Design spielt eine Schlüsselrolle

Von Stefan Bottler, IHK-Magazin 04/2025

Der Schritt auf internationale Märkte erfordert mehr als nur eine gute Geschäftsidee – eine starke, strategisch durchdachte Markenführung kann entscheidend für den Erfolg sein. Ob es um eine konsistente Markenwahrnehmung, die kulturelle Anpassung von Produkten oder eine klare visuelle Kommunikation geht – all das beeinflusst maßgeblich, wie ein Unternehmen weltweit wahrgenommen wird. Doch wie gut setzen das Unternehmen in der Praxis um? Und was macht eine gute Markenführung aus?

„Design spielt eine „Schlüsselrolle“ bei der Bewältigung von wirtschaftlichem und gesellschaftlichem Wandel, sagt Nadine Vicentini (49), seit 2021 Geschäftsführerin der bayern design GmbH. „An diesem Thema kommt kein Unternehmen vorbei.“ Das öffentlich-rechtliche Unternehmen mit Standorten in Nürnberg und München hat zusammen mit dem erfahrenen Industriedesigner Jan-Erik Baars (60), Professor an der Hochschule Luzern, einen umfassenden Design Fitness Check für Unternehmen konzipiert.

Qualitätsprodukt allein reicht nicht

Baars ist ein erfahrener Experte auf dem Gebiet. Vor seiner Hochschultätigkeit arbeitete er für Philips Design und die Deutsche Telekom. Er weiß, worauf es ankommt: Die Qualität eines Produkts oder einer Marke könne immer nur so gut sein wie die Qualität der Wertschöpfungskette und Organisation, die ihr zugrunde liegt, betont er.

Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ist Anpassungsfähigkeit entscheidend. Wenn sich die Rahmenbedingungen ändern, sollten Unternehmen prüfen, ob ihre Gestaltungsstrategien auch im Management noch zeitgemäß sind. Voraussetzung hierfür sind langfristige Lösungen, die kontinuierlich weiterentwickelt werden.

Mehr als ästhetische Gestaltung

„Design heißt, Bestehendes neu zu denken“, sagt bayern-design-Geschäftsführerin Vicentini. „Der Begriff reicht weit über die ästhetische Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen hinaus.“ Einen Markenkern zu definieren und mit diesem eine unverwechselbare Unternehmensidentität aufzubauen – das sei die Herausforderung. Insbesondere in gesättigten Märkten.

Unternehmen, die sich international behaupten wollen, müssen nicht nur durch Qualität und Innovation, sondern auch durch einen klaren Markenkern und damit durch eine unverwechselbare Identität überzeugen. Viele Mittelständler haben die Bedeutung einer durchdachten Markenstrategie erkannt. Der Papierhersteller Gmund GmbH & Co. KG am Tegernsee zum Beispiel nutzt visuelle Lösungen, um seine Beratungskompetenz zu kommunizieren.

Mit Design sein Profil schärfen

Der Münchner Leuchtenproduzent Occhio GmbH macht die Formschönheit seiner Produkte zum Markenzeichen und das Medizintechnikunternehmen Brainlab AG setzt auf benutzerfreundliche Systeme und wurde mehrfach dafür ausgezeichnet. „Mit Design erhalten Unternehmen Profil, Charakter und Kultur“, sagt Experte Baars.

Besonders für KMU, die neue Märkte erschließen oder ihre internationale Wettbewerbsfähigkeit steigern wollen, bietet der Design Fitness Check eine wertvolle Orientierung. Deshalb kooperiert die IHK für München und Oberbayern mit bayern design, um Unternehmen eine Plattform zu bieten, auf der sie diese Themen diskutieren, Best Practices kennenlernen und ihre Gestaltungskompetenz gezielt weiterentwickeln können.