Umweltaussagen in der Werbung: Was bedeuten Empowering of Consumers und Green Claims Richtlinien im Marketing?

Um was geht es?

Werbung mit Umweltaussagen zu Umweltfreundlichkeit, Klimafreundlichkeit und Klimaneutralität steht in der Kritik. Verbraucherschutzorganisationen, aber auch manche Unternehmen, fordern von Politik und Gesetzgeber besseren Schutz vor Greenwashing. Einen Werbevorteil soll nurhaben, wer mit seinen Produkten und Dienstleistungen nachweisbar positiv auf die Umwelt einwirkt.

Green Deal: Die EU greift bei Werbung & Marketing durch

Mit Zwei Vorhaben will die EU Greenwashing, Irreführung von Verbrauchern mit Umweltaussagen und Wettbewerbsverzerrung verhindern. Außerdem sollen Hersteller und Verbraucher sollen stärker auf die Langlebigkeit von Produkten achten:

• Empowering Consumer Richtlinie, EmpCO-Richtlinie (aktualisiert die bereits bestehende UCP-Richtlinie), in nationales Recht bis zum 27.03.2026 umzusetzen.
• Green-Claims Richtlinie (führt Kontrolle von Umweltwerbung vor deren Werbeschaltung ein).

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Im Einzelnen

Am 17. Januar 2024 hat das europäische Parlament die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den Grünen Wandel, bzw. auf Englisch die Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo-RL) genehmigt. Zeitpunkt des Inkrafttretens war der 26.03.2024. Jetzt muss die Richtlinie von den Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt werden. Dafür sind zwei Jahre Zeit. Das heißt, die Umsetzung hat bis zum 27.03.2026 zu erfolgen. Das bedeutet, dass im Gesetz gegen unlautere Geschäftsbedingungen (UWG) hinsichtlich allgemeinen Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegeln, Aussagen zu sozialen Produktmerkmalen "nachgebessert" wird. Klar verboten sind dann:

• Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
• allgemeine Umweltaussagen
• Umweltaussagen mit falschem Bezugspunkt.
• Die Werbung mit der Kompensation von Treibhausemissionen.
• Social Washing
• Werbung mit künftigen Umweltleistungen

Wer mit Umweltaussagen werben will, muss künftig:

• Umweltaussagen spezifizieren (wie ist die Aussage gemeint und wie zu verstehen?)
• Nachhaltigkeitssiegel verwenden, denen ein Zertifizierungsverfahren zugrundeliegt oder die von staatlichen Stellen anerkannt werden (Beispiel: Grüner Knopf oder Blauer Engel)
• eine anerkannte hervorragende Umweltleistung belegen können (Beispiel: Energieeffizienzklasse A gilt als energieeffizient)

Praktische Herausforderung für Unternehmen wird dabei der Spagat zwischen Informationspflichten zur ausreichenden Spezifizierung einer Umweltaussage und der Raum, den das verwendete Medium bietet, sein (Beispiel: Printanzeige, Verpackung, Website - es steht jeweils anderer Raum zur Verfügung)

Die Green Claims-Richtlinie soll die EmpCo-RL dann weiter ergänzen. Ein entsprechender Vorschlag wurde am 12.03.2024 vom EU-Parlament beschlossen.

Hauptregelungspunkte:

• Eine Vorab-Zertifizierung (verification) für die Verwendung von Umweltaussagen (Green Claims) soll innerhalb von 30 Tagen durch Gutachter (die selbst auch der Überwachung unterliegen) stattfinden und ist vom Unternehmen zu finanzieren, das den Claim verwenden will.
• Umweltwerbung soll einem wissenschaftlichen Monitoring unterliegen und evaluiert werden.
  Es gibt derzeit Anhaltspunkte dafür, dass EMAS privilegiert behandelt und anerkannt wird.
• Kleine und mittlere Untenrehmen sollen einen Single-points-of-contact für Informationen und Unterstützung erhalten.
• Unternehmen, die gegen die Regeln verstoßen, können nach dem Vorschlag von der Auftragsvergabe ausgeschlossen werden und müssen mit einer Geldstrafe von mindestens 4% ihres Jahresumsatzes rechnen.

Wie ist die aktuelle Rechtslage bei Greenwashing in Deutschland?

Werbung mit umweltbezogenen Aussagen (Green Claims oder Umweltclaims) ist aus Werbekampagnenen und Marketingstrategien nicht mehr wegzudenken. Es gilt: "Green sells!"

