Schub im Onlinegeschäft

Von Josef Stelzer, IHK-Magazin 04/2025

Das Angebot ist enorm: Wenn Firmen online werben wollen, können sie unter einer Vielzahl von Kanälen auswählen. Die Bandbreite reicht von digitalen Werbeanzeigen auf Verkaufsplattformen über Werbung auf Social-Media-Plattformen bis hin zu E-Mail-Marketing.

Vielfach bewährt hat sich dabei die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA). Dabei dienen die Suchmaschinen – in aller Regel Google oder Bing – als Werbeplattformen. Die bezahlten Anzeigen erscheinen oberhalb oder unterhalb der zu den Werbeinhalten passenden Suchergebnissen mitunter in der sogenannten Shopping-Sektion.

„Auch kleine und mittelständische Betriebe haben dank SEA eine gute Chance, dass ihre Werbeanzeigen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen auftauchen und angeklickt werden“, sagt Anna Lippert (23), die bei der Werbeagentur Innsiders Media GmbH, Kolbermoor, für Onlinemarketing zuständig ist. „Search Engine Advertising fokussiert auf Kunden, die im Internet bereits nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen und die dadurch ein gesteigertes Interesse sowie die grundsätzliche Kaufbereitschaft aufweisen.“

SEA: Klar strukturieren, optimal verlinken

Wesentlich für den Erfolg von Suchmaschinenwerbung ist die Strukturplanung. Dazu gehören unter anderem klare Zielsetzungen, Keyword-Analysen, die Auswahl geeigneter Anzeigenformate und die optimale Verlinkung der Landing-Pages, die nach dem Klick auf die Anzeigen erscheinen, etwa Webseiten oder Onlineshops.

Um Anzeigen auffälliger und attraktiver zu gestalten, kommen häufig zusätzliche Links und Textinfos sowie Anrufoptionen zum Einsatz, zumal dies die Anzeigenleistung verbessern kann. Zu den Anzeigenerweiterungen zählen unter anderem Wegbeschreibungen zu Ladengeschäften sowie Öffnungszeiten.

Anzeigen brauchen Schlagwörter

Von zentraler Bedeutung sind die sogenannten Keywords, also Suchbegriffe oder Schlagwörter. Ein Textilhändler schaltet zum Beispiel seine Anzeigen auf Google oder Bing mit ausgewählten Keywords wie „Frühjahrsmode“, „neue Kollektion“, „Herren- und Damenbekleidung“ oder mit bestimmten Markennamen. Wer mit solchen Keywords sucht, erhält auf der Ergebnisseite die dazu passenden Werbeanzeigen – und ist somit nur noch einen Klick von der Webseite oder dem Onlineshop des Händlers entfernt.

Weitere wichtige Merkmale von Suchmaschinenwerbung sind:

• präzise Ausrichtung an den unternehmensspezifischen Zielgruppen, beispielsweise differenziert nach demografischen Merkmalen, Standorten und den Interessen der Zielgruppen
• sofortiges Erscheinen der Anzeigen, sobald die Werbekampagne aktiviert ist
• genaue Messung von Klicks, Impressions (Wie oft wird eine Werbeanzeige potenziellen Kunden angezeigt?), Conversions (Aktionen nach dem Klick auf eine Anzeige, wie zum Beispiel Käufe, Anfragen, Newsletter-Bestellungen, Downloads, Anmeldungen zu Veranstaltungen) und anderen Kennzahlen, die den Kampagnenerfolg widerspiegeln

Feste Budgets und Conversion Tracking

Unternehmen zahlen nur für tatsächlich zustande gekommene Anzeigenklicks. Ein vorab festgelegtes Tages- oder Monatsbudget kann als Kostenbremse dienen: Wenn die Budgetgrenzen erreicht sind, werden die Anzeigen einfach nicht mehr ausgeliefert. Je nach Kampagnentyp zahlen Unternehmen entweder pro Klick, pro 1.000 Impressionen oder auf Basis von Conversions. Die Werbung auf den Ergebnisseiten ist als „gesponsert“ gekennzeichnet.

Eine wichtige Rolle spielt zudem das sogenannte Conversion Tracking. „Damit können Unternehmen ihre Werbemaßnahmen konsequent an ihren Geschäftszielen ausrichten und genau analysieren, welche Anzeigen tatsächlich zu Käufen oder Anfragen führen“, ergänzt Werbeexpertin Lippert. „So lässt sich der Kampagnenerfolg kontinuierlich optimieren.“

Umsatz und Markenbekanntheit steigern

Die Einsatzfelder von SEA sind breit gefächert. „Wir haben Kunden, die damit etwa Catering-Dienstleistungen, Serviceangebote für Firmenfeiern, Terminvereinbarungen zur Beratung für eine Küchenplanung oder für den Kfz-Service bewerben“, sagt Lippert und betont die Erfolge von Suchmaschinenwerbung: „Letztlich haben sie ihre Verkaufszahlen gesteigert, ein deutliches Umsatzwachstum erzielt, mehr Anfragen und Ladenbesuche registriert sowie eine gesteigerte Markenbekanntheit erreicht.“

Breit werben, gezielt vernetzen

Neben Suchmaschinenwerbung bieten sich für die Kundengewinnung weitere digitale Kanäle an. Dazu gehören Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, X oder LinkedIn. Entscheidend für den Werbeerfolg ist es, Anzeigen mit der eigenen Webseite zu verlinken und dort Formulare und Bestellmöglichkeiten für Newsletter, Anmeldungen für Webinare sowie weitere Kontaktmöglichkeiten anzubieten.

Per E-Mail verschicken Unternehmen ihre Newsletter und bewerben damit Produkte oder Dienstleistungen. Erforderlich sind hierzu aktuelle E-Mail-Verteiler sowie das Einverständnis der Adressaten per Bestätigungslink. E-Mail-Adressen lassen sich etwa über White-Paper-Angebote auf der Firmenwebseite, durch Fallstudien und Podcasts einsammeln. Onlineexpertin Lippert empfiehlt: „Um einen möglichst guten Werbeerfolg zu erzielen, sollten die Unternehmen mehrere Werbekanäle nutzen und nicht nur auf ein Pferd setzen.