Influencer, Social Media und Steuern:
Wer muss was wann zahlen?

Influencer und Steuern - ein Überblick

Sie sind als Influencer, Blogger oder in ähnlicher Weise tätig? Dann sollten Sie die geltenden steuerlichen Regeln kennen. Was einmal als Hobby begonnen hat, kann sich im Laufe der Zeit zu einer lukrativen Tätigkeit entwickeln. Wer beispielsweise viele Follower für sich gewinnt, wird auch für Werbekunden interessant. Mit Cash- und Sacheinnahmen – etwa für ‎Produktrezensionen oder gesponserte Postings – lässt sich gutes Geld verdienen.

Dies hat auch die Finanzbehörden auf den Plan gerufen. Die bayerische Finanzverwaltung – und dem folgend das Bundesfinanzministerium – hat ein FAQ-Papier zur Besteuerung von Influencern veröffentlicht. Die Finanzbehörden geben die klare Botschaft, dass sie solche Aktivitäten künftig intensiver kontrollieren werden. Dies können sie insbesondere durch Internetrecherchen und Auskunftsersuchen bei Geschäftspartnern (z.B. Werbekunden) tun.

Sie sollten sich auf diese Entwicklungen einstellen. Vielfach ist aber bei den Betroffenen ein Bewusstsein für die mögliche steuerliche Relevanz der Aktivitäten noch nicht vorhanden.

Die nachfolgenden Erläuterungen sollen Ihnen einen ersten Überblick zur steuerlichen Thematik geben.

Als Influencer, Blogger usw. sind Sie Unternehmer, falls Sie eine gewerbliche Tätigkeit selbständig und nachhaltig zur Erzielung von Einnahmen ausüben. Damit fallen Sie unter die gleichen steuerlichen Pflichten wie andere Unternehmer auch. Ob und wenn ja, welche Steuern Sie zahlen müssen, richtet sich nach den Einzelsteuergesetzen.

Dabei sind vor allem

• die Einkommensteuer,
• die Gewerbesteuer und
• die Umsatzsteuer ·

näher zu betrachten.

Beachte: Auch minderjährige Influencer können aus steuerlicher Sicht Unternehmer sein. Unternehmer müssen Umsatz und Gewinn oder Verlust ermitteln und dem Finanzamt mitteilen.

Falls Sie als Influencer, Blogger oder mit einer ähnlichen Tätigkeit unternehmerisch aktiv sind, müssen vielfältige Regeln beachten werden. Unser Merkblatt für Existenzgründer informiert Sie über die Grundzüge der Unternehmensbesteuerung und über die Ermittlungsarten des steuerpflichtigen Gewinns.

Bei der Neugründung fangen die Pflichten schon bei der zunächst monatlichen Umsatzsteuervoranmeldung an, führen über die Pflichten zur Bilanzierung und Buchführung oder Einnahmenüberschussrechnung für die Einkommensteuer bis zur Gewerbesteuer, und enden noch lange nicht bei der Verpflichtung, steuerrelevante Unterlagen aufzubewahren.

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Was ist mit der Einkommensteuer?

Falls Sie z.B. als Influencer oder Blogger in den sozialen Medien unterwegs sind und Güter in Geld oder Geldeswert dafür erhalten, ist es schnell passiert, dass Sieit einkommensteuerlich relevante Einkünfte erzielen. Eine regelmäßig, selbständig (d.h. nicht als Arbeitnehmer), mit Gewinnerzielungsabsicht ausgeübte Tätigkeit reicht aus. Der Begriff „Einkünfte“ meint hierbei die Saldogröße aus Einnahmen minus Ausgaben.

Dabei können die Einkünfte in die Einkunftsart „Gewerbetrieb“ fallen oder aber “selbständiger Arbeit“ zuzuordnen sein. Da die Einkünfte oftmals auf Werbung basieren und hierfür zum Beispiel Vermittlungsprovisionen verdient werden (Stichwort: Affiliate Links), wird die Finanzverwaltung regelmäßig von gewerblichen Einkünften ausgehen (§ 15 Einkommensteuergesetz). Nur ausnahmsweise, beispielsweise bei journalistischer oder künstlerischer Tätigkeit, kommt eine Einordnung als „selbständige Arbeit“ in Betracht (§ 18 Einkommensteuergesetz).

• Übersteigen die Einkünfte (Gewinn) aus Ihrer Tätigkeit als Influencer im Kalenderjahr, auch zusammen mit anderen Einkunftsarten, den jährlichen Freibetrag von 11.784 € (2024), 12.096 € (2025) und 12.348 € (2026), sind diese einkommensteuerpflichtig.
  • Ausnahme: Lediglich dann, wenn Sie hauptberuflich Einkünfte aus nichtselbständiger Arbeit erzielen und der Gewinn aus Ihrer nebenberuflichen Influencertätigkeit (gemeinsam mit anderen Nebeneinkünften) nicht höher als die Freigrenze von 410 € pro Jahr ist, unterliegt der Gewinn nicht der Einkommensteuer.
• Zur Gewinnermittlung dürfen Sie, unter bestimmten Voraussetzungen, die Einnahmen-Überschuss-Rechnung (kurz EÜR) anwenden.

