Unternehmerprofil

Am Punkt der Veränderung

Digital-Expertin Fränzi Kühne über Macker-Strukturen, Frauenquote und die größten Marketing-Fehler.

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Fränzi Kühne sprach auf dem IHK-Unternehmerinnentag 2019 ‎zum Thema ‎‎„Wie geht Marketing heute?“ Nach ihrem Vortrag ‎beantwortete sie die Fragen von IHK-Redakteur Martin ‎Armbruster. ‎

Die grüne Politikerin Claudia Roth hat anlässlich der Frauenfußball-WM beklagt, Sport und Musikindustrie litten unter alten Macker-Strukturen. Wie sieht die Lage in anderen Branchen aus?

Ach, das Gleiche haben wir doch auch in der Fashion-Branche …

Ich dachte, Mode sei das Business der Frauen.

Das glauben viele. Aber die Designer, alle, die etwas zu sagen haben, sind Männer.

Sie haben vorhin auf der Bühne mit viel Selbstironie ihre Karriere beschrieben und Schwächen zugegeben. Würde ein Mann so auftreten?

Nein, nein, ganz bestimmt nicht. Ich trete so auf, wie ich bin. Ich denke nie darüber nach, ob und wie ein Mann das anders machen würde. So habe ich nie mein Leben betrachtet, so wurde ich auch nicht erzogen. Ich glaube, dass die Erziehung einen Menschen ganz entscheidend prägt. Meine Erziehung lief so: Fränzi, Du kannst alles, Du machst Dein Ding! Mir wurden sehr viel Selbstvertrauen, Liebe und Werte mitgegeben. Das macht aus, was ich heute bin.

Wann haben Sie zum ersten Mal selbst erlebt, dass Frauen in der Wirtschaft benachteiligt sind?

Als ich in dieses Wirtschaftskonstrukt im Aufsichtsrat bei Freenet gegangen bin. Bei TLGG (steht für den Firmennamen Torben, Lucie und die gelbe Gefahr, die Red.) ist es kein Thema, ob da eine Frau oder ein Mann sitzt. Wir haben ein Verhältnis von fifty-fifty. Gemischte Teams funktionieren einfach besser.

Das sagen alle – und trotzdem werden Männer privilegiert.

Ja, das habe ich außerhalb meines Kreuzberger Kosmos lernen müssen. In der echten Wirtschaft, ist es völlig anders als bei TLGG. Dort haben wir ein Problem, ein wirkliches Problem was die Strukturen angeht. Das hat mich sehr schockiert. Ich unterhalte mich immer wieder mit Frauen, die in ihren Unternehmen gegen diese gläserne Decke stoßen. Die können nicht aufsteigen, weil die Positionen über ihnen von Boys Clubs besetzt sind – Zutritt haben nur Männer, die sich selbst befördern.

Sind Sie für eine Frauen-Quote?

Leider, ja. Ich halte die Frauen-Quote für eine absolute Krücke. Aber wenn man sich in der Wirtschaft umhört und umschaut, sieht jeder: Von alleine passiert da nichts, da fehlt jeder Impuls. Freiwillig geben die Boys Clubs ihre Macht nicht auf.

Bei den Grünen gibt es seit Langem eine Doppelspitze, Frauen sollen die Hälfte der Spitzenposten der EU-Kommission bekommen. Werten Sie das als Fortschritte?

Klar. Eine Doppelspitze finde ich grundsätzlich gut.

Glauben Sie, dass Frauen Konflikte anders lösen als Männer?

Ich habe mich lange Zeit geweigert, diese Stereotype zu verbreiten. Aber ich glaube, dass Frauen andere Eigenschaften mitbringen – eben weil sie von ihrer Erziehung anders geprägt wurden. Das merke ich auch bei meiner Tochter. Ich lese zum Beispiel in dem Elternbrief meiner Kita: Die Mädchen haben schön in der Küche mit ihren Puppen gespielt, die Jungs waren mit ihrem Buggy draußen. Es ist wohl so, dass dieses rollentypische Verhalten auch den Charakter prägt. Leider.

Hätten wir die Finanzkrise und den Dieselskandal verhindern können, wenn wir mehr Frauen als Chefs gehabt hätten?

Ja, davon bin ich überzeugt. Alle Studien und Erfahrungen zeigen doch: Mehr Diversität (Vielfalt, die Red.) führt zu besseren Ergebnissen. Wenn alle das Gleiche sagen und denken, gibt es null Kreativität. Aber auch null Gegenwind. Wir brauchen mehr Diversität in den Chefetagen. Das gilt nicht nur in der Gender-Frage.

Offenbar fehlt dazu der Mut. Banken finanzieren Gründerinnen weit weniger bereitwillig als Männer, eben weil es Frauen sind.