Beispiele sind:

• CO2 neutral
• energieeffizient
• Umweltschonend, umweltfreundlich, umweltverträglich
• Gut für die Umwelt
• Klimaneutral, klimafreundlich, klimaverträglich

Geworben wird mit diesen Aussagen nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch Drogerieartikeln, aber auch bei anderen Dingen des täglichen Bedarfs wie Kleidung oder Elektronikartikeln.

War bislang jegliche Aussage zum Umweltschutz in der Werbung erlaubt?

Nein. Für "Grünwaschen" gilt seit jeher nichts anderes als für "Blaumachen". Schon immer ist Werbung, die täuscht oder irreführend ist, nicht erlaubt. Verbraucherschutz und Mitbewerber können mit Abmahnunen dagegen vorgehen. Für täuschende oder irreführende Umweltaussagen, Umweltbegriffe oder Umweltzusagen gilt da nichts anderes als für Preiswerbung , Spitzenstellungswerbung , Alleinstellungsbehauptungen , Alterswerbung oder Rabatte Die Grenze zieht der Begriff des Greenwashing und damit des Unlauteren Wettbewerbs. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Urteilen dazu.

Beispiele:

• Klimaneutrale Plastikmüllbeutel
  (OLG Schleswig, Urteil 30.6.2022, 6 U 46/2)
  Klimaneutralität wird vom Gericht als ausgeglichene Emissionsbilanz interpretiert. Die Werbung sage ein bestimmtes Ergebnis zu, jedoch nicht, wie dieses erreicht wird. Es reiche, diese Info auf der Website zu kommunizieren. Zusätzliche Infos auf dem Produkt selbst seien nicht notwendig.
• Klimaneutral produziert ist nicht automatisch irreführend
  OLG Düsseldorf, 6,7,2023, 20 U 152/22
  Ein Fruchtgummihersteller hat seine Produktion als „klimaneutral produziert“. Dies sei nicht automatisch irreführend, entschied das Gericht. Die Klimaneutralität könne auch durch Kompensation erreicht werden. Es reiche, die Informationen, die die Klimaneutralität erreicht werde, auf der Website vorzuhalten.
• Klimaneutrale Marmelade
  OLG Düsseldorf, 6.7.2023 20 U 72/22
  Auf einer Marmelade stand „klimaneutrales Produkt“. Weitergehende Infos waren nicht vorhanden. Eine Irreführung der Verbraucher erkannte das Gericht nicht an, weil der Verbraucher verstünde Klimaneutralität im Sinne einer neutralen Bilanz.
  Allerdings hätte das Unternehmen gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb UWG verstoßen, was die Informationspflichten angehe. Es müsse informieren über die Produktionsvorgänge, ob die Klimaneutralität durch Kompensationszahlungen oder eigene Maßnahmen erreicht worden seien und welche Kompensation ggf. geleitet wurde.
• Waldschutzprojekt als Kompensationsmaßnahme ungeeignet
  LG Karlsruhe, 16.7.2023, 13 O 46/22
  Mit Klimaneutralität zu werben und als Kompensation ein Waldprojekt anzugeben, das geht nach Ansicht des Gerichts nicht. Es handle sich dabei um eine Irreführung. Wälder wachsen zu langsam, um in den kurzen Projektzeiträumen der Produktion eine Kompensation der Treibhausgase zu erzielen. In diesem Fall ging es um eine Werbung, die sich an Verbraucher richtete.
• Begriff „Nachhaltiges Fliegen“ ist irreführend
  Britische Wettbewerbsaufsicht, Dezember 2023
  Die Britische Wettbewerbsaufsicht hat der Lufthansa verboten, mit „Fliege nachhaltiger“ („Fly more sustainable“ zu werben. Dies sei irreführend. Ohne weitere Infos erwecke die Lufthansa bei Verbrauchern den Eindruck, ihre Flüge seien umweltfreundliche als jene der Konkurrenz.

Welche Anforderungen will die Green Claims Richtlinie zusätzlich an Unternehmen stellen?

Ziele der Green Claims Directive, welche die EU-Kommission im März 2023 vorgestellt hat und über die 2025 entschieden werden soll, sind:

• Jede nachhaltigkeitsbezogene Werbeaussage soll mit wissenschaftlichen Gutachten belegt und
• verifiziert und zertifiziert werden.

Was bedeutet das?