Der Überschuss wird nach der folgenden Formel ermittelt:

• Betriebseinnahmen - Betriebsausgaben = Gewinn/Verlust

Welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen für die vereinfachte Gewinnermittlung EÜR erfahren sie hier .

Betriebseinnahmen

Als Betriebseinnahmen werden alle Zugänge an Geld und Geldeswert, die der Influencer/Blogger für seine Tätigkeit erhält, erfasst. Als Betriebseinnahmen kommen alle Erlöse aus Leistungen oder Verkäufen in Betracht. Die Einnahme kann in Geld oder aber Sachbezügen (Waren, Dienstleistungen und sonstige Sachbezüge) bestehen. Damit sind auch Zuwendungen wie Waren und Dienstleistungen, die Sie für Ihre Tätigkeit als Influencer, Blogger usw. erhalten, steuerlich relevant (z.B. Gratisprodukte, Gutscheine). Ebenso zu denken ist beispielsweise an Vermittlungsprovisionen, die Sie im Rahmen von Werbeaktivitäten erhalten (Affiliate-Marketing-Einnahmen).

Betriebsausgaben

Betriebsausgaben sind alle Ausgaben, die betrieblich veranlasst sind. Unter die Ausgaben zählen beispielsweise Hosting-Gebühren, Kosten für Büroeinrichtung. Nicht alle Betriebsausgaben sind steuerlich abziehbar, wie z. B. Geschenke an Geschäftsfreunde, die die Wertgrenze von 50 € ‎überschreiten.

Bei größeren Anschaffungen für die Büroausstattung ist zu beachten, dass diese nicht immer sofort vollständig abziehbar sind, sondern gegebenenfalls über mehrere Jahre abgeschrieben werden müssen.

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Müssen Gratisprodukte versteuert werden?‎

Nicht immer fließt Geld. Häufig erhalten Influencer, Blogger usw. auch Produkte von Herstellern gratis in der Erwartung, dass diese positiv dargestellt werden. Einkommen muss nicht notwendigerweise aus Geld bestehen, auch solche Geschenke sind Einnahmen, die in der Regel versteuert werden müssen. Es gibt jedoch Ausnahmen:

• Der Hersteller, also der Schenkende, kann die Ware pauschal mit 30 Prozent versteuern. Das ist vorteilhaft für den Influencer. Achtung: Der Wert des Geschenkes darf 10.000 € nicht übersteigen. Zudem darf, falls ein Unternehmen dem Influencer mehrere Geschenke pro Wirtschaftsjahr gewährt, der Gesamtwert die 10.000 €-Schwelle nicht überschreiten. Tipp: Lassen Sie sich als Influencer die Pauschalbesteuerung der Ware vom Hersteller schriftlich bestätigen.
• Das Geschenk ist sehr günstig. Liegt der Wert unter 10 €, gilt die Ware als Streuartikel und es gibt keine Besteuerung.
• Sie müssen die Ware nach Test oder Gebrauch an den Hersteller zurückgeben. Auch dann ist keine Besteuerung fällig.

Was sich einfach anhört, ist oft kompliziert. Dies gilt zum Beispiel bei Reisebloggern, die zu Urlauben eingeladen werden.

Hinweis: Die 30-%-Pauschalsteuer kann nur dann angewendet werden, wenn die Sachzuwendung zusätzlich zu einem vereinbarten Honorar oder einer sonstigen Gegenleistung gewährt wird und kein Entgelt für eine konkrete Werbe- oder Influencerleistung darstellt. Nur in diesen Fällen liegt ein echtes Geschenk vor.

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Muss Gewerbesteuer bezahlt werden?‎

Wenn Ihre Aktivitäten als Influencer, Blogger usw. als „gewerblich“ einzustufen ist, sind Sie mit Ihrer Tätigkeit grundsätzlich auch gewerbesteuerpflichtig. Gewerbesteuer ist dann zu zahlen, wenn Ihr Gewerbeertrag über 24.500 € liegt. Der Gewerbeertrag ermittelt sich aus Ihren Einkünften aus Gewerbebetrieb (§ 15 Einkommensteuergesetz), erhöht um bestimmte gewerbesteuerliche Hinzurechnungen (beispielsweise für Zinsaufwendungen, Mieten und Lizenzen) und vermindert um bestimmte gewerbesteuerliche Kürzungen.Die effektive Höhe der von Ihnen zu zahlenden Gewerbesteuer bestimmt sich letztlich nach der Gemeinde, in der Sie Ihr Gewerbe betreiben, anhand des dort geltenden gewerbesteuerlichenn Hebesatzes .

