Umweltaussagen in der Werbung: Was bedeuten Empowering of Consumers und Green Claims Richtlinien im Marketing?

Um was geht es?

Werbung mit Umweltaussagen zu Umweltfreundlichkeit, Klimafreundlichkeit und Klimaneutralität steht in der Kritik. Verbraucherschutzorganisationen, aber auch manche Unternehmen, fordern von Politik und Gesetzgeber besseren Schutz vor Greenwashing. Einen Werbevorteil soll nur haben, wer mit seinen Produkten und Dienstleistungen nachweisbar positiv auf die Umwelt einwirkt.

Green Deal: Die EU greift bei Werbung & Marketing durch

Mit Zwei Vorhaben will die EU Greenwashing, Irreführung von Verbrauchern mit Umweltaussagen und Wettbewerbsverzerrung verhindern. Außerdem sollen Hersteller und Verbraucher sollen stärker auf die Langlebigkeit von Produkten achten:

• Empowering Consumer Richtlinie, EmpCo-Richtlinie (aktualisiert die bereits bestehende UCP-Richtlinie), in nationales Recht bis zum 26.03.2026 umzusetzen und ab 27.09.2026 anzuwenden.
  Die nationale Umsetzung (Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen unauteren Wettbewerb) wurde am 19.02.2026 im Bundesgesetzblatt veröffentlicht.
  
• Green-Claims Richtlinie (soll darüber hinaus die Kontrolle von Umweltwerbung vor deren Werbeschaltung einführen und liegt derzeit auf Eis).

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Im Einzelnen

Ab wann gelten die neuen Regeln für Werbung mit Umweltaussagen, Nachhaltigkeit und Co.?
Am 17. Januar 2024 hat das europäische Parlament die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den Grünen Wandel, bzw. auf Englisch die Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo-RL) genehmigt. Zeitpunkt des Inkrafttretens war der 26.03.2024. Die Richtlinie ist von den Mitgliedstaaten bis zum 27.03.2026 umzusetzen. Der deutsche Gesetzgeber hat die europäischen Vorgaben in das das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eingefügt. Diese gelten überwiegend ab dem 27.09.2026. Nachhaltigkeitssiegeln, Aussagen zu sozialen Produktmerkmalen "nachgebessert" wird.

Was ist dann klar verboten?:

• Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
• allgemeine Umweltaussagen, also solche, die nicht spezifiziert/erklärt werden
• Umweltaussagen mit falschem Bezugspunkt.
• Werbung mit der Kompensation von Treibhausemissionen.
• Social Washing
• Werbung mit künftigen Umweltleistungen

Was muss man künftig beachten, wenn man mit Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern werben will oder kommuniziert?:

• Umweltaussagen müssen spezifiziert werden. Mann muss Angaben dazu machen, wie wie die Aussage gemeint ist und wie sie zu verstehen ist.
• Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur verwendet werden verwenden, wnn ihnen ein Zertifizierungsverfahren zugrundeliegt oder die von staatlichen Stellen anerkannt werden (Beispiel: Grüner Knopf oder Blauer Engel).
  Als unzulässige, weil nicht belegte, "Nachhaltigkeitssiegel" können dann auch Bildgestaltungen in der Werbung gelten, die vom Verbraucher als freiwilliges Qualitätssigel verstanden werden, weil naturbezogenen Bildelemente (Wassertropfen, Blätter, etc.) mit Aussagen zur Nachhaltigkeit kombiniert werden.
• Eine belegbare anerkannte hervorragende Umweltleistung darf kommuniziert werden(Beispiel: Energieeffizienzklasse A gilt als energieeffizient)

Welche Probleme kommen dadurch auf Unternehmen in der Kommunikation und im Marketing zu?
Praktische Herausforderung für Unternehmen wird der Spagat zwischen Informationspflichten zur ausreichenden Spezifizierung einer Umweltaussage und der Raum, den das verwendete Medium bietet, sein (Beispiel: Printanzeige, Verpackung, Website - es steht jeweils anderer Raum zur Verfügung). Im Zweifel gilt dann immer, dass die Regelungen sehr eng auszulegen sind, denn den Gesetzesmaterialien ist zu entnehmen, dass das Ziel "Einschränkung von Umweltwerbung" ganz klar die Idee "Einräumung von Spielräumen" überwiegt.

