Klare Ansage für Influencer

Von Gabriele Lüke, 3/2026

Sie galten 2025 als die einflussreichsten Influencer ihrer jeweiligen Social-Media-Kanäle: der Ex-Fußballer Toni Kroos auf Instagram, die Fitnesskönigin Pamela Reif auf YouTube und der Content Creator Younes Zarou auf Tiktok. Das hat das Online-Portal gruender.de ermittelt. Zusammen folgten ihnen sage und schreibe rund 116 Millionen Menschen.

„Influencer verschaffen Marken, Produkten oder Dienstleistungen eine erhebliche Sichtbarkeit. Sie spielen für digitale Werbestrategien inzwischen eine zentrale Rolle“, erläuterte IHK-Medienreferentin Dorothee Murfeld. „Dabei sind nicht nur Influencer mit großer Reichweite wie Kroos, Reif oder Zarou relevant. Es gibt zudem viele sogenannte Micro-Influencer mit 1.000 bis 10.000 Followern, die für ihre Nische aber dennoch eine unschätzbare Bedeutung haben.“

Gewerbe anmelden

Influencer zu sein ist noch ein recht neues Geschäftsmodell. Von Influencern – in der Definition, wie wir sie auch heute verwenden – spricht man frühestens seit den Nuller-Jahren. Es ist rechtlich und steuerrechtlich aber dennoch weitestgehend klar geregelt, was zu beachten ist.

„Influencing kann ein Hobby oder soziales Engagement sein, ist inzwischen aber weit häufiger eine gewerbliche Tätigkeit“, erklärt IHK-Jurist Steffen Pollmer. „Influencer erzielen oft über Werbeverträge, Partnerprogramme, Produktplatzierungen und ähnliches Gewinne.“ Er betont: „Daher ist für sie in der Regel auch eine Gewerbeanmeldung erforderlich.“ Zur Beschreibung des Unternehmensgegenstands auf dem Gewerbeanmeldungsformular eignet sich eine Formulierung wie diese:

• Durchführung von Werbemaßnahmen im Internet und/oder Produktplatzierung im Internet

Einnahmen sortieren

Wer über Influencing Einnahmen erzielt, muss diese natürlich auch versteuern. „Hier ist zunächst ein Blick auf die Einnahmearten wichtig“, sagt IHK-Steuerfachfrau Mira Pezo. Einnahmen werden unter anderem erzielt durch:

• Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen gegen Entgelt oder als Gegenleistung für Sachzuwendungen
• Verkauf eigener oder fremder Produkte oder auch von Merchandisingartikeln über eigene Kanäle
• Angebot von Webinaren und Coachings
• Provisionen, wenn die Posts auf sogenannte Affiliate-Links oder Markenprofile führen und dort Umsatz generiert wird
• Preisgelder aus Gaming-Turnieren

„Viele Influencer bekommen zudem Produkte, kostenlose Reisen oder Dienstleistungen geschenkt, die sie dann bewerben. Das fällt unter Sachleistungen, die ebenfalls versteuert werden müssen“, betont Pezo.

Steuerarten beachten

Fällig sind in der Regel Einkommensteuer, Gewerbesteuer und Umsatzsteuer.

• Dabei ist die Einkommensteuer dann zu zahlen, wenn der jährliche Freibetrag überschritten ist (12.348 Euro für 2026/12.096 Euro für 2025/11.784 Euro für 2024).
• Gewerbesteuer fällt an, wenn ein Gewerbebetrieb besteht und der Gewerbeertrag bei natürlichen Personen oder Personengesellschaften 24.500 Euro übersteigt. Für Kapitalgesellschaften gilt dieser Freibetrag nicht.
• Die Umsatzsteuer von in der Regel 19 Prozent ist zu erheben und abzuführen, soweit der Influencer nicht unter die Kleinunternehmerregelung fällt.

Wer Einnahmen aus weiteren Tätigkeiten, darunter auch Arbeitslohn aus einem abhängigen Beschäftigungsverhältnis hat, muss dies ebenfalls auf der Steuererklärung angeben. Mira Pezo: „Es gilt, alle Einnahmen sehr akribisch zu dokumentieren und gegebenenfalls auch einen Steuerberater ins Boot zu holen.“

Influencer im Ausland

Verlässt ein Influencer Deutschland und verlagert Wohnsitz und Geschäftsleitung ins Ausland, endet grundsätzlich die unbeschränkte Einkommensteuerpflicht in Deutschland. Erzielt er jedoch weiterhin inländische Einkünfte, etwa durch Dreharbeiten oder die Überlassung von Nutzungsrechten an deutsche Unternehmen, bleibt er dafür beschränkt einkommensteuerpflichtig. „Auch umsatzsteuerliche Folgen sind zu beachten“, differenziert Pezo. „Erbringt zum Beispiel der ausländische Influencer Dienstleistungen an deutsche Unternehmen, kann grundsätzlich das Reverse-Charge-Verfahren greifen, die Umsatzsteuer schuldet also in diesen Fällen der deutsche Auftraggeber.“

Werbung kenntlich machen

Nicht zuletzt müssen Influencer ihre Werbung auch als solche kenntlich machen. Die EU-Kommission unternahm 2024 ein sogenanntes Screening von Influencern in 22 Mitgliedsstaaten. Demnach veröffentlichten 97 Prozent der befragten Influencer Posts mit kommerziellen Inhalten, aber nur 20 Prozent legten dies auch systematisch als Werbung offen. „Es ist aber rechtlich gemäß dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, Paragraf 5a, Absatz 4) erforderlich, dass der kommerzielle Zweck einer Handlung deutlich erkennbar gemacht wird“, betont IHK-Juristin Tatjana Neuwald. Das gilt auch, wenn für kostenlos zur Verfügung gestellte oder eigene Produkte und Dienstleistungen geworben wird.

Rechtliche Risiken

Dabei verlangt die Rechtsprechung eine Erkennbarkeit auf den ersten Blick. Die Kennzeichnung muss so deutlich und eindeutig platziert sein, dass der durchschnittliche Verbraucher die Werbung als Werbung erkennt, ohne dass er erst eine Analyse vornehmen muss. Auch Videos und Reels sind klar erkennbar zu kennzeichnen.

• Bezeichnungen wie Werbung und Anzeige/ad sind für die Kennzeichnung juristisch am sichersten.
• Nicht ausreichend sind nach aktueller Rechtsprechung ad, sponsored by, shopping, collaboration, (paid) partnership oder bezahlt.
• Auch am Ende des Posts der Marke XYZ zu danken oder die von den Plattformen vorgegebenen Tools zu nutzen, reicht Stand jetzt nicht aus. Die Gerichte haben hierzu bislang noch keine Urteile gefällt.

Wer seine werblichen Posts nicht kennzeichnet, muss mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. „Das reicht von Abmahnungen und Unterlassungsklagen bis zu hohen Bußgeldern“, weiß Neuwald.

Marken- und Urheberrechte respektieren

Auch die Marken- und Urheberrechte Dritter haben Influencer zu beachten. Es gibt Fälle, in denen Rechteinhaber Posts von Influencern abgemahnt haben, weil diese einen Bezug zu ihrer Marke oder geschützten Werken geschaffen haben, der nicht gewünscht war. Dieses Risiko besteht insbesondere dann, warnt Neuwald, wenn man die fremden Marken oder Produkte nutzt, damit der Post noch attraktiver wirkt und damit Assoziationen gerade zu dieser Fremdmarke schafft. Beispiel: Post in vorrangig in Szene gesetztem komplett gelabelten Outfit einer weltberühmten Kleider- oder Sportmarke mit einem Spruch dazu, um Schokoriegel oder Powerdrinks anzupreisen.

Neuwald fasst zusammen: „Sich nicht an die Vorgaben zu halten, kostet Geld, Reputation und vor allem auch Vertrauen. Und es gefährdet letztendlich auch das Geschäftsmodell.“