E-Mail Marketing / Newsletter
Das E-Mail Marketing mit Newslettern gehört auch in Zeiten von Social Media zu den wichtigen Marketing-Kanälen. Die werbliche Nutzung persönlicher Daten ist derzeit geregelt durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. In Zeiten vor der DSGVO galt das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) alter Fassung und das UWG. Sehr viel hat sich dabei nicht geändert.
Was fordert die DSGVO im E-Mail Marketing und bei Newslettern?
Die Regeln zur rechtswirksamen Einwilligung in das Newsletter-Marketing entsprechen überwiegend den vor der DSGVO geltenden Regelungen. Nur das Simplizitätsgebot ist neu und dieses ist beim Newsletter-Marketing bereits der Standard. In der Folge müssen Sie in der Regel keine neue Einwilligung einholen, falls Sie diese zuvor den Bestimmungen nach BDSG und TMG alter Fassung entsprechend eingeholt haben.
Neu ist, dass die DSGVO erlaubt, die E-Mail-Adressen von Bestandskunden für die Eigenwerbung von Produkten und Dienstleistungen zu verwenden, wenn das Unternehmen den Kunden vorab entsprechend (z. B. im Angebot, bei Vertragsabschluss) informiert und dieser nicht widersprochen hat. Rechtsgrundlage ist das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 f DSGVO) unter Beachtung der allgemeinen Rechtsgrundsätze „faire Verfahrensweise“ und „angemessener Verwendungszweck“ (siehe unten). Die Einholung einer Einwilligung ist in diesem Fall nicht erforderlich.
Hinweis: Die Deutsche Datenschutzkonferenz (DSK) hat in ihrem Positionspapier „Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO)“ Folgendes zur Nutzung der E-Mail-Adressen von Bestandskunden festgelegt:
„E-Mail-Adressen, die unmittelbar von den betroffenen Personen im Rahmen einer Geschäftsbeziehung (Bestandskunden) erhoben wurden, können grundsätzlich für E-Mail-Werbung genutzt werden, wenn dieser Zweck der E-Mail-Werbung entsprechend Art. 13 Abs. 1 lit c DS-GVO den betroffenen Personen bei der Datenerhebung transparent dargelegt worden ist. Überwiegende schutzwürdige Interessen der betroffenen Person nach Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. f DS-GVO sind insbesondere dann nicht gegeben, wenn die in § 7 Abs. 3 UWG enthaltenen Vorgaben für elektronische Werbung eingehalten werden.“
Pflichten nach TDDDG
Das TDDDG schützt Nutzer von digitalen Diensten gegen unbefugte Kenntnisnahme bei der Nutzung von Endeinrichtungen. Ferner gewährleistet es den Schutz der Privatsphäre und Vertraulichkeit, indem Dritte nicht unbefugt auf Endeinrichtungen der Nutzer Informationen speichern oder auslesen dürfen (Schutz der Privatsphäre vor Verletzungen). Dies haben Anbieter von digitalen Diensten durch technische und organisatorische Vorkehrungen (§ 19 TDDDG) sicherzustellen.
Prüfen Sie, ob Sie diese Vorkehrungen umgesetzt haben. Ferner ist zu prüfen, ob für das Speichern von Informationen in Endeinrichtungen oder für den Zugriff auf dort gespeicherte Informationen nach TDDDG eine Einwilligungspflicht besteht oder nicht besteht, weil einer der beiden Ausnahmetatbestände des § 25 Abs. 2 TDDDG greift.
Prüfen und dokumentieren Sie diese Vorgaben. Passen Sie im Bedarfsfall Ihre Informationshinweise, ihre Datenschutzerklärung und ein ggf. erforderliches Cookie-Banner an.
Die Informationspflichten nach DSGVO
Die Einwilligung oder die Direktwerbung als Datensverarbeitung im berechtigten Interesse reichen allerdings nicht aus, um die rechtlichen Anforderungen der DSGVO vollständig umzusetzen. Zusätzlich müssen Sie Informationshinweise (Art. 13, 14 DSGVO) erstellen, in denen Sie über die Erhebung und Verarbeitung der Daten informieren. Art. 13 und Art. 14 DSGVO legen den Inhalt dieser
Informationspflichten
fest. Besonders wichtig sind:
- Ausführliche Informationen zum Zweck der personenbezogenen Datenverarbeitung.
- Die Nennung der geltenden Rechtsgrundlage: für das E-Mail Marketing müssen Sie Art. 6 Abs. 1 a (Einwilligung) oder Art. 6 Abs. 1 f DSGVO aufführen.
- Die Information bezüglich der Dauer der Speicherung personenbezogener Daten (Aufbewahrungsfrist)
- Belehrung über Betroffenenrechte: Hierzu gehört auch die Belehrung der Seitenbesucher über das Recht, die gegebene Einwilligung in die Datenverarbeitung jederzeit zu widerrufen.
Wie sieht die rechtskonforme Einwilligung zum Newsletter Marketing aus?
Für die Sammlung von E-Mail Adressen ist nur das Double-Opt-in-Verfahren zulässig. Dabei tragen Besucher der Website zuerst ihre E-Mail Adresse in einem Feld zur Newsletter-Anmeldung ein und erhalten dann eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst durch Klicken auf den Bestätigungslink gilt die Einwilligung als rechtskonform erteilt.
Wichtig: Protokollieren Sie die Registrierung. Sie müssen den Zeitpunkt der Zustimmung später nachweisen können. Beim Anmeldeformular darf es keine vorausgewählten Checkboxen geben, die der Anwender aktiv entfernen muss ("Opt-out").
Was passiert mit alten Kontakten?
Haben Sie die gesammelten E-Mail Adressen über das Opt-in-Verfahren generiert und können Sie den Zeitpunkt nachweisen, ist die weitere Nutzung erlaubt. Wenn es keine eindeutige Zustimmung durch den Anwender gibt, müssen Sie eine neue Erlaubnis einholen und dürfen Ihre Newsletter erst dann verschicken.
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