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Von Eva Müller-Tauber, IHK-Magazin 07-08/2024

Wem sagt OpenBC etwas? Selbst Quizexperten müssen bei dieser Frage möglicherweise überlegen. Tatsächlich dürfte der Name der Online-Business-Plattform, die 2003 gegründet wurde, nicht mehr jedem bekannt sein. Markus Nothhaas, Marketingleiter der Kemapack GmbH in Landsberg am Lech, hätte die Antwort allerdings sofort parat: „Wir haben schon sehr früh Social Media auch im B2B-Bereich eingesetzt und dementsprechend XING bereits genutzt, als das Netzwerk noch OpenBC hieß, also etwa seit 2006.“

Kemapack ist ein Familienunternehmen mit 40 Beschäftigten und bietet individuelle Lösungen für den sicheren Transport von Waren. „Unsere Unternehmenskultur basiert auf Wissenshunger und Innovationslust“, sagt Nothhaas. „Darum beobachten wir permanent alle Kommunikationskanäle – auch Social Media.“ Instagram, Facebook und XING nutzt das Unternehmen vor allem fürs Recruiting, LinkedIn zum Brandbuilding sowie Personal Branding und YouTube für New Business und zur Kundenbindung.

Schon jetzt habe die Nutzung von Social Media im B2B-Bereich einen hohen Stellenwert, sagt Nothhaas. Vielleicht nicht so stark wie bei B2C, „der Wandel ist aber spürbar und geht schneller vonstatten, als es viele Unternehmen wahrhaben wollen“. Die nachfolgenden Generationen bringen die Relevanz von Social Media im B2B-Bereich ganz selbstverständlich in den Arbeitsalltag ein. „Marken, die sich darauf nicht vorbereitet haben, werden sich schwertun“, prognostiziert der Marketingfachmann.

Der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ untersucht das Thema jedes Jahr mit einer Umfrage (siehe Kasten unten). Die aktuelle, im September 2023 veröffentlichte Studie bestätigt Nothhaas’ Beobachtung: Soziale Medien sind heute übliche Kanäle in der B2B-Kommunikation. So gaben knapp 94 Prozent der 816 befragten Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH-Region) an, soziale Medien für die B2B-Kommunikation zu nutzen. „Damit stabilisiert sich dieser Wert für den DACH-Raum auf hohem Niveau“, sagt Jacqueline Althaller. Sie ist Gründerin der Agentur ALTHALLER communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH in München und hat den Arbeitskreis 2010 ins Leben gerufen.

Coronapandemie als Treiber

Auch die CONSILIO GmbH, ein inhabergeführtes, international tätiges Beratungsunternehmen im SAP-Umfeld, hat bereits einige Erfahrung mit Social Media im B2B-Bereich. Das Unternehmen, das 200 Mitarbeitende beschäftigt, ist seit 2010 auf XING aktiv. Es folgten Twitter (jetzt X), LinkedIn und schließlich YouTube, Facebook und Instagram. Eine Social-Media-Verantwortliche koordiniert alles rund ums Thema, steht mit internen Ansprechpartnern im engen Austausch, kümmert sich um die termingerechte und CI-konforme Umsetzung.

„Entsprechend unserer Kommunikationsstrategie orientieren wir uns natürlich an den unterschiedlichen Zielgruppen, die wir auf dem jeweiligen Kanal erreichen, und bereiten die Inhalte dementsprechend unterschiedlich auf“, erklärt Bettina Martinz, Head of Marketing & Communications. „Seit der Coronapandemie hat die Bedeutung von Social Media im B2B-Bereich noch weiter zugenommen“, betont sie. Offlineevents würden seltener, die Arbeit im Homeoffice sei immer verbreiteter, kaum einer tausche noch Telefonnummern aus. „Wie erreicht man also den Kunden? Über Social Media!“

Studie: LinkedIn Spitzenreiter

Überdies bieten die sozialen Medien im B2B-Bereich die Möglichkeit, wichtige Informationen schnell, einfach und kostengünstig auszutauschen. „Gibt es interessante Neuigkeiten über das eigene Unternehmen zu vermelden, ist der nächste Post nur einen Klick entfernt“, so Martinz.

