Von Gabriele Lüke, IHK-Magazin 3/2026
Die Zahlen sprechen für sich: 41 Prozent aller Unternehmen in Deutschland investieren in Kampagnen mit Influencern. Im Schnitt planen die Firmen 10 bis 25 Prozent ihres Budgets für Onlinemarketing dafür ein, bei 15 Prozent der Unternehmen sind es sogar 26 bis 50 Prozent. Das hat der „State of German Influencer Marketing Report 2025“ ergeben. Bis 2029 könnte der deutsche Influencermarkt, so Prognosen, ein Volumen von knapp 1 Milliarde Euro erreichen. Damit wächst auch die steuerliche Bedeutung dieses Sektors.
Steuerkonflikte vermeiden
„Der Influencermarkt ist inzwischen ein relevanter Wirtschaftsfaktor“, erklärt Martin Clemens, Referatsleiter Steuern und Finanzen der IHK für München und Oberbayern. „Es geht um Steuergerechtigkeit und steuerliche Rechtssicherheit. Um sie zu gewährleisten und spätere Konflikte zu vermeiden, sind Aufklärung und Transparenz der beste Weg.“
Dabei müssen sich nicht nur die Influencer ihrer steuerlichen Pflichten bewusst sein. „Auch die auftraggebenden Unternehmen sollten Klarheit gewinnen“, betont IHK-Steuerfachfrau Mira Pezo. „Es gibt einige Spezifika.“ Ein Überblick für Unternehmen, die Influencer beauftragen:
Was Auftraggeber wissen müssen
Welche Leistungen erbringen Influencer für ihre Auftraggeber?
Influencing ist eine moderne Form der Werbedienstleistung. Dabei bewerben Social-Media-Meinungsführer und -Multiplikatoren mit hohen Reichweiten – die Influencer – als Testimonials die Angebote ihrer Auftraggeber. „In der Regel agieren Influencer als Gewerbetreibende“, erklärt Pezo.
Wie werden Influencer für ihre Tätigkeit bezahlt?
Influencer erhalten Honorare für ihre Werbeleistungen. Außerdem können Provisionen vereinbart werden, wenn die Werbeleistungen beim auftraggebenden Unternehmen Einnahmen auslösen. „Häufig beziehen Influencer zudem Sachleistungen“, ergänzt Pezo. „Das heißt, sie können die Produkte, die sie für ihren Content nutzen, behalten oder dürfen kostenlos Reisen unternehmen, die sie dann bewerben.“
Sitz im Inland oder Ausland?
Sind all diese Vergütungsformen Betriebsausgaben und damit steuerlich abzugsfähig?
„Das sind sie natürlich immer nur dann, wenn sie betrieblich bedingt sind“, betont die IHK-Fachfrau. Schenkt ein Unternehmen einem Influencer eine Reise oder Produkte, die privat mitveranlasst sind und die der Influencer nicht bewirbt, sind diese nicht betrieblich bedingt, also auch keine Betriebsausgaben – und damit nicht steuerlich abzugsfähig.
Influencer arbeiten vom Inland und vom Ausland aus. Macht das für Unternehmen einen Unterschied?
Wenn Influencer im Ausland ansässig sind, kann auf bestimmte Vergütungen (wie etwa für die Nutzung von Bildrechten) von einem in Deutschland ansässigen Auftraggeber Quellensteuer anfallen. Das beauftragende deutsche Unternehmen haftet für die korrekte Einbehaltung und Abführung der Quellensteuern. Im Rahmen der Umsatzsteuer zum Beispiel ist der umsatzsteuerliche Leistungsort maßgeblich; davon hängt ab, ob deutsche oder gegebenenfalls ausländische Umsatzsteuer anfällt. Pezo: „Nur weil der Influencer im Ausland sitzt, befreit dies das Unternehmen nicht von seinen steuerlichen Pflichten.“
Sachleistungen sind steuerrelevant
Was müssen Unternehmen bei Influencern mit Sitz in Deutschland steuerlich berücksichtigen?