Entsprechend erteilt die Kommission in FAQ beispielsweise auch einer "Flucht in die Marke" oder Firmierung mit unbelegten Umweltaussagen eine Absage.

Die Green Claims-Richtlinie sollte die EmpCo-RL weiter ergänzen und insbesondere ein Zertifizierungsverfahren für Werbeaussagen einführen. Ein entsprechender Vorschlag wurde am 12.03.2024 vom EU-Parlament beschlossen. Hauptregelungspunkte:

• Eine Vorab-Zertifizierung (verification) für die Verwendung von Umweltaussagen (Green Claims) soll innerhalb von 30 Tagen durch Gutachter (die selbst auch der Überwachung unterliegen) stattfinden und ist vom Unternehmen zu finanzieren, das den Claim verwenden will.
• Umweltwerbung soll einem wissenschaftlichen Monitoring unterliegen und evaluiert werden.
  Es gibt derzeit Anhaltspunkte dafür, dass EMAS privilegiert behandelt und anerkannt wird.
• Kleine und mittlere Untenrehmen sollen einen Single-points-of-contact für Informationen und Unterstützung erhalten.
• Unternehmen, die gegen die Regeln verstoßen, können nach dem Vorschlag von der Auftragsvergabe ausgeschlossen werden und müssen mit einer Geldstrafe von mindestens 4% ihres Jahresumsatzes rechnen.

Wie wurden Verbraucher in Deutschland bisher vor Greenwashing geschütz?

Tatsächlich ist Werbung mit umweltbezogenen Aussagen (Green Claims oder Umweltclaims) aus Werbekampagnenen und Marketingstrategien schon lange nicht mehr wegzudenken. Es gilt: "Green sells!" und deshalb gibt es über solche Werbeaussagen auch immer wieder Streit.

Über welche Umweltaussagen in der Werbung wurde und wird gestritten?

Beispiele:

• "CO2 neutral"
• "energieeffizient"
• "Umweltschonend", "umweltfreundlich", "umweltverträglich"
• "Gut für die Umwelt"
• "klimaneutral", "klimafreundlich", "klimaverträglich"

Geworben wird mit diesen Aussagen nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch Drogerieartikeln, aber auch bei anderen Dingen des täglichen Bedarfs wie Kleidung oder Elektronikartikeln.

War bislang jegliche Aussage zum Umweltschutz in der Werbung erlaubt?

Nein. Für "Grünwaschen" gilt seit jeher nichts anderes als für "Blaumachen". Schon immer ist Werbung, die täuscht oder irreführend ist, nicht erlaubt. Verbraucherschutz und Mitbewerber können mit Abmahnunen dagegen vorgehen. Für täuschende oder irreführende Umweltaussagen, Umweltbegriffe oder Umweltzusagen gilt da nichts anderes als für Preiswerbung , Spitzenstellungswerbung , Alleinstellungsbehauptungen , Alterswerbung oder Rabatte. Die Grenze zieht der Begriff des Greenwashing und damit des Unlauteren Wettbewerbs. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Urteilen dazu.

Wie haben Gerichte bisher Umweltaussagen bewertet?:

