Passgenau vermarkten

Das Unternehmen alki TECHNIK setzte lange Zeit auf eine 2-geteilte Strategie: indirekter Vertrieb über Distributoren im Ausland, Direktvertrieb durch 5 erfahrene Sales-Spezialisten auf nationaler Ebene. Der Grund: „Hierzulande gibt es eine historisch gewachsene Außendienstkultur mit direktem Kontakt zum Kunden. Das ist in vielen anderen Ländern – gerade großflächigen wie Brasilien oder die USA – weder sinnvoll noch gewünscht“, erläutert Karin Porstmann, Sales Director des Betriebs. Sie hat bereits in 10 verschiedenen Ländern gearbeitet und weiß, wovon sie spricht.

Bis vor ein paar Jahren fuhr der kleine Mittelständler, der rund 30 Festangestellte beschäftigt, gut mit seinem geteilten Vertriebsansatz. Dann aber stagnierten die Zahlen in Deutschland. Gleichzeitig erzielte das internationale Vertriebspartnernetz deutlich mehr Umsatz als früher. Porstmann hatte es mit ihrem Team seit 2019 nach und nach von 40 auf 80 Partner ausgebaut.

Firmenchef Alexander Kipfelsberger entschied daher mit seinem Team, das indirekte Vertriebsmodell auch national einzuführen und gleichzeitig das Know-how der Sales-Spezialisten anders zu nutzen. „Wir vertreiben technisch komplexe Produkte und sind daher auf technisch versierte Distributoren angewiesen“, erläutert Porstmann. „Deshalb betreuen unsere langjährigen, hoch qualifizierten Vertriebsmitarbeiter mittlerweile unsere Händler auf nationaler wie auf internationaler Ebene und schulen sie, während diese mit ihren eigenen Außendienstteams den eigentlichen Vertrieb übernehmen.“

6 Monate dauerte es, bis die Firma Anfang 2024 mit der Einführung des neuen Konzepts beginnen konnte. „Schließlich haben wir einen Veränderungsprozess angestoßen, den wir intern kommunizieren und für den wir Akzeptanz in der Belegschaft schaffen mussten“, erklärt Porstmann.

Der oberbayerische Mittelständler holte sich zudem Unterstützung von außen. Petra Scherer (48), Inhaberin der Unternehmensberatung Value Hub GmbH in Ingolstadt, half dem Drehmomentschrauber-Spezialisten, eine neue passende Vertriebsstrategie auszuarbeiten, sie zu implementieren sowie einen digitalen Vertriebskanal mit einem Onlineshop aufzubauen.

Der Webshop sollte ursprünglich vor allem Endkunden ansprechen. Bis sich durch unsere detaillierte Analyse herauskristallisierte, dass das Unternehmen stattdessen in erster Linie einen digitalen Verkäufer und Berater für die Vertriebspartner braucht“, sagt Scherer.

Heute richtet sich die alkitronic-E-Plattform vor allem an diese registrierten Vertriebspartner, die dort Beratung mithilfe von Produktfindern, alle notwendigen Vertriebsunterlagen und natürlich auch die Produkte mit Konditionen selbst erhalten.

Beraterin Scherer ist überzeugt: „Ohne einen digitalen Vertriebsweg kommt über kurz oder lang kein Unternehmen mehr aus, auch im B2B-Segment.“ Scherers Ziel ist es, Hidden Champions aus dem Industriebereich auf ihrem Weg zum digitalen Champion zu begleiten. Gleichwohl ist es ihrer Ansicht nach gerade in Beziehungen zu Geschäftskunden wie auch flankierend für den Bereich After Sales wichtig, stets kompetente persönliche Ansprechpartner zur Beratung, für Rückfragen oder bei Transaktionsproblemen einzusetzen. „Um eine langfristige Kundenbindung aufzubauen und Vertrauen zu schaffen, braucht es unbedingt den menschlichen Faktor“, betont die Expertin. Es gelte für Unternehmen also, analoge und digitale Methoden gekonnt zu kombinieren.

Mittlerweile beschäftigt die Firma 15 Mitarbeiter. „Gerade als Gründer ist man derart von seinem Produkt oder Service überzeugt, dass man Gefahr läuft zu denken, man kennt seine Kunden, weiß, was sie brauchen – vor allem, wenn man in der Branche schon lange unterwegs ist und über ein großes Netzwerk verfügt“, sagt die Unternehmerin. „Doch selbst wenn ich ein tolles Angebot und ein kompetentes Team habe – es braucht eine ganz klar formulierte Strategie und Struktur. Alles muss aus einem Guss und auf die Kunden abgestimmt sein. Schließlich kann sich die Kundenstruktur mit der Zeit auch verändern.“

Kathrin Hawliczek, im Unternehmen unter anderem für Finanzen und IT zuständig, buchte deshalb im Herbst 2023 mehrere Marketing-Workshops. Sie nahm mit ihrem Coach die Kundenstruktur genauer unter die Lupe und beantwortete Fragen wie: Vor welchen Herausforderungen steht der Kunde strategisch und operativ? Welche Rahmenbedingungen hat er? Wo ist der Kunde heute zu finden? Wo ist er aktiv?

Anschließend wurden 6 Personas, also typische Vertreter der Zielgruppe der Firma definiert. Das überzeugte auch Jan Hawliczek, den HR-Experten im Führungsduo: „Jetzt weiß ich tatsächlich ganz genau, wer meine Kunden sind.“ Und seit Jahresbeginn formuliert Die Grüne 3 ihre Social-Media-Marketing-Beiträge zielgruppengenauer und mit deutlichem Zusatznutzen für die Kunden. Die ersten Ergebnisse sind positiv: Die Zahl der Follower wächst jetzt deutlich schneller, „und unsere am Vertrieb beteiligten Kolleginnen und Kollegen können nun noch passgenauere Gespräche führen“, so Hawliczek.