Die Anforderungen an Umweltaussagen und deren Kommunikation werden noch strenger und vor allem kostenintensiver sein. Werbeaussagen müssen von Dritten (Zertifizieren) geprüft werden. Werbung mit Umweltaussagen soll vor der Vermarkung ein wissenschaftliches Verfahren durchlaufen, um die Aussagen zu überprüfen.

• Dafür soll es Mindestkriterien geben, die in den Mitgliedstaaten kontrolliert werden.
• Verlangt werden angemessene und effektive Sanktionen. (Mindestens 4 Prozent des Jahresumsatzes sowie Einzug der Einnahmen, die durch eine nicht gerechtfertigte Werbung erzielt wurden.
• Zivilgerichte sollen dies durchsetzen.

Welche Aussagen werden durch die Green Claims Richtlinie betroffen sein?

• Jede Behauptung, die eine neutrale, positive oder reduzierte Umweltauswirkung verspricht, fällt unter die Richtlinie.
• Betroffen sind alle Aussagen, die den gesamten Lebenszyklus des Produktes betreffen.
• Nicht betroffen sind Angaben, die bereits unter bestehende EU-Vorschriften fallen. Dazu gehört das EU-Umweltzeichen.
• Nicht betroffen sind Angaben über bio-zertifizierte Produkte.

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Welche Unternehmen werden betroffen sein?

• Die Richtlinie gilt für alle Unternehmen, die in der EU tätig sind.
• Eine ursprüngliche Privilegierung (=Ausnahme für) von Kleinstunternehmen wurde vom EU-Parlament durch einen single point of contact zur Unterstützung bei Umweltaussagen ersetzt.
• Betroffen sind auch Unternehmen, die ihren Sitz nicht in der EU haben, jedoch an EU-Verbraucher gerichtet Werbung machen.

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Welche Anforderungen werden an umweltbezogene Angaben gestellt?

Umweltbezogene Aussagen müssen Mindestkriterien erfüllen:

• Alle Aussagen müssen wissenschaftlichen Erkenntnissen genügen.
• Alle Aussagen müssen konkret sein.
• Für die Prüfung muss eine Konformationsbescheinigung mit Kontaktdaten des Prüfers vorliegen.
• Bei Aussagen über Auswirkungen auf das Klima muss informiert werden, ob die Treibhausgasemissionen anderweitig kompensiert werden.
• Verlangt wird eine jährliche, verständliche Zusammenfassung der Bewertung, die an die Kommission geschickt werden muss.

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Wer darf sich über angebliche Greenwashing-Aussagen beschweren? Welche Folgen hat dies?

• Einzelpersonen und Organisationen mit „berechtigtem Interesse“ können sich bei den nationalen Behörden beschweren. Verbraucher können dies über Verbraucherverbände tun.
• Die Behörde ordnet Abhilfemaßnahmen an.
• Wenn diese nicht eingehalten werden, gibt es Sanktionen.

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IHK-Bewertung: Durch Green Claims Richtlinie droht Überregulierung und Wettbewerbsverzerrung

Angaben zu Nachhaltigkeit und Klimaneutralität haben heutzutage einen so wichtigen Ein­fluss auf das Kaufverhalten wie Angeben zum Preis. Deshalb ist es richtig, dass fairer Wettbewerb nachvollziehbare und beweisbare Angaben voraussetzt, weil der Konsument nur so über die wesentlichen Merkmale der getätigten Umweltaussage auch hinreichend informiert wird.

Die aktuelle Rechtsprechung hat dafür auf der Grundlage der aktuellen Gesetzeslage hohe Anforderungen an klima- und umweltbezogene Werbeaussagen entwickelt. Ürbelegungen zu und Forderungen nach weiteren und immer neuen Reglementierungen zum Thema sollten dies berücksichtigen. Insbesondere sollte nicht übersehen werden, dass die geplanten aufwendigen sowie zeit- und kostenintensiven Zulassungsverfahren im Werbegeschäft, das gerade von seiner Aktualität und Schnelllebigkeit lebt, mutmaßlich einseitig für KMU nachteilig sind. Der berechtigte Kampf gegen Greenwashing sollte nicht zu Greenhushing führen.

Aktueller Stand:

Good news für alle, die befürchtet haben, dass aus Greenwashing Greenhushing wird und neue EU-Bürokratie durch Verifizierungsverfahren und teuere Zertifizierung den Wettbewerb verzerrt, weil insbesondere innovative, kleine und auf dem Markt neue Anbieter sich diese Verfahren gar nicht für ihre Produkte leisten können:

Derzeit liegt die Green Claims Richtlinie auf Eis.