Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit: Tipps für die Praxis

Wie Redaktionen Themen auswählen – und warum manche Botschaften nicht ankommen

Der wichtigste Grundsatz: Medien veröffentlichen nur Inhalte, die ihre Zielgruppen interessieren. Nachrichten müssen einen klaren Bezug zur Gegenwart haben und für möglichst viele Menschen relevant sein. Themen mit gesellschaftlicher Wirkung, emotionaler Dimension oder Konfliktpotenzial werden bevorzugt behandelt – reine Selbstdarstellung oder interne Abläufe hingegen kaum.

Wer Journalistinnen und Journalisten überzeugen möchte, denkt deshalb von Anfang an aus ihrer Perspektive: Was ist neu? Wen betrifft das? Warum sollte die Öffentlichkeit davon erfahren? Eine klare Kernbotschaft und ein prägnanter Nachrichtenkern sind unverzichtbar. Auch Unterstützung durch Bildmaterial, kurze Zitate und belegte Fakten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Redaktionen ein Thema aufgreifen.

Erfolgreiche Medienarbeit beginnt damit, die eigene Botschaft so zu gestalten, dass sie für Medien unverkennbar einen Mehrwert besitzt.

Zeitung: Glaubwürdigkeit und Nachrichtenwert

Gedruckte und digitale Presse sind nach wie vor wichtige Meinungsmacher. Dabei arbeitet jede Redaktion anders: Während Tageszeitungen vor allem Aktualität und gesamtgesellschaftliche Relevanz beleuchten, widmen sich Fachmedien Innovationen und strukturellen Entwicklungen in Branchen. Lokale Medien wiederum richten ihren Fokus auf Menschen, Initiativen und Ereignisse vor Ort – dort zählt die persönliche Geschichte häufig mehr als Zahlen und Daten.

Für die Kommunikation bedeutet das: Eine Pressemitteilung muss schnell deutlich machen, warum ein Thema jetzt veröffentlicht werden sollte. Der erste Absatz entscheidet häufig über Veröffentlichung oder Ablehnung. Eine klare Sprache ohne Marketingsprech ist elementar – journalistische Texte stellen Information in den Vordergrund, nicht Eigenlob. Wer Pressearbeit ernst nimmt, pflegt zudem passende Kontakte und bietet sich als verlässliche Quelle an, ohne Redaktionen zu bedrängen.

Radio: Was Beiträge erfolgreich macht

Radio ist das Medium der Stimme – und der Kürze. Beiträge sind oft nur Sekunden lang und müssen dennoch verstanden werden. Deshalb benötigen Radioredaktionen Geschichten, die sich hören lassen: lebendige Formulierungen, authentische Emotionen.

Vor Interviews lohnt es sich, die zentrale Aussagen zu definieren. Wenn diese stehen, lässt sich auch unter Zeitdruck oder Nervosität souveräner kommunizieren. Journalistinnen und Journalisten achten darauf, dass O-Töne nicht zu lang sind, aber eine klare Wirkung entfalten. Wer zu abstrakt bleibt, verliert schnell die Aufmerksamkeit der Zuhörer.

Gerade für lokale Themen ist Radio ein enorm wirksamer Verstärker – vorausgesetzt, die Botschaft bleibt unmittelbar, menschlich und gut ausgesprochen.

Fernsehen: Geschichten, die man sehen kann

Damit ein Thema im Fernsehen funktioniert, braucht es Bilder, die die Geschichte visuell tragen. Menschen, die handeln statt reden, Schauplätze mit Bedeutung oder symbolische Momente geben einer Nachricht Tiefe. Gute Vorbereitung zeigt sich nicht nur in den Inhalten, sondern auch im persönlichen Auftreten: klare Körpersprache, ruhige Stimme, verständliche Sätze. Wer vor der Kamera agiert, kommuniziert doppelt – verbal und nonverbal.

Zudem ist das Fernsehen stärker als andere Medien von Produktionsprozessen geprägt: Absprache mit Teams, Zeitplanung, Drehgenehmigungen. Verständnis für diese Abläufe erleichtert die Zusammenarbeit erheblich. Wer attraktive Bilder liefert und gleichzeitig professionell auftritt, erhöht die Chancen auf Berichterstattung deutlich.

Krisenkommunikation

Die Krisenkommunikation bildet einen wichtigen Teil des Krisenmanagements, der leider oft zu wenig Beachtung findet. Eine gezielt eingesetzte Kommunikation kann helfen, sich anbahnende Krisen zu verhindern oder bereits bestehende Krisen erfolgreich zu meistern. Soziale Medien und Online-Nachrichtendienste sorgen heutzutage dafür, dass kaum etwas verborgen bleibt. Schlechte Nachrichten verbreiten sich rasend schnell, etwa weil betroffene Mitarbeiter oder Investoren Mitteilungen veröffentlichen.

So wächst sich eine gut beherrschbare latente Krise durch Shitstorms oder Panik in den digitalen Medien zu einer Katastrophe für das Unternehmen aus. Professionelle Krisenkommunikation schafft Sicherheit für alle Betroffenen und das Unternehmen. Zudem nehmen Art und Weise der Kommunikation einen großen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung.