Der Hofbräuhaus-Chef: „Stärken, was wir haben“

Von Harriet Austen, IHK-Magazin 09/2023

Die Empfehlung des Berufsberaters an der Schule erwies sich als wegweisend: Er riet Michael Möller nicht nur zum Studium des Brauwesens, sondern ordnete ihn auch als „Eroberer“ ein. In den damit verbundenen Charakterzügen erkannte sich der junge Mann wieder: Er brauche Abwechslung und wünsche sich Freiraum in seinen Entscheidungen. An diesen Vorlieben hat sich Möller, seit 2000 Direktor des Staatlichen Hofbräuhauses in München, bei sämtlichen Karrierestationen orientiert – und ist offenbar gut damit gefahren. An den Eigentümer des Hofbräuhauses, den Freistaat Bayern, führt Möller ordentliche Gewinne ab. Das Unternehmen sei breit aufgestellt und „in einer sehr stabilen, erfolgreichen Phase“, so der Brauereichef. Gerade ließ er die Kapazitäten durch neue Flaschen- und Fassabfüllanlagen erweitern.

Möller stammt aus einer Kärntner Brauerfamilie. Als zweitgeborener Sohn konnte er den Familienbetrieb nicht übernehmen, „doch der Traum einer eigenen Brauerei“ ließ ihn nicht los. Nach Studium und Promotion an der Fakultät für Brauwesen und Getränketechnologie der TUM Weihenstephan nahm er das Angebot eines großen Brauereianlagenbauers in Brasilien an. „Eine unglaublich lehrreiche Zeit in einer anderen Kultur und mit anderen Denkweisen“, so Möller.

Wachstumspotenzial sofort erkannt

Auch bei der nächsten Station, der Anton Steinecker Maschinenfabrik GmbH in Freising, blieb der technikorientierte Manager im Bereich Brauereianlagen – bis er eines Tages von der offenen Position des Direktors beim Hofbräuhaus erfuhr. „Es dauerte 5 Monate von der Bewerbung bis zum Vertrag“, erinnert sich Möller. „Ein tolles Gefühl“ sei das damals gewesen. Denn das Hofbräuhaus habe in seinen Augen „genau die Größe, bei der man noch gestalten kann“.

Geglückte internationale Expansion

Bei seinem Start im Jahr 2000 erkannte der Manager sofort, welches Wachstumspotenzial die Marke Hofbräu im In- und Ausland hat. Gleichzeitig war ihm klar, dass er wirtschaftlich erfolgreich sein musste, um den Freistaat zu bedienen. Damals lagen Bierausstoß, Export und Gewinne noch auf einem relativ niedrigen Niveau.

Also überzeugte Möller weitere Getränkehändler, Hofbräu-Bier aufzunehmen. Er weitete zudem das Auslandsgeschäft schrittweise aus, indem er neben dem Direktexport in mittlerweile 40 Länder ein weltweites Hofbräu-Franchisesystem aufbaute und Braulizenzen vergab.

„Wir sind Hofbräu, wir sind Bier“

Inzwischen gibt es Kopien der weltweit bekannten Schwemme an 9 Standorten; die Exportquote beträgt 55 Prozent. Geholfen haben dabei die große Bekanntheit der Marke sowie der Chef selbst: Der gesellige Mann kann gut mit Wirten und Geschäftspartnern. „Ich brauche soziale Kontakte“, sagt er. Auf der Wiesn ist er jeden Tag im Hofbräuzelt zu sehen. So erlebt er hautnah, was die Konsumenten von ihm erwarten: Produktion und Ausschank von alkoholhaltigem, „richtigem“ Bier, wie er sagt.

Als eine Marketingagentur die Marke modernisieren wollte, ließ der Brauereidirektor eine Umfrage machen. Ergebnis: Das Markenzeichen HB steht für Münchner Bierkultur, Tradition und bayerische Lebensart. Möller beschloss daraufhin, lieber das, „was wir haben, zu stärken, statt Neues zu erfinden“. Er legt den Fokus auf die Botschaft „Wir sind Hofbräu, wir sind Bier“. Das in der HB-typischen Gastronomie kaum nachgefragte alkoholfreie Bier lässt er von einer anderen Brauerei zuliefern. Zusätzlich baute er das Merchandising aus – mit willkommenem Nebeneffekt: Die Souvenirs werben weltweit für die einzige mittelständische Traditionsbrauerei in München.

Hohe Energie- und Frachtkosten

Trotz aller Erfolge treiben den Manager derzeit Sorgen um. Zwar überstand das Unternehmen den Coronadämpfer relativ schnell. Es wächst seit Jahren trotz rückläufigen Bierkonsums, weil Möller die beiden Standbeine Gastronomie und Handel kontinuierlich ausbaut. Doch jetzt muss er mit gravierenden Marktveränderungen klarkommen: Energie- und Frachtkosten sind immens gestiegen, das Platzangebot auf Containerschiffen „dramatisch“ gesunken. Dazu ist das drittgrößte Exportland der Brauerei, Russland, komplett weggefallen. Diese Herausforderungen wird Möller wie alles, was er in 23 Jahren beim Hofbräu bewältigt hat, anpacken: „Ich bin flexibel und kann mich schnell umstellen.“