Heißer Draht zum Kunden

Von Josef Stelzer, IHK-Magazin 09/2024

Newsletter gehören zu den bewährten Instrumenten im Marketingmix. Firmen versorgen damit Kunden und Interessenten per E-Mail mit Informationen über neue Produkte oder Dienstleistungen, werben mit Rabattaktionen oder berichten über Neuerungen und Trends. Typische Bausteine sind Textbeiträge, Bilder oder Grafiken sowie Links zu Firmenwebseiten, Onlineshops, Webinaren und Videoclips. Zum Einsatz kommen die digitalen Infoblätter in so gut wie allen Branchen. Kleinere Unternehmen adressieren oftmals weniger als 1.000 Kundenkontakte, bei größeren sind es bis zu 1 Million und mehr Empfänger.

Wie verbreitet die digitalen Aussendungen sind, zeigt zum Beispiel eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens Bitkom Research unter mehr als 500 Handelsunternehmen im vergangenen Jahr: 79 Prozent der befragten Firmen gaben an, eigene Newsletter zu verschicken. Doch nicht alle Info-E-Mails sind gleichermaßen wirksam. Wie müssen Newsletter gestaltet sein, damit Empfänger sie nicht gleich in den digitalen Papierkorb schieben? Worauf kommt es besonders an?

Content an Zielgruppe anpassen

Die wichtigste Regel klingt selbstverständlich, wird aber längst nicht immer beachtet: „Die Informationen müssen für die Empfänger und ihre Branche unbedingt relevant sein, sonst erreicht man die Zielgruppen nicht“, sagt Christiane Lesch (48), Inhaberin von apriori pr & marketing in München. Sie ist davon überzeugt, dass „gut gemachte Newsletter in der B2B-Kommunikation mittlerweile fast unverzichtbar sind“. Allerdings dürften Werbebotschaften nicht im Vordergrund stehen, sondern der für die jeweilige Zielgruppe relevante Inhalt.

Dass dies Anpassungsaufwand bedeuten kann, zeigt das Beispiel der auf Arbeitsplatzdesign spezialisierten Steelcase GmbH in München. Steelcase zählt zu Leschs Kunden und verschickt verschiedene Newsletter an unterschiedliche Zielgruppen. Insgesamt gibt es etwa 25.000 Empfänger in Europa, im Mittleren Osten und in Afrika, davon circa 1.000 in Deutschland. Um die Erstellung und Aktualisierung der Kundendaten kümmern sich regelmäßig 10 bis 12 Steelcase-Mitarbeitende, die auch Texte übersetzen und bei den Formulierungen sowie der Bildauswahl auf die kulturellen Besonderheiten der Zielländer achten. Für den voll automatisierten Versand per E-Mail-Verteiler sorgt eine Newsletter-Software, die zudem Response-Statistiken und Analysen bereitstellt.

Wichtig: rechtkonformer E-Mail-Verteiler

Bietet ein Newsletter wertvollen, hilfreichen Content für die Empfänger, sind hervorragende Rückmeldungen möglich. So hat zum Beispiel die Maschinenfabrik Reinhausen GmbH ihren Newsletter im vergangenen Jahr genutzt, um ein neues Produkt einzuführen, mit dem sich der Zustand von Leistungstransformatoren für Umspannwerke in Stromnetzen überwachen lässt. Versendet wurde an die Bestandsadressen des Regensburger Unternehmens. Das Ergebnis der Kampagne: Die Umsätze, die sich auf den Newsletter-Versand zurückführen ließen, übertrafen die Marketingkosten um das 6-Fache.

Für Konzeption, Versand und Response-Auswertung sorgte die Federkiel & Partner GmbH in Stephanskirchen. Sie ist auf Newsletter und Marketingautomation spezialisiert. Eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Newsletter-Marketing „ist ein aktueller und rechtskonformer E-Mail-Verteiler, den die Unternehmen selbst auf Grundlage ihrer Kundendaten aufbauen sollten“, betont Thomas Federkiel (50), Geschäftsführer und Mitinhaber des Marketingdienstleisters.

Anmeldung mit „Double-Opt-in“-Verfahren

Um E-Mail-Adressen zu gewinnen, eignen sich etwa Angebote von White Papern auf der Firmenwebseite sowie Fallstudien und Podcasts. Auch über Social-Media-Plattformen lassen sich E-Mail-Adressen generieren (siehe Kasten oben). Unabdingbar bei der Anmeldung zum Newsletter-Abo ist das Double-Opt-in-Verfahren: Nachdem sich Adressaten in die E-Mail-Liste für den Newsletter eingetragen haben, erhalten sie automatisch eine Antwort-E-Mail. Per Klick können sie dort die Einwilligung zur Anmeldung bestätigen. Wer den Bestätigungslink nicht anklickt, landet nicht im Verteiler.

„Newsletter-Marketing eignet sich im B2B-Bereich vor allem für die Kontaktpflege bei Bestandskunden, etwa um die eigene Marke in Erinnerung zu rufen, aber auch für die Neukundengewinnung“, betont Federkiel. Ein Newsletter sollte möglichst regelmäßig versendet werden, etwa 12 bis 15 Ausgaben jährlich. Pro Ausgabe empfiehlt der Experte 3 bis 5 Textbeiträge mit Bildern und Verlinkungen, beispielsweise auf die Firmenwebseite, in den Onlineshop oder zu geeigneten Kontaktpersonen im Kundenservice.

Klickraten als Messinstrument

Zu den Erfolgsindikatoren gehören Öffnungs- und Klickraten, die Softwarelösungen automatisch ermitteln. Die Klickrate verrät den Anteil der Empfänger, die mindestens einen Link angeklickt haben. Welche Werte Firmen dort anpeilen können? „Für Newsletter sind Öffnungsraten von etwa 40 Prozent ein sehr guter Wert“, sagt der Experte. „Für Kontakt-Buttons, die etwa zu einem Onlineshop weiterleiten, gelten Klickraten von circa 5 Prozent schon als gutes Ergebnis.“