Das stimmt absolut. Als Frau sitzt du da Männern gegenüber, die dir völlig andere Fragen stellen als die, die sie Männern stellen würden.

Macht werden die haben, die sich mit ihren Konsumenten beschäftigen. Daten sind das, was zählt. Du musst wissen: Wer sind meine Kunden? Wie leben sie? Wie ticken sie?

Die Wirtschaft, auch die IHK, beklagt, dass nur wenige Frauen Tech-Unternehmen gründen. Kritisiert werden aber nicht die Männer, die Frauen genau dafür kein Geld geben.

Ja, genauso ist das. Das kann ich nur bestätigen. Genau das höre ich aus Gesprächen mit Gründerinnen, die Kapital brauchen und auf eine Förderung angewiesen sind. Die kriegen kein Geld, weil Männer Frauen Technik nicht zutrauen.

Wenn wir jetzt ins Silicon Valley schauen, wo angeblich die Zukunft der Wirtschaft entsteht …

Naja. Ich würde lieber nach China gucken. Wir machen uns alle keine Gedanken darüber, was passiert, wenn das chinesische Alibaba Europas Handel aufmischt. Wir brauchen nicht mehr nach Amerika gucken. Die große Veränderung passiert in China. Und in Indien. Die haben das ganze System auf Digitalisierung umgestellt. Dort wird nur noch mit Smartphone und elektronisch bezahlt. Als Bürger hat man dort seine komplette Identität auf dem Handy. Wir müssen uns in Europa damit auseinandersetzen.

Trotzdem nachgehakt: Die Tech-Konzerne kokettieren mit Weltverbesserungsvisionen, aber auch sie besetzen ihre Top-Positionen fast nur mit weißen Männern. Wie konnte das passieren?

Das ist das gleiche Phänonem, das wir in Deutschland haben: der Thomas-Kreislauf. Laut einer Studie der Allbright-Stiftung finden sich unter den Firmenvorständen mehr „Thomase“ und „Michaele“ als Frauen insgesamt. Es gibt eben diese Boys Clubs, von denen wir wissen, wie sie ticken. Wenn eine Beförderung ansteht, ist einer dieser Boys erste Wahl. Der Mann, der den Job vergibt, denkt sich: Den kenne ich, der wird mir nicht gefährlich. So pflanzt sich das fort, so entsteht eine Machtstruktur.

Von der aber nur die Club-Mitglieder profitieren.

Ja, natürlich sichert das die Macht. Genau darum geht es. Bei Männer-Riegen im Vorstand gibt es keine Überraschungen. Alles ist vorhersehbar. Man weiß genau, wie die anderen reden, handeln und entscheiden werden.

Pardon, für die männliche Frage: Haben Sie als Aufsichtsrätin das Gefühl, vollkommen akzeptiert zu werden?

Nee, nee, das ist bestimmt nicht der Fall. Aber das geht anderen Frauen auch so. Zum Glück haben wir ja in Deutschland für gut 100 Unternehmen eine Frauenquote von 30 Prozent. Das ändert nichts daran, dass man als junge Frau im Aufsichtsrat nicht so gehört wird, wie ein Mann, der Jahrzehnte mehr Erfahrung hat.

Sie sind Expertin für Digitalisierung. Was sagen Sie Unternehmen, die ratlos vor dieser Aufgabe stehen?

Das sehe ich anders. Die Ratlosigkeit entsteht nicht durch die Digitalisierung. Eher durch die Veränderungen, die momentan in den Zielgruppen entstehen.

Was tut sich denn da?

Die Unternehmen wissen nicht mehr, wo ihre Zielgruppen stecken und wie man sie erreicht. Die Leute nutzen Facebook viel weniger als noch vor fünf Jahren. Im Trend liegen andere Kanäle und Communities. Diesen Sprung muss man mitmachen. Man muss in der Außendarstellung die nötige Veränderungsgeschwindigkeit haben.

Wozu raten Sie?

Man muss sich sehr klar darüber sein, mit welchen Inhalten man die Kanäle bespielen will. Und man muss sich gut überlegen, mit welchen Kanälen man seine Zielgruppen erreicht. Es ist der radikale Kundenfokus, der ein Unternehmen erfolgreich macht. Der Kundenwunsch unterscheidet sich oft sehr deutlich von dem, was das Unternehmen will.

Viele Unternehmen wollen mit Nachhaltigkeit punkten. Die Aussagen kommen meist schwammig daher. Kann man sich dieses Greenwashing noch leisten?

Nein, das kann man sich nicht leisten. Das zerstört Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Du musst die Versprechen umsetzen in konkretes Handeln. Eine Werbeagentur damit zu beauftragen, dem Unternehmen einen grünen Anstrich zu verpassen – das macht überhaupt keinen Sinn.