Das Unternehmen zahlt dem Influencer die auf Honorare und Provisionen zu erhebende Umsatzsteuer von in der Regel 19 Prozent. Ist der Influencer als Künstler oder Publizist eingestuft, kommt für ihn unter Umständen der ermäßigte Umsatzsteuersatz von 7 Prozent infrage.
Die Umsatzsteuer ist für das auftraggebende Unternehmen gegebenenfalls vorsteuerabzugsfähig. „Es kann aber auch sein, dass der Influencer unter die Kleinunternehmerregelung gemäß Paragraf 19, Absatz 1 Umsatzsteuergesetz fällt und gar keine Umsatzsteuer ansetzt. Dies muss er in der Rechnung vermerken“, sagt Expertin Pezo.
Sachleistungen, die der Influencer behalten darf, fallen unter die Regelungen des tauschähnlichen Umsatzes (Leistung gegen Ware). „Das Unternehmen muss dem Influencer dann die Umsatzsteuer auf den Marktwert, das heißt den Wiederbeschaffungspreis des Produkts, zahlen“, erklärt Pezo. Die Umsatzsteuer ist für das auftraggebende Unternehmen gegebenenfalls vorsteuerabzugsfähig.
Erhält der Influencer vom Unternehmen darüber hinaus, aber ohne Gegenleistung Geschenke, kann das Unternehmen für den Influencer die nach Paragraf 37b Einkommensteuergesetz mögliche pauschale Einkommensteuer von 30 Prozent übernehmen.
Reverse-Charge-Regelung bei AHKs erfragen
Welche steuerlichen Regeln gelten für Unternehmen bei Influencern mit Sitz im Ausland?
In der EU findet umsatzsteuerlich das sogenannte Reverse-Charge-Verfahren Anwendung – die Steuerschuldumkehr: Nicht der Influencer, sondern das auftraggebende Unternehmen schuldet die Umsatzsteuer. Die Umsatzsteuer ist gegebenenfalls vorsteuerabzugsfähig.
Sofern das Reverse-Charge-Verfahren Anwendung findet, verweist der Influencer in seiner Rechnung darauf und weist keine Umsatzsteuer aus. Pezo ergänzt: „Auch in vielen Drittstaaten gibt es die Reverse-Charge-Regelung. Die Auslandshandelskammer des Landes, in dem der Influencer seinen Sitz hat, kennt sich damit aus.“
Quellensteuer? Unbedingt prüfen!
Zudem kann für Unternehmen Quellensteuer fällig werden. Diese entsteht dann, wenn der im Ausland ansässige Influencer grenzüberschreitend Namens- oder Bildrechte zur Verfügung stellt oder an Veranstaltungen in Deutschland teilnimmt. Pezo: „Dies sollte das Unternehmen unbedingt prüfen, um Haftungsrisiken zu vermeiden.“
Spezialfall: Corporate Influencer
Was ist, wenn ein Influencer angestellt ist und als Corporate Influencer agiert?
„Aus steuerlicher Sicht kommt es darauf an, ob der Corporate Influencer für seine Influencertätigkeit zusätzlich bezahlt wird“, sagt Pezo. „Erfolgt die Influencertätigkeit im Rahmen der arbeitsvertraglichen Pflichten, handelt es sich regelmäßig um Arbeitslohn, eine Rechnungsstellung oder ein Gewerbebetrieb liegen dann nicht vor. Eine selbstständige Abrechnung mit Rechnung und Gewerbebetrieb kommt nur in Betracht, wenn die Influencertätigkeit klar vom Arbeitsverhältnis getrennt und außerhalb der arbeitsvertraglichen Pflichten ausgeübt wird.“
„Gut dokumentieren hilft“
Wie bereiten Unternehmen sich am besten vor?Für die steuerliche Beurteilung und den Betriebsausgabenabzug ist eine lückenlose Dokumentation sehr wichtig. Unternehmen sollten Absprachen mit Influencern sehr genau dokumentieren: Wo ist der Influencer ansässig? Was tut er genau für das Unternehmen? Erhält er nur Honorare oder auch Provisionen und Sachleistungen? Darf er die Sachleistungen behalten oder verbrauchen? Muss er sie zurückgeben? Pezo: „Gut dokumentieren hilft.“