Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit: Tipps für die Praxis

Schritt 1: Medienrelevante Themen und Botschaften

Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als nur Pressemitteilungen versenden. Sie ist der Weg, wie Ihr Unternehmen in Medien, in der Öffentlichkeit und somit bei Ihren potenziellen Kunden wahrgenommen wird. Mit einer klaren Strategie, regelmäßigem Vorgehen und authentischer Kommunikation können Sie medienrelevant werden – selbst als kleines Unternehmen oder Einzelunternehmer.

Warum kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit wichtig ist

Gute Öffentlichkeitsarbeit ist kein Sprint. Sie ist ein Marathon. Medienvertreter haben wenig Zeit, und Sichtbarkeit entsteht nur, wenn Sie regelmäßig präsent sind.

Praxistipp: Planen Sie ein Minimum von etwa 30 Minuten Zeit täglich ein, die gezielt in Ihre Öffentlichkeitsarbeit fließt.

Die drei Arten von Inhalten verstehen

In der Öffentlichkeitsarbeit spricht man oft von „Content“ – das bedeutet einfach alle Inhalte, die Sie veröffentlichen oder teilen. Diese lassen sich in drei Kategorien einteilen:

• Paid Content (bezahlter Inhalt): Sie bezahlen für die Veröffentlichung, zum Beispiel Anzeigen oder Sponsored Posts.
• Earned Content (verdienter Inhalt): Kostenlose Aufmerksamkeit durch Medienberichterstattung, zum Beispiel wenn eine Zeitung über Ihr Unternehmen berichtet.
• Owned Content (eigene Inhalte): Alles, was Sie selbst kontrollieren, z. B. Ihre Website, Social-Media-Kanäle oder Newsletter.

Praxistipp: Nutzen Sie vor allem Kanäle, auf denen Sie authentisch und sicher kommunizieren können. Lieber weniger, dafür richtig, als alles nur halbherzig zu machen.

Eigene Kanäle sinnvoll nutzen

Teilen Sie Inhalte zusätzlich über eigene Kanäle, z. B. Website, LinkedIn oder andere Social Media Kanäle. So erreichen Sie direkt Ihre Zielgruppe.

Praxistipp: Eine eigene Website dient als Ihre zentrale Plattform. Soziale Netzwerke wie LinkedIn eignen sich besonders, um sowohl Menschen als auch KI-Systeme auf Sie aufmerksam zu machen. Schreiben Sie zuerst selbst Ihre Grundgedanken, lassen Sie dann KI beim Feinschliff helfen – so bleibt die Kommunikation authentisch.

Was Redaktionen wirklich interessiert

Nicht jeder Beitrag wird automatisch veröffentlicht. Redakteure suchen Inhalte, die:

• Newswert haben – etwas Neues oder Überraschendes bieten.
• Lokal relevant sind – für die Leser oder die Region interessant.
• Mehrwert schaffen – Informationen liefern, die nützlich oder spannend sind und über den reinen Newswert hinaus gehen.

Praxistipp: Authentizität ist dabei entscheidend. Redakteure merken sofort, wenn Inhalte nur werblich wirken.

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Schritt 2: Die richtigen Kontakte finden und pflegen

Erfolg in der Pressearbeit hängt stark davon ab, wer Ihre Inhalte erhält. Eine „Gießkannen“-Methode funktioniert nicht. Stattdessen:

• Beobachten Sie Medien: Lesen Sie Artikel, folgen Sie relevanten Redaktionen.
• Finden Sie den richtigen Ansprechpartner: Wer hat ähnliche Themen veröffentlicht? Wer ist für welche Rubrik zuständig?
• Suchen Sie auch nach freien Journalisten: Sie haben meist Zugang zu mehreren Medien und können ihre Artikel dort platzieren.
• Nutzen Sie LinkedIn: Viele Journalisten sind auch auf dieser Plattform unterwegs. Auch hier können Sie (unbedingt vorbereitet!) Kontakt aufnehmen.
• Erstellen Sie einen Verteiler und bauen Sie ihn kontinuierlich aus.
• Der Chefredakteur ist in den meisten Fällen nicht der richtige Ansprechpartner, da er weniger ins operative Geschehen eingebunden ist.

Praxistipp: Besuchen Sie den Bahnhofskiosk, verschaffen Sie sich einen Überblick über (Fach-)zeitschriften und ihre Inhalte. Schauen Sie online nach Redaktionen und Impressumsangaben.

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Schritt 3: Die Vorbereitung

Bevor Sie einen Redakteur kontaktieren, ist gute Vorbereitung wichtig. Versuchen Sie, Ihr Thema nicht nur aus Ihrer Sicht zu betrachten, sondern aus den Augen des Redakteurs bzw. der Leser. Nicht immer ist das, was Sie für relevant halten dies auch für die Leser. Fragen Sie sich, was Sie gerne in dem Medium lesen möchten.

Praxistipp: Checken Sie vor dem Kontakt: Können Sie in einem Satz sagen, warum das Thema genau für diesen Redakteur/dieses Medium passt?

Pressemitteilungen effektiv einsetzen

Wollen Sie Ihre Botschaft über eine Pressemitteilungen kommunizieren, funktioniert dies nur, wenn ein aktueller Aufhänger und regionaler Bezug vorhanden sind.

Aufbau einer guten Pressemitteilung:

• Erster Absatz: Wer sagt was, warum und wann findet es statt? Die wichtigsten Infos gleich am Anfang.
• Headline: Kurz, klar und aufmerksamkeitsstark – KI kann dabei helfen.
• Abbinder: Weitere Infos und Ansprechpartner, idealerweise ergänzt durch Bildmaterial (300 dpi, wenn möglich Quer- und Hochformat).