Die gezahlte Gewerbesteuer kann Ihnen im Rahmen Ihrer Einkommensteuerveranlagung unter bestimmten Voraussetzungen angerechnet werden. Bei natürlichen Personen wird die Doppelbelastung gewerblicher Einkünfte durch Anrechnung der Gewerbe- auf die Einkommensteuer gemindert. Dabei wird das 4-Fache des sogenannten Gewerbesteuer-Messbetrags auf die Einkommensteuer angerechnet.

Weitere Einzelheiten zur Gewerbesteuer haben wir in unseren Infos zur Gewerbesteuer für Sie zusammengefasst.

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Umsatzsteuer

Mit der Umsatzsteuer werden grundsätzlich die Umsätze von Unternehmen besteuert. Als Influencer, Blogger usw. sind Sie Unternehmer, falls Sie eine gewerbliche Tätigkeit selbständig und nachhaltig, das heißt mit Wiederholungsabsicht, zur Erzielung von Einnahmen ausüben.

Als Kleinunternehmer (Umsatz im Vorjahr bis 25.000 €, im laufenden Jahr bis 100.000€) sind Sie sich von der Umsatzsteuer befreit. Sie bieten Ihre Leistungen und Waren somit ohne Umsatzsteuer an und sind nicht zur regelmäßigen Abgabe einer Umsatzsteuererklärung verpflichtet. Außerdem können Sie selbst für empfangene Leistungen keine Vorsteuer geltend machen. Es steht Ihnen frei, auf die Anwendung der Kleinunternehmerregelung zu verzichten und freiwillig Umsatzsteuererklärungen abzugeben. Sie können dann auch einen Vorsteuerabzug geltend machen. Unternehmer, die freiwillig auf die Kleinunternehmerregelung verzichten, können das ihrem zuständigen Finanzamt formlos mitteilen. Der Verzicht gilt für fünf Jahre.

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Strafrecht und sonstige Sanktionen: Was droht?

Viele Influencer, Blogger usw., die aktuell am Markt tätig sind, unterschätzen die steuerliche Bedeutung ihres Tuns. Aber Unwissenheit oder Nachlässigkeit sind keine gute Idee. Gravierende Folgen drohen. Falls Sie Ihren steuerlichen Pflichten nicht nachkommen, riskieren Sie nicht nur erhebliche Steuernachzahlungen sowie den Anfall von hohen Zinszahlungen. Daneben sind auch mögliche strafrechtliche Folgen wie Geld- oder sogar Freiheitsstrafe zu bedenken.

Eine fehlende Dokumentation wird betroffenen Influencern, Bloggern usw. in solchen Fällen wenig nutzen. Anhand von Internetrecherchen und auch durch Anfragen bei Geschäftspartnern können die Finanzbehörden verhältnismäßig leicht relevante Einnahmen – zulasten der betroffenen Influencer, Blogger usw. – schätzen. Daher ist es von großer Bedeutung, dass Betroffene sich beizeiten über ihre steuerlichen Pflichten informieren und notwendige Aufzeichnungen zu Einnahmen und Ausgaben fertigen.

Wie lange müssen Sie Ihre Unterlagen aufbewahren?

Steuerlich relevante Dokumente sind je nach Art des Dokuments 6, 8 oder 10 Jahre revisionssicher aufzubewahren. Grundlegende Informationen zu den Aufbewahrungsfristen und -pflichten finden Sie hier.

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Muss ich meine Tätigkeit anmelden?‎

Bei der Anmeldung gelten für Unternehmer im Nebenerwerb die gleichen Voraussetzungen wie für hauptberuflich Selbstständige. Dazu gehen Sie folgendermaßen vor:

• Bei gewerblicher Tätigkeit als Influencer, Blogger usw. melden Sie das Gewerbe beim Gewerbeamt der Gemeinde des Betriebssitzes an. Ferner sind Sie verpflichtet, ihre Steuererklärungen elektronisch an das Finanzamt zu übermitteln. Das Finanzamt erteilt im Anschluss eine Steuernummer.
• Elektronische Fragebögen zur steuerlichen Erfassung sowie weitere Informationen zur Übermittlung werden im Online-Finanzamt „MeinELSTER“ (www.elster.de) zur Verfügung gestellt. Informationen zu MeinELSTER finden Sie hier.

Beachte: Die steuerliche Qualifikation Ihrer Tätigkeit als Influencer, Blogger usw. ist grundsätzlich unabhängig von der Anmeldung bzw. Nichtanmeldung beim Gewerbeamt. Das heißt, dass auch dann, falls Sie kein Gewerbe anmelden, das Finanzamt sehr wohl zur Einschätzung kommen kann, dass Ihre Tätigkeit als gewerblich einzustufen ist.