• Klimaneutrale Plastikmüllbeutel
  (OLG Schleswig, Urteil 30.6.2022, 6 U 46/2)
  Klimaneutralität wird vom Gericht als ausgeglichene Emissionsbilanz interpretiert. Die Werbung sage ein bestimmtes Ergebnis zu, jedoch nicht, wie dieses erreicht wird. Es reiche, diese Info auf der Website zu kommunizieren. Zusätzliche Infos auf dem Produkt selbst seien nicht notwendig.
• Klimaneutral produziert ist nicht automatisch irreführend
  OLG Düsseldorf, 6,7,2023, 20 U 152/22
  Ein Fruchtgummihersteller hat seine Produktion als „klimaneutral produziert“. Dies sei nicht automatisch irreführend, entschied das Gericht. Die Klimaneutralität könne auch durch Kompensation erreicht werden. Es reiche, die Informationen, die die Klimaneutralität erreicht werde, auf der Website vorzuhalten.
• Klimaneutrale Marmelade
  OLG Düsseldorf, 6.7.2023 20 U 72/22
  Auf einer Marmelade stand „klimaneutrales Produkt“. Weitergehende Infos waren nicht vorhanden. Eine Irreführung der Verbraucher erkannte das Gericht nicht an, weil der Verbraucher verstünde Klimaneutralität im Sinne einer neutralen Bilanz.
  Allerdings hätte das Unternehmen gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb UWG verstoßen, was die Informationspflichten angehe. Es müsse informieren über die Produktionsvorgänge, ob die Klimaneutralität durch Kompensationszahlungen oder eigene Maßnahmen erreicht worden seien und welche Kompensation ggf. geleitet wurde.
• Waldschutzprojekt als Kompensationsmaßnahme ungeeignet
  LG Karlsruhe, 16.7.2023, 13 O 46/22
  Mit Klimaneutralität zu werben und als Kompensation ein Waldprojekt anzugeben, das geht nach Ansicht des Gerichts nicht. Es handle sich dabei um eine Irreführung. Wälder wachsen zu langsam, um in den kurzen Projektzeiträumen der Produktion eine Kompensation der Treibhausgase zu erzielen. In diesem Fall ging es um eine Werbung, die sich an Verbraucher richtete.
• Begriff „Nachhaltiges Fliegen“ ist irreführend
  Britische Wettbewerbsaufsicht, Dezember 2023
  Die Britische Wettbewerbsaufsicht hat der Lufthansa verboten, mit „Fliege nachhaltiger“ („Fly more sustainable“ zu werben. Dies sei irreführend. Ohne weitere Infos erwecke die Lufthansa bei Verbrauchern den Eindruck, ihre Flüge seien umweltfreundliche als jene der Konkurrenz.
• SHEIN und "bis 2050 Netto-Null-Emissionen"
  Die Deutsche Umwelthilfe DUH hat SHEIN nicht durchgehen lassen, dass von dem chinesischen Online-Unternehmen ohne weitere Angaben und Informationen versprochen wurde bis 2050 klimaneutral zu werden. SHEIN hat der DUH nach deren Pressemeldungen eine Unterlassungserklärung abgegeben.

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Welche Anforderungen will die Green Claims Richtlinie über die EmpCo Richtlinie zusätzlich an Unternehmen stellen?

Ziele der Green Claims Directive, welche die EU-Kommission im März 2023 vorgestellt hat und über die 2025 entschieden werden soll, sind:

• Jede nachhaltigkeitsbezogene Werbeaussage soll mit wissenschaftlichen Gutachten belegt und
• verifiziert und zertifiziert werden.

Was bedeutet das?

Die Anforderungen an Umweltaussagen und deren Kommunikation werden noch strenger und vor allem kostenintensiver sein. Werbeaussagen müssen von Dritten (Zertifizieren) geprüft werden. Werbung mit Umweltaussagen soll vor der Vermarkung ein wissenschaftliches Verfahren durchlaufen, um die Aussagen zu überprüfen.

• Dafür soll es Mindestkriterien geben, die in den Mitgliedstaaten kontrolliert werden.
• Verlangt werden angemessene und effektive Sanktionen. (Mindestens 4 Prozent des Jahresumsatzes sowie Einzug der Einnahmen, die durch eine nicht gerechtfertigte Werbung erzielt wurden.
• Zivilgerichte sollen dies durchsetzen.

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Welche Aussagen werden durch die Green Claims Richtlinie betroffen sein?

