Stapelweise Waren – nicht alle halten europäische Standards ein

Billigpäckchen aus Fernost

Plattformen wie Temu und SHEIN sind mit fragwürdigen Angeboten enorm erfolgreich. Tipps für fairen E-Commerce und wie hiesige Einzelhändler auf die Billigkonkurrenz reagieren können.

Von Melanie Rübartsch, IHK-Magazin 04/2025

Die „rustikale Holzosterhasen-Familie“ kostet nur 5,65 Euro. Ein „Kissenbezug aus Plüsch mit Hasenmotiv“ 3,02 Euro. Dazu noch der 1.000-teilige „Super-Sportwagen-Bausteinsatz“ für 13,69 Euro als Geschenk für die Kinder und die Handtasche für 4,92 Euro als Osterüberraschung für die Tante. Schnäppchen wie diese sind aktuell bei den Shopping-Apps Temu und SHEIN zu finden. Sehr zum Unmut des hiesigen Einzelhandels.

„Diese Drittstaatenportale fluten den Markt regelrecht mit Billigangeboten“, sagt Christian Krömer, Chef der Spielwaren Krömer GmbH & Co. KG in Schrobenhausen. Den Unternehmer ärgert vor allem, dass Anbieter wie Temu, SHEIN oder AliExpress dabei offenbar systematisch Zoll- und Steuergesetze umgehen und nicht sichergestellt ist, dass sie europäische Standards bei Produktsicherheit, Umwelt- und Verbraucherschutz einhalten.

„Kein fairer Wettbewerb“

„Zum einen gefährden zum Beispiel Spielsachen mit nicht geprüften Lacken oder schnell abbrechenden Kleinteilen die Gesundheit der Verbraucher“, sagt Krömer. „Zum anderen ist es schlicht kein fairer Wettbewerb, wenn wir hier in der EU viel Geld dafür ausgeben, sämtliche regulatorischen Maßnahmen zu erfüllen.“ Ob und wie stark sein Umsatz unter der Billigkonkurrenz leidet, kann er nicht wirklich bemessen. „Wir merken aber, dass die Herausforderungen für den Facheinzelhandel insgesamt größer werden – und diese Plattformen spielen dabei zumindest auch eine Rolle“, so der Händler.

Die Konkurrenz aus Fernost hat sich binnen kürzester Zeit zu beachtlicher Größe in Deutschland entwickelt. Während SHEIN vor allem billige Klamotten und Accessoires ins Land spült, ist Temu eine Art Gemischtwarenladen der Schnäppchenkultur. Temu ist eine Tochterfirma des Digitalriesen PDD aus Shanghai, SHEIN wurde in China gegründet und agiert mittlerweile von Singapur aus.

IHK-Info: Kampagne "Erfolgreich handeln"

Wie sich der lokale Einzelhandel gegenüber Konzepten und Praktiken der Plattformen aus Fernost positionieren kann, ist auch Thema der Kampagne „Erfolgreich handeln“ des Bayerischen Staatsministeriums für Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie.

400.000 Sendungen täglich

Nach Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel e.V. entfielen 2024 bereits fast 6 Prozent aller Onlinekäufe auf Plattformen mit Ursprung in der Volksrepublik. Erhebungen des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg GmbH zufolge hat Temu inzwischen monatlich 75 Millionen aktive Nutzer in der EU, SHEIN 108 Millionen und AliExpress 149 Millionen. Circa 400.000 Sendungen kommen täglich über diese Direktvertriebsmodelle nach Deutschland.

Ein in Plastikfolie eingewickeltes Päckchen auf einem Tisch. Auf dem Klebebeband steht die URL von temu

400.000 Sendungen schicken Temu & Co. täglich nach Deutschland

Handelsexperte Peter Groten von der IHK für München und Oberbayern fasst die Lage zusammen: „Der Absatzerfolg beruht auf der einen Seite auf innovativen, datenbasierten Geschäfts- und Logistikmodellen. Auf der anderen Seite aber eben auch auf dreistem Umgehen hiesiger Zoll- und Verbraucherschutzvorschriften.“

Längst stehen die Anbieter aus Fernost daher im Fokus von Politik und Wirtschaftsverbänden. Doch bis gesetzgeberische Maßnahmen wirken, wird es dauern. „Einzelhändler sollten wissen, wie Shopping-Apps arbeiten, und sich zugleich selbst gut im Wettbewerb positionieren“, empfiehlt Groten.