Die CDU hat mit dem Rezo-Video ein Kommunikationsdesaster erlebt. Könnte das auch Unternehmen drohen?

Aber klar. Das ist nun wirklich keine Seltenheit, dass so etwas passiert: Arbeit und Wirkung einzelner Influencer werden komplett unterschätzt. Erst wird das runtergespielt. Dann findet man eine Replik und eine Stimme, wie es auch bei der CDU gelaufen ist. Aber dann ist es halt nicht die richtige Antwort, wenn man Influenccer belächelt. Man kann extrem viel falsch machen, aber überhaupt nicht zu kommunizieren, ist keine Option.

Soll man sich der Sprache der Zielgruppe annähern oder bei der Sprache bleiben, die man spricht?

Glaubhaft ist nur die Sprache, die man selbst spricht. Wenn man Sätze vorträgt, die von einem PR-Berater stammen, wirkt das nicht authentisch. Das wird sofort durchschaut. Man kann sich auch beraten lassen, wie man seine Stimme findet.

Werden Soziale Netzwerke künftig eine größere Rolle auf das Image eines Unternehmens spielen?

Das haben wir doch schon. Im Freundeskreis oder in den Communities unterhält man sich doch ständig über die Service-Qualität einer Marke. Deswegen ist Amazon so erfolgreich, weil die einen wahnsinnig guten Service haben. Denen macht keiner was vor. Das Gleiche gilt für Apple und Facebook. Die setzen die Standards. Kleinere Marken sind gezwungen, die zu erfüllen.

Gibt es in der digitalen Welt noch Chancen auf Wettbewerb? Werden sich kleinere Firmen behaupten können?

Ja, auf jeden Fall. Macht werden die haben, die sich mit ihren Konsumenten beschäftigen. Daten sind das, was zählt. Du musst wissen: Wer sind meine Kunden? Wie leben sie? Wie ticken sie?

Bekommen das unsere Firmen hin?

Das größte Problem für deutsche Unternehmen ist fehlendes Tempo. Sie kommen mit dem Wandel der Gesellschaft nicht mit. Da helfen keine externen PR-Berater, auch Greenwashing führt zu nichts. Wer glaubhaft kommunizieren will, muss sich selbst verändern, eine neue Unternehmenskultur entwickeln, die Leute mitnehmen, eine neue Organisationsstruktur schaffen. Das ist ein Riesen-Akt.

Nicht jeder Vorstand wird das glauben. Die Geschäftslage der Unternehmen ist unverändert gut.

Das ist das, was alle seit Jahren sagen: Der deutschen Wirtschaft geht es doch so gut. Aber jetzt sind wir am Punkt, an dem sich die Unternehmen verändern müssen. In zwei Jahren haben sie diese Option nicht mehr, weil dann die Kunden weg sind. Das sieht man am Beispiel Media-Markt. Der neue Geschäftsführer hat nicht mehr viel Spielraum, weil der Zug längst abgefahren ist.

Was schlagen Sie vor? Hierarchien abbauen, anders mit Mitarbeitern umgehen – solche Sachen?

Ganz genau. Das hängt alles zusammen. So kleine Kampagnen bringen nichts mehr. Man muss sich von innen transformieren.

Von wem muss der Impuls kommen? Von den Chefs?

Das kann nur von oben kommen. Es reicht einfach nicht, wenn nur eine Abteilung im Unternehmen sagt: Wir arbeiten jetzt nach dem Prinzip „new work“. Der Veränderungswille muss in jeder Ecke der Firma zu spüren sein. Veränderungswille und die Veränderungsgeschwindigkeit sind beides Faktoren, bei denen wir in Deutschland nicht sehr gut sind.

Zumindest die Frauen wollen Veränderung. Das hat der Unternehmerinnentag gezeigt. Macht Ihnen das nicht Mut?

Ja, die Atmosphäre hier ist wirklich nett. Aber ich hoffe doch sehr, dass wir in Zukunft keine Unternehmerinnentage mehr brauchen. Leider sind reine Frauenveranstaltungen genauso wie die Frauenquote derzeit notwendig. Wirklich erfolgreich sind wir aber nur dann, wenn Frauen und Männer gemeinsam und gleichberechtigt zusammen arbeiten.

Zur Person

Fränzi Kühne

Sie ist Gründerin und Chefin von Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) GmbH, die erste Social-Media-Agentur Deutschlands. Kühne war lange Zeit die jüngste Aufsichtsrätin Deutschlands. Derzeit sitzt sie im Aufsichtsrat von Freenet und der Württembergischen Versicherung.