• Jede Behauptung, die eine neutrale, positive oder reduzierte Umweltauswirkung verspricht, fällt unter die Richtlinie.
• Betroffen sind alle Aussagen, die den gesamten Lebenszyklus des Produktes betreffen.
• Nicht betroffen sind Angaben, die bereits unter bestehende EU-Vorschriften fallen. Dazu gehört das EU-Umweltzeichen.
• Nicht betroffen sind Angaben über bio-zertifizierte Produkte.

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Welche Unternehmen wären von der Green Claims Richtlinie betroffen?

• Die Richtlinie gilt für alle Unternehmen, die in der EU tätig sind.
• Eine ursprüngliche Privilegierung (=Ausnahme für) von Kleinstunternehmen wurde vom EU-Parlament durch einen single point of contact zur Unterstützung bei Umweltaussagen ersetzt.
• Betroffen sind auch Unternehmen, die ihren Sitz nicht in der EU haben, jedoch an EU-Verbraucher gerichtet Werbung machen.

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Welche Anforderungen werden an umweltbezogene Angaben gestellt?

Umweltbezogene Aussagen müssen spezifiziert sein und deshalb Mindestkriterien erfüllen:

• Alle Aussagen müssen wissenschaftlichen Erkenntnissen genügen.
• Alle Aussagen müssen konkret sein.
• Für die Prüfung muss eine Konformationsbescheinigung mit Kontaktdaten des Prüfers vorliegen.
• Bei Aussagen über Auswirkungen auf das Klima muss informiert werden, ob die Treibhausgasemissionen anderweitig kompensiert werden.
• Verlangt wird eine jährliche, verständliche Zusammenfassung der Bewertung, die an die Kommission geschickt werden muss.

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Wer darf sich über angebliche Greenwashing-Aussagen beschweren? Welche Folgen hat dies?

• Einzelpersonen und Organisationen mit „berechtigtem Interesse“ können sich bei den nationalen Behörden beschweren. Verbraucher können dies über Verbraucherverbände tun.
• Die Behörde ordnet Abhilfemaßnahmen an.
• Wenn diese nicht eingehalten werden, gibt es Sanktionen.

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IHK-Bewertung: Schon die Empowerment of Consumers Richtlinie reguliert, was nach deutschem Wettbewerbsrecht bereits verboten war (was die Rechtsprechung beweist). Die Green Claims Richtlinie wäre eine weitere Überregulierung und damit Wettbewerbsverzerrung

Angaben zu Nachhaltigkeit und Klimaneutralität haben heutzutage einen so wichtigen Ein­fluss auf das Kaufverhalten wie Angeben zum Preis. Deshalb ist es richtig, dass fairer Wettbewerb nachvollziehbare und beweisbare Angaben voraussetzt, weil der Konsument nur so über die wesentlichen Merkmale der getätigten Umweltaussage auch hinreichend informiert wird.

Die aktuelle Rechtsprechung hat dafür auf der Grundlage der aktuellen Gesetzeslage hohe Anforderungen an klima- und umweltbezogene Werbeaussagen entwickelt. Ürbelegungen zu und Forderungen nach weiteren und immer neuen Reglementierungen zum Thema sollten dies berücksichtigen. Insbesondere sollte nicht übersehen werden, dass die geplanten aufwendigen sowie zeit- und kostenintensiven Zulassungsverfahren im Werbegeschäft, das gerade von seiner Aktualität und Schnelllebigkeit lebt, mutmaßlich einseitig für KMU nachteilig sind. Der berechtigte Kampf gegen Greenwashing sollte nicht zu Greenhushing führen.

Aktueller Stand:

Good news für alle, die befürchtet haben, dass aus Greenwashing Greenhushing wird und neue EU-Bürokratie durch Verifizierungsverfahren und teuere Zertifizierung den Wettbewerb verzerrt, weil insbesondere innovative, kleine und auf dem Markt neue Anbieter sich diese Verfahren gar nicht für ihre Produkte leisten können:

Derzeit liegt die Green Claims Richtlinie auf Eis.