmpCo falsch etikettierten, aber schon vorproduzierten Waren“, fordert sie. „Diese bis zum 27. September aus den Lagern und Läden zu holen, umzuetikettieren oder gar zu vernichten, wäre nicht nachhaltig. Das kann die EU nicht wollen.“

Lehre aus schlechten Erfahrungen

Die HiPP GmbH & Co. Vertrieb KG in Pfaffenhofen an der Ilm, die zu den Unterzeichnern der Stellungnahme gehört, hat ihre Werbebotschaften bereits angepasst. „Bei Umweltaussagen sind wir mittlerweile zurückhaltend, weil wir schon schlechte Erfahrungen gemacht haben“, sagt Evi Weichenrieder, die bei HiPP die Nachhaltigkeitskommunikation leitet. „2024 haben wir Produkte als klimapositiv beworben – auf Basis ambitionierter Ziele und messbarer Ergebnisse: Wir haben mehr CO₂ vermieden, reduziert und kompensiert, als wir verursacht haben.“

Alle Botschaften überprüft

Im Dialog mit Verbrauchern zeigte sich jedoch, dass Kunden den Begriff und die dahinterliegende Methodik vielfach als zu komplex wahrnahmen. Gleichzeitig kritisierten Nichtregierungsorganisationen die Berechnungssystematik einzelner Klimazertifikate grundsätzlich. In der Folge haben die Nachhaltigkeits-, Marketing-, Vertriebs- und Rechtsabteilungen gemeinsam alle Nachhaltigkeitsbotschaften überprüft – in Broschüren, auf Verpackungen, online und in Marketingtexten.

„Nachhaltigkeit und Bio-Qualität sind für HiPP zentrale Werte“, betont Weichenrieder. „Wir wollen dies auch weiterhin kommunizieren – klar, glaubwürdig und EmpCo-konform. Wo das nicht verlässlich möglich ist, üben wir bewusst Zurückhaltung.“

Transparentere Labels entwickelt

In der EmpCo sogar eine Chance sieht die ClimatePartner GmbH in München. Die Beratung unterstützt Firmenkunden bei Strategien zum Klimaschutz und gibt dafür eigene Labels aus. Das frühere Label „klimaneutral“ geriet noch vor der EmpCo in die Kritik, weil für Verbraucher nicht klar war, auf welcher Grundlage das Label vergeben wurde. Das Unternehmen reagierte mit transparenteren Labels: „ClimatePartner certified“ verlangt klare unternehmensbezogene Reduktionsziele und nachweisliche Reduktionsmaßnahmen. Wer kompensiert, kann das Label „Finanzieller Klimabeitrag“ nutzen.

EmpCo macht Labels robuster

„Aktuell passen wir die neuen Labels final auf die EmpCo-Vorgaben an, überprüfen dabei auch bereits vergebene Labels, haben den vorgeschriebenen neutralen Dritten an Bord und unterstützen unsere Kunden mit Checklisten und Webinaren“, sagt Dennis Uieß, Leiter Research und Development. Um Engagement für den Klimaschutz sichtbar zu machen, seien Labels wichtig. Zudem motivierten sie zu mehr Klimaschutz. Bisher hätten aber klare Regeln gefehlt. „Durch die EmpCo werden Labels robuster und glaubwürdiger“, sagt Uieß. „Für uns und unsere Kunden ist das trotz des Mehraufwands ein gutes Zeichen.“

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IHK-Info: Die EmpCo im Überblick

Grundsätzlich gilt die EmpCo nur für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten (B2C). Bei Aussagen, mit denen Firmen sowohl End- als auch Geschäftskunden ansprechen, kann sie aber ebenfalls einschlägig sein. Wichtige Vorgaben sind:

• Allgemeine Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „ressourcenschonend“, „fair“, „grün“ oder „öko“ sind verboten. Aussagen müssen spezifiziert sein und nachgewiesen werden können. Staatlich anerkannte Nachhaltigkeitssiegel oder anerkannte Umwelt- oder Nachhaltigkeitshöchstleistungen dürfen weiter kommuniziert werden. Diese drücken sich etwa in den EU- oder staatlichen Bio- oder Eco-Labels wie dem Blauen Engel, in der Energieeffizienzgrafik oder im EMAS-Audit aus.

• Spezifische Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen – zum Beispiel „Für die Herstellung dieses Joghurtbechers wurde zu 100 Prozent Energie aus regenerativen Quellen genutzt“ – sind zulässig, müssen aber belegt sein.

• Hinweise auf zukünftige Umwelt- und Nachhaltigkeitsleistungen sind erlaubt, wenn erklärt wird, wie sie erreicht werden. Hier sind Maßnahmenpläne, messbare Fortschritte in einem definierten Zeitrahmen, regelmäßige Überprüfungen der Fortschritte zu veröffentlichen.

• Die Bewerbung von kompensationsbasierter Klimaneutralität ist verboten. Eigene nachweisbare CO₂-Einsparungen und Reduzierungen dürfen kommuniziert werden.

• Umwelt- und Sozialsiegel von privaten Anbietern müssen mit einem Sachverständigen, dessen Kompetenz und Unabhängigkeit auf internationalen, unionsweiten oder nationalen Normen und Verfahren beruhen, erarbeitet und fortlaufend überwacht werden. Die Kriterien müssen transparent und nachvollziehbar sein. Die Siegel müssen allen gewerblichen Unternehmen offenstehen.
  
  Die Leistungen des Siegelnutzers sind regelmäßig zu überprüfen. Nichteinhaltung der Anforderungen führt zu Sanktionen oder Löschung. Die Vergabe des Siegels wird vom Siegelgeber mit dem Siegelnehmer und dem Sachverständigen zu dritt geprüft. Individuelle Siegel ohne ein System oder selbst kreierte siegelähnliche Logos – etwa grüne Blätter – sind verboten.

• Firmennamen und Marken oder Logos, die wie eine allgemeine Umweltaussage wirken, werden vom EU-Gesetzgeber ausdrücklich nicht privilegiert.

• Verstöße gegen die EmpCo können in Deutschland nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb mit Unterlassungen oder Zuerkennung von Schadenersatzansprüchen geahndet werden. Bei EU-weiten Verstößen sind auch der Rückruf der Ware oder Strafen von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes möglich.