Agile Lieferkette

Die Strategie der Anbieter hat ibi research im Auftrag des Handelsverbands Deutschland (HDE) im Herbst 2024 detailliert analysiert. Der Erfolg basiert vor allem auf dem Einsatz intelligenter Daten, einem omnipräsenten Social-Media-Marketing sowie einer agilen Lieferkette. Temu und SHEIN selbst sind Vermittler, die in Fernost produzierte Waren ohne weiteren Zwischenhändler direkt vom Hersteller zum Endkunden bringen. Ihr Geld verdienen sie weniger mit der Transaktion, sondern mit der Vermarktung der Produkte.

Dabei praktizieren sie das sogenannte Consumer-to-Manufacturer-Modell (C2M). Mithilfe von Algorithmen analysieren sie in Echtzeit Verbrauchertrends und können die Produktlinien extrem schnell anpassen. Nach dem Prinzip „small order, quick reorder“ werden zunächst nur kleine Mengen hergestellt und später nach Bedarf – der in Echtzeit ermittelt wird – passgenau nachproduziert. Die Plattformen pumpen zugleich Milliarden Euro an Marketingbudgets in Google-Ads und Social-Media-Kampagnen. Egal welche Produkte man im Netz sucht – Temu & Co. sind schon da.

Zoll wird häufig umgangen

Frachtflugzeug beim Entladevorgang auf dem Rollfeld eines Flughafens.

Per Luftfracht landen Millionen Päckchen in der EU – häufig am Zoll vorbei

Bemerkenswert auch die Masse: Sie macht’s – auch beim Versand. Der belgische Regionalflughafen Lüttich ist für Temu & Co. mittlerweile einer der größten Luftfrachtumschlagplätze Europas. Täglich landen hier mehr als eine Million kleine Päckchen aus China. Der Zoll in Lüttich kommt kaum noch nach. Müsste er aber. Denn für Pakete über einem Warenwert von 150 Euro muss bei der Einfuhr nach Europa Zoll entrichtet werden. Die meisten chinesischen Lieferungen sind indes – oft falsch – als günstigere Päckchen deklariert. Die EU-Kommission geht davon aus, dass der Warenwert allein 2023 in 2 Milliarden Fällen über 150 Euro lag.

Kaufdruck statt Kauflust

Auf den Webseiten der Anbieter kommt Psychologie ins Spiel: Durchlaufende Banner, animierte Bilder oder Hinweise auf zeitlich begrenzte Rabatte erzeugen Kauflust und -druck. Die Plattformen setzen außerdem auf Gamification, also die Integration von spielerischen Elementen. So bietet etwa Temu immer wieder Aktionen an, bei denen sich die Kunden über Glücksräder Rabatte erspielen können.

Verstöße gegen EU-Standards

BEDROHUNG FÜR DIE LOKALE WIRTSCHAFT Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? (Unternehmensantworten in Prozent) Versandhändler aus dem Nicht-EU-Ausland stellen eine große Bedrohung für die lokale Wirtschaft dar. 46 % Stimme vollkommen zu 27 % Stimme zu 19 % Stimme nicht zu 6 % Stimme überhaupt nicht zu 3 % keine Angabe Plattformen wie Temu und SHEIN haben das Konsumverhalten von Kunden verändert. 22 % Stimme vollkommen zu 40 % Stimme zu 31 % Stimme nicht zu 7 % Stimme überhaupt nicht zu In Direct-to-Consumer-Modellen (D2C) liegt die Zukunft des Handels. 10 % Stimme vollkommen zu 23 % Stimme zu 50 % Stimme nicht zu 12 % Stimme überhaupt nicht zu 5 % keine Angabe Langfristig werden Konsumenten aufgrund der mangelhaften Qualität von Niedrigpreisprodukten absehen. 5 % Stimme vollkommen zu 20 % Stimme zu 50 % Stimme nicht zu 18 % Stimme überhaupt nicht zu 7 % keine Angabe Der Erfolg von Plattformen wie Temu und SHEIN gefährdet mein Geschäftsmodell. 12 % Stimme vollkommen zu 27 % Stimme zu 30 % Stimme nicht zu 20 % Stimme überhaupt nicht zu 10 % keine Angabe Drittstaatenhändler zeigen Praktiken auf, die wir uns als einheimische Händler ebenfalls zunutze machen können. 3 % Stimme vollkommen zu 17 % Stimme zu 32 % Stimme nicht zu 29 % Stimme überhaupt nicht zu 20 % keine Angabe Temu und SHEIN spielen nach fairen Wettbewerbsregeln. 13 % Stimme vollkommen zu 23 % Stimme zu 62 % Stimme nicht zu Rest nicht angegeben (Wert kleiner als 3 %) Fazit am Bildende: Gefahr aus Fernost – mehr als die Hälfte der hiesigen Unternehmen sehen ihr Geschäft durch Versandhändler aus Nicht-EU-Ländern bedroht

Quelle: HDE, Drittstaatenhändler-Studie

Lax gehen die Plattformen auch mit der Produktsicherheit um. Die für die Überwachung des Onlinemarkts zuständige Bundesnetzagentur spürt regelmäßig Produkte auf, die gar keine Freigabe für den europäischen Markt haben – mangels CE-Kennzeichen, mangels Konformitätsunterlagen, mangels nachgewiesener Sicherheit.