Mittlerweile konzentriert sich CONSILIO auf LinkedIn und Instagram. „Als Mitglied des,Ersten Arbeitskreises für Social Media in der B2B-Kommunikation‘ orientieren wir uns für unsere Strategieplanung unter anderem an dessen jährlich erscheinender Studie. Diese hat mehrere Jahre hintereinander LinkedIn als absoluten Spitzenreiter unter den Social-Media-Kanälen bestätigt“, erläutert die Marketingexpertin.

Auch unter Networking-Aspekten sei LinkedIn derzeit der Kanal der Wahl. „Er ermöglicht uns grenzüberschreitendes, professionelles Vernetzen und den Aufbau von Geschäftsverbindungen“, sagt Martinz. Die Plattform helfe ebenfalls, „Leads zu identifizieren und mit ihnen Kontakt aufzunehmen, indem wir zum Beispiel Webinare über LinkedIn-Events bewerben“. Des Weiteren biete der LinkedIn Campaign Manager die Möglichkeit, gezielt selektierte Zielgruppen anzusprechen. „Durch die Beiträge der Kunden erhalten wir Einblicke in die neuesten Entwicklungen und können sehen, was bei Mitbewerbern passiert, da diese ebenfalls wichtige Entwicklungen und Informationen zu ihren Angeboten auf LinkedIn vermarkten.“

Jeder Zielgruppe ihren Kanal

Das Unternehmen nutzt die Social-Media-Kanäle unterschiedlich: Bei LinkedIn konzentriert es sich hauptsächlich darauf, direkt mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und sein Leistungsportfolio detailliert zu präsentieren. „Wir sprechen unsere Kunden auch formell an, indem wir das ‚Sie‛ verwenden“, so Martinz.

Im Gegensatz dazu dient das hauptsächlich privat genutzte Instagram vor allem dazu, die Bekanntheit der Marke zu steigern und als attraktive Plattform für potenzielle Bewerber zu fungieren. „Die Ansprache hier ist persönlicher und erfolgt mit ‚Du‛, die Inhalte sind weniger auf Informationsvermittlung ausgelegt und setzen häufiger auf visuelle Elemente wie Videos.“

Die einzelnen Social-Media-Kanäle treiben immer mehr auseinander, beobachtet Kemapack-Marketingfachmann Nothhaas. „Das gibt jedem Kanal seine Daseinsberechtigung, und die macht die Kanäle erst interessant für uns Werbetreibende.“ Nachteil dieser Entwicklung: Inhaltlich zu differenzieren, mache die Arbeit deutlich aufwendiger und schwieriger.

Persönlicher Dialog essenziell

„Vor ein paar Jahren konnte Content oft leicht kanalübergreifend generiert werden. Heute geht das nicht mehr so einfach“, so Nothhaas. Mit der inhaltlichen Ausrichtung haben sich auch die Frequenz der Postings, der Workflow und damit die Zuständigkeiten im Haus verändert, berichtet er: „LinkedIn wird bei uns inzwischen aus der Geschäftsleitung heraus betreut. Instagram unterliegt einem internen Konzept, das durch externe Content Creators genährt wird."

Wichtig dabei sei, dass Social Media wie alle digitalen Angebote Mittel zum Zweck bleibe: „Wir haben unsere Marke immer auf den persönlichen Dialog zwischen Menschen aufgebaut. Darum ist es unser Ziel, durch digitale Prozesse mehr Freiraum für den persönlichen Kontakt etwa in der Kundenbetreuung zu schaffen.“

Tipp: Authentisch, kontinuierlich, hochwertig kommunizieren

Was also sollten Unternehmen beachten, die soziale Medien im B2B-Bereich einsetzen wollen? CONSILIO-Marketingexpertin Martinz rät: „Es ist unerlässlich, authentisch und konsistent in der Markenbotschaft und im Ton zu bleiben.“ Man müsse regelmäßig posten und auf Kommentare, Nachrichten und Feedback umgehend reagieren. Auch seien nur hochwertige Inhalte bei B2B relevant. „Bilder, Videos, Infografiken und Geschichten sind besonders wirksam“, so die Expertin.

Kempack-Marketingleiter Nothhaas bestätigt das: „Man kann SoMe nicht ein bisschen machen. Entweder man bespielt einzelne Kanäle professionell und misst auch regelmäßig deren Erfolg oder man lässt es ganz – alles andere ist Ressourcenverschwendung.“