Wenn diese Punkte nicht passen, ist eine Pressemitteilung oft ineffektiv.

Praxistipp: Keine Pressemitteilung rein über KI verfassen lassen. Das merken Redakteure sofort. Lieber selbst einen Textversuch schreiben und diesen dann über KI verfeinern lassen.

Interviews und Hintergrundgespräche anbieten

Wenn Sie keine direkte News haben, sind auch Interviews oder Hintergrundgespräche ein guter Aufhänger. Sie sind eine Möglichkeit, Ihre Expertise zu zeigen und gleichzeitig mediale Präsenz zu erreichen – selbst ohne große Kampagnen. Auch kleine Unternehmen können Journalisten damit Mehrwert bieten.

Praxistipp: Schauen Sie sich die Mediadaten an. Diese sind in der Regel auf der Website des Mediums zu finden. Sie bieten neben Angaben zur Zielgruppe und Auflage nicht selten auch einen Überblick über die kommenden Themenschwerpunkte, zu denen Sie sich ggf. platzieren können.

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Schritt 4: Der Erstkontakt

Kontaktieren Sie Journalisten persönlich, keine Massenmails. Beziehen Sie sich wenn möglich auf bestehende Artikel, um zu zeigen, dass Sie sich beschäftigt haben. Bleiben Sie dran, aber respektvoll, und bauen Sie regelmäßigen Kontakt auf.

Pressearbeit ist Beziehungsarbeit. Kontakte zu Journalisten müssen gepflegt werden – ähnlich wie Freundschaften.

Praxistipp: E-Mails sollten individuell und prägnant sein. Auch ein Telefonanruf darf sein, wenn Sie Ihr Thema gut auf den Punkt bringen können.

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Schritt 5: Das richtige Timing

Es kommt nicht nur auf Ihre Botschaft, sondern auch auf das richtige Timing an. Verschiedene Medien haben unterschiedliche Vorlaufzeiten. Es gilt in der Regel:

• Für News: sofort/heute
• Für Features/Reportagen: 2-3 Wochen
• Für Fachartikel: bis zu 3 Monate

Praxistipp: Besser zu früh (aber unbedingt vorbereitet!) an ein Medium herantreten als kurz vor knapp.

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Schritt 6: Nach der Veröffentlichung

Auch Journalisten sind Menschen und freuen sich über ehrliches und konstruktives Feedback oder einfach ein Danke. Ziel sollte es sein, den Kontakt für Ihre nächsten Themen warm zu halten.

Praxistipp: Kritik nur bei wirklich falschen Tatsachen. Bzgl. Stil oder Ausrichtung sollten Sie sich mit Kritik zurückhalten.

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Fokus: Radio - Was Beiträge erfolgreich macht

Radio ist das Medium der Stimme – und der Kürze. Beiträge sind oft nur Sekunden lang und müssen dennoch verstanden werden. Deshalb benötigen Radioredaktionen Geschichten, die sich hören lassen: lebendige Formulierungen, authentische Emotionen.

Vor Interviews lohnt es sich, die zentrale Aussagen zu definieren. Wenn diese stehen, lässt sich auch unter Zeitdruck oder Nervosität souveräner kommunizieren. Journalistinnen und Journalisten achten darauf, dass O-Töne nicht zu lang sind, aber eine klare Wirkung entfalten. Wer zu abstrakt bleibt, verliert schnell die Aufmerksamkeit der Zuhörer.

Gerade für lokale Themen ist Radio ein enorm wirksamer Verstärker – vorausgesetzt, die Botschaft bleibt unmittelbar, menschlich und gut ausgesprochen.

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Fokus: Fernsehen - Geschichten, die man sehen kann

Damit ein Thema im Fernsehen funktioniert, braucht es Bilder, die die Geschichte visuell tragen. Menschen, die handeln statt reden, Schauplätze mit Bedeutung oder symbolische Momente geben einer Nachricht Tiefe. Gute Vorbereitung zeigt sich nicht nur in den Inhalten, sondern auch im persönlichen Auftreten: klare Körpersprache, ruhige Stimme, verständliche Sätze. Wer vor der Kamera agiert, kommuniziert doppelt – verbal und nonverbal.

Zudem ist das Fernsehen stärker als andere Medien von Produktionsprozessen geprägt: Absprache mit Teams, Zeitplanung, Drehgenehmigungen. Verständnis für diese Abläufe erleichtert die Zusammenarbeit erheblich. Wer attraktive Bilder liefert und gleichzeitig professionell auftritt, erhöht die Chancen auf Berichterstattung deutlich.

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Fokus: Krisenkommunikation

Die Krisenkommunikation bildet einen wichtigen Teil des Krisenmanagements, der leider oft zu wenig Beachtung findet. Eine gezielt eingesetzte Kommunikation kann helfen, sich anbahnende Krisen zu verhindern oder bereits bestehende Krisen erfolgreich zu meistern. Soziale Medien und Online-Nachrichtendienste sorgen heutzutage dafür, dass kaum etwas verborgen bleibt. Schlechte Nachrichten verbreiten sich rasend schnell, etwa weil betroffene Mitarbeiter oder Investoren Mitteilungen veröffentlichen.

So wächst sich eine gut beherrschbare latente Krise durch Shitstorms oder Panik in den digitalen Medien zu einer Katastrophe für das Unternehmen aus. Professionelle Krisenkommunikation schafft Sicherheit für alle Betroffenen und das Unternehmen. Zudem nehmen Art und Weise der Kommunikation einen großen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung.

Weiterführende Informationen zu diesem Thema finden Sie auch hier.

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