Hiesige Wirtschaftsorganisationen sind alarmiert. Die Deutsche Industrie- und Handelskammer (DIHK) hat wie der HDE, die Deutsche Steuer-Gewerkschaft e.V. und der Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. mittlerweile ausführliche Impulspapiere mit Forderungen an Legislative und Exekutive veröffentlicht.

Verlangt werden unter anderem eine konsequente Umsetzung europäischer Standards gegenüber Handelsunternehmen aus Drittstaaten, effizientere Kontrollmöglichkeiten der Zollbehörden auch durch Aufstockung des Personals, eine Abschaffung der 150-Euro-Zollfreigrenze sowie Aufklärungskampagnen für Verbraucher.

Handel pocht auf EU-Regeln

Mittlerweile hat die EU-Kommission offizielle Untersuchungen gegen Temu und SHEIN eingeleitet. Es sollen Verstöße gegen den Verbraucherschutz sowie gegen das Gesetz über digitale Dienste (DSA) geprüft werden. Zudem plant die Kommission, eine generelle Bearbeitungsgebühr für Pakete von Onlinehändlern wie Temu einzuführen. Europaparlament und EU-Staaten müssen dem Vorhaben noch zustimmen.

„Es ist einiges im Fluss. Da muss man jetzt konsequent dranbleiben“, fordert Karin Stäbler. Die Rosenheimerin baute Ende der 1990er-Jahre ein Unternehmen mit Onlineshops für Markenwäsche und Sportbekleidung auf und betrieb diese erfolgreich bis 2019. Dabei erlebte die Unternehmerin unter anderem die Anfänge von Amazon in Deutschland. „Auch hier musste der Handel erst viel Druck aufbauen, damit bei einem großen US-Marktplatz wie Amazon die konsequente Einhaltung europäischer Regeln durchgesetzt wird“, erinnert sie sich.

Chancen für Spezialisten

Und wie bestehen Einzelhändler gegen die übermächtig wirkende Konkurrenz, bis es so weit ist? „Das beste Mittel ist, die eigenen Stärken zu analysieren und herauszustellen“, rät Stäbler, die heute als Beraterin und Aufsichtsrätin für diverse Onlinehändler aktiv ist. „Über die Temus dieser Welt geht Vielfalt verloren – das kann auch eine Chance für spezialisierte Händler sein.“

Punkten mit Qualität und Service

Mit anderen Worten: Wer das Gleiche anbietet wie Temu, wird aufgrund des Preises den Kürzeren ziehen. Wer aber Besonderes im Sortiment hat, muss das auch herausstellen. „Das kann ein spezielles Produkt sein, aber auch eine besondere Qualität oder Services“, so Stäbler.

Kundenfreundlichkeit, kurze Lieferzeiten, echte und erreichbare Ansprechpartner, kuratierte Kollektionen, einfaches und günstiges Retourenmanagement, nachhaltige, nicht auf den schnellen Wegwerfkonsum ausgerichtete Geschäftsmodelle – mit all dem können hiesige Händler gegenüber den chinesischen Herausforderern punkten.

Von Temu und SHEIN lernen

Zugleich müssen auch hiesige Anbieter fortschrittlich denken. Stäbler: „Kundenbedarfsermittlung per KI, intelligente Lagerhaltung, einfache und selbsterklärende Funktionen im Onlineshop – all das hilft beim Absatz.“ Gleiches gelte für Gamification. „Dabei meine ich keine permanente Befeuerung mit Glücksspielen, sondern so etwas wie charmante Kundenbindungsprogramme oder den Aufbau einer Kundencommunity.“

Vorzug für den fairen Handel

Den Kontakt zu den Käufern sucht auch Spielwarenhändler Krömer. Er ist so oft wie möglich im Gespräch mit Kunden. Er will aufklären und erklären. Etwa, warum er Wert darauf legt, Mitglied in der Fair Toys Organisation zu sein, die ein glaubhaftes Siegel für die Spielzeugproduktion entwickeln möchte. Und warum es sich lohnt, für Spielzeug auch einmal mehr Geld auszugeben. „Wer billig kauft, kauft oft 2-mal“, sagt Krömer, „der alte Spruch bewahrheitet sich immer wieder.“

IHK-Info: DIHK-Positionspapier für fairen E-Commerce

Das DIHK-Positionspapier mit Maßnahmen für einen fairen E-Commerce gibt es online auf der IHK-Website.