Kreativer Prozess – bis die Werbekampagne steht, ist einiges zu tun

Kreative Branche im Umbruch

In München und Oberbayern arbeiten zahlreiche Werbe- und Kommunikationsdienstleister. Gerade Kleinunternehmern und Soloselbständigen bietet die Branche gute Chancen – trotz schwacher Konjunktur.

Von Eva Elisabeth Ernst, 11/2025

Ihr Spektrum ist äußerst vielfältig: Ob Beratung und Konzeption von Marketing- und Werbestrategien, die praktische Gestaltung von Flyern, Plakaten und Anzeigen oder klassische Pressearbeit – in all diesen Feldern bewähren sich Agenturdienstleister und optimieren die Sichtbarkeit ihrer Kunden. „Zudem beherrschen sie natürlich auch alle Disziplinen rund um die Online- und Social-Media-Kommunikation und den Umgang mit KI“, ergänzt Dorothee Murfeld, IHK-Referentin Medienbranche.

Knapp 4.200 Unternehmen sind im oberbayerischen Werbemarkt tätig. Sie beschäftigen mehr als 31.000 Menschen und erwirtschaften jährlich einen Umsatz von 5,7 Milliarden Euro. „Beachtliche Zahlen, in denen aber nicht einmal alle Unternehmen der Branche enthalten sind“, erklärt die IHK-Fachfrau. „So werden SEO-Agenturen in der Regel als IT-Dienstleister erfasst, klassische Kommunikations- und PR-Agenturen werden der Unternehmensberatung zugeordnet.“

Bunte Mischung

Grundsätzlich verteilen sich die Agenturen über alle Unternehmensgrößen: Mit der Serviceplan Group hat sogar die größte partnergeführte Werbeagenturgruppe Europas ihren Sitz in München. Doch auch Niederlassungen internationaler Agenturnetzwerke sowie zahlreiche mittelständische Agenturen sind in Oberbayern, vorwiegend in München, aktiv.

„Hinzu kommt eine große Bandbreite kleinerer Anbieter und Freiberufler“, sagt Murfeld. „Auch diese sind wichtige Player im Agenturmarkt: Sie sind flexibel, schnell, spezialisiert, passen sich neuen Anforderungen schnell an, arbeiten zusammen. So komplettieren sie das Angebot.“

Abhängig von der Konjunktur

Wie vielen anderen Branchen setzt aktuell auch der Agenturbranche die schwache Konjunktur zu: Wenn Unternehmen sparen müssen, kürzen sie zumeist auch ihre Marketingbudgets. In seinem Frühjahrsmonitor 2025 führt der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V., der Verband der führenden Kommunikationsagenturen Deutschlands, die Konjunktur daher auch als größte Wachstumsbremse an, gefolgt vom Nachwuchs- und Fachkräftemangel, der im Vergleich zum Vorjahr jedoch „weniger wachstumshemmend“ wirke.

„Und auch die wachsende Rolle der KI ist eine Herausforderung für die Branche“, betont Murfeld. „Nicht nur die großen, auch die kleineren Unternehmen gehen sie aber bereits an.“

Angelika Güc steht vor einem unscharfen Hintergrund und schaut freundlich in die Kamera.

Hat ihr Angebot immer wieder an die Trends angepasst: Agenturchefin Angelika Güc

Push durch Social Media

Glücklicherweise nicht über Auftragsmangel klagen muss Angelika Güc, die sich mit ihrer Agentur semikolon auf Grafikdesign und Kommunikationsberatung spezialisiert hat. Sie investiert jedoch auch viel Zeit in Kundenakquise und Netzwerken. An ihrem Standort München schätzt sie vor allem die gute lokale Wirtschaftslage, die auch auf den soliden Branchen- und Größenmix der Unternehmen zurückzuführen ist.

Noch vor 10 Jahren zählte die Gestaltung von Briefbögen, Visitenkarten und Websites zu ihren zentralen Aufgaben. „Mittlerweile hat das Thema Social Media bei Unternehmen aller Größenklassen stark an Bedeutung gewonnen“, sagt Güc. Dies erfordere deutlich mehr Beratungsleistungen. „Ich unterstütze meine Kunden dabei, ihre Social-Media-Strategie zu entwickeln, gebe Tipps zum Workflow und zu nützlichen Tools für Content-Erstellung und Bildbearbeitung.“

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Sieht in München ein gutes Miteinander der Einzelkämpfer: PR-Expertin Claudia Zeitler

Mehr Zeit fürs Wesentliche durch KI

Bei Recherchen, Bildbearbeitung und Retuschen, aber auch bei der Erstellung von Angeboten und Präsentationen arbeitet Angelika Güc inzwischen mit verschiedenen KI-Tools. Und auch wenn sie die Texte für ihre Kunden selbst verfasst, nutzt sie KI, um einzelne Sätze oder komplette Texte zu kürzen sowie Überschriften oder Zwischentitel zu konzipieren und die Rechtschreibung zu überprüfen.

Claudia Zeitler, selbstständige PR-Beraterin und Texterin in München, nutzt ebenfalls KI-Anwendungen für ihre Arbeit, etwa bei der Ideenfindung, bei Recherche und dem Verfassen einzelner Textpassagen. „KI lässt mir deutlich mehr Zeit für meine eigentlichen Aufgaben. Sie ist eine gute Ergänzung, aber kein Ersatz meiner Leistungen“, sagt sie.

Erhöhtes Tempo

In den letzten Jahren verlagerte sich Zeitlers Schwerpunkt von klassischer Pressearbeit, meist in Form von Anwenderberichten und Fachartikeln, in Richtung Social Media, Content-Marketing und SEO-Optimierung von Texten. „Die Digitalisierung hat die Geschwindigkeit der Kommunikation drastisch erhöht“, berichtet sie. „Viele Themen müssen heute quasi in Echtzeit aufbereitet und verbreitet werden.“ Darüber hinaus berät sie mittlerweile verstärkt zu Kommunikationsstrategien, sieht sich als Ideengeberin und Sparringspartnerin. „Das macht meinen Job noch vielfältiger und interessanter.“

„Cooler Standort“

München ist für Zeitler ein „cooler Standort“. Nicht nur, weil es hier viele Unternehmen gibt, die im IT-Bereich tätig sind, auf den sie sich spezialisiert hat. Auch die zahlreichen Messen, Veranstaltungen und Networking-Möglichkeiten sowie das gute Miteinander der Einzelkämpfer der Branche schätzt sie sehr. „Natürlich sind die Lebenshaltungskosten in München hoch", so Zeitler. „Aber das ist es mir wert.“

IHK-Info: Agenturgipfel am 29. Januar 2026

Wie bleiben Agenturen relevant, innovativ und attraktiv und wie werden sie künftig zusammenarbeiten? Der Agenturgipfel am 29. Januar 2026 steht unter dem Motto „New Agency - wie sich Agenturen neu (er)finden“ und befasst sich mit den zentralen Herausforderungen und Chancen der modernen Agenturwelt. Die Teilnahme ist kostenfrei.