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Influencer-Marketing aus steuerlicher Sicht

Was müssen auftraggebende Unternehmen unbedingt wissen?

Influencer-Marketing gehört heute zum Alltag vieler Unternehmen. Dabei nutzen Unternehmen Influencer, um Waren und Dienstleistungen zu bewerben. Steuerlich ist es jedoch weiterhin ein sensibler Bereich. Entscheidend ist weniger die Plattform, sondern wie Influencer vergütet werden und wo sie steuerlich einzuordnen sind.

Welche Leistungen sind steuerlich relevant?

Influencer erbringen aus steuerlicher Sicht in den meisten Fällen unternehmerische Leistungen. Dazu zählen etwa Produktplatzierungen, Image- und Markenwerbung, Affiliate-Marketing, langfristige Kooperationen, Event-Auftritte mit Werbewirkung oder die Nutzung von Namen und Bild für Marketingzwecke. Steuerlich handelt es sich regelmäßig um sonstige Leistungen gegen Entgelt.

Welche Vergütungsformen gibt es?

Influencer erhalten nicht nur Geldhonorare. Üblich sind auch kostenlose Produkte oder erfolgsabhängige Provisionen. Steuerlich ist entscheidend:

Auch Sachleistungen und Provisionen gelten häufig als Entgelt für eine Werbeleistung. „Kostenlose“ Kooperationen sind daher oft nicht steuerfrei, sondern als Leistungsaustausch zu behandeln.

Sind diese Kosten beim beauftragenden Unternehmen Betriebsausgaben?

Grundsätzlich ja, wenn ein klarer betrieblicher Anlass besteht, die Leistung dokumentiert ist und die Vergütung angemessen erscheint. Probleme entstehen vor allem bei fehlenden Verträgen, unklaren Leistungsnachweisen oder bei Sachleistungen, die fälschlich als Geschenke verbucht werden. Gerade hier kommt es häufig zu Korrekturen bei Betriebsprüfungen.

Inland oder Ausland – macht das einen Unterschied?

Ja. Maßgeblich ist der umsatzsteuerliche Leistungsort. Entscheidend ist, ob der Influencer als Unternehmer handelt, wo der Leistungsort liegt und ob eine Leistung an ein Unternehmen (B2B) vorliegt. Davon hängt ab, ob deutsche Umsatzsteuer anfällt, ob das Reverse-Charge-Verfahren greift und welche Nachweise erforderlich sind.

Kann ein Unternehmen Sachzuwendungen an Influencer pauschal mit 30 % Einkommensteuer versteuern (§ 37b EStG)?

Die Pauschalsteuer nach § 37b EStG erfasst Sachzuwendungen, die zusätzlich zur ohnehin geschuldeten Leistung gewährt werden oder bei denen keine Gegenleistung vereinbart ist.

Erfolgt die Zuwendung hingegen im Austausch für eine Werbe-, Marketing- oder Influencer-Leistung, liegt eine entgeltliche Leistung vor; die Voraussetzungen des § 37b EStG sind in diesen Fällen meistens nicht erfüllt.

Influencer im Ausland

Umsatzsteuer

EU-Ausland: Reverse-Charge-Verfahren prüfen.

Drittland: ebenfalls Reverse Charge prüfen und erhöhte Nachweispflichten.

Quellensteuer

Unternehmen in Deutschland müssen unter bestimmten Voraussetzungen einen Steuerabzug nach § 50a EStG einbehalten und ans Finanzamt abführen – und haften, wenn sie es nicht tun.

Relevant insbesondere bei:

gesonderter Rechteüberlassung,

beschränkter Steuerpflicht (§ 49 EStG).

Dann kann ein Steuerabzug nach § 50a EStG erforderlich sein.

Unterbleibt er, haftet das Unternehmen.

Künstlersozialkasse (KSK)

Influencer können als selbständige Künstler oder Publizisten gelten.

Unternehmen müssen prüfen, ob eine Abgabepflicht besteht.

Abgabesatz 2026: 4,9 %, zusätzlich zu Umsatz- und Einkommensteuer, häufige Quelle von Nachforderungen.

8. Angestellte Influencer (Corporate Influencer)

Liegt ein Arbeitsverhältnis vor:

Lohnsteuerabzug,

Sozialversicherung,

Sachzuwendungen als geldwerter Vorteil.

Eine klare arbeitsvertragliche Regelung ist zwingend.

9. Wie bereiten sich Unternehmen richtig vor?

Empfohlen:

klare Verträge,

Dokumentation der Leistungen,

Prüfung von Unternehmerstatus und Ansässigkeit,

saubere Buchhaltung,

KSK-Prüfung,

interne Checklisten.

Weitere Punkte

Haftungsrisiken,

GoBD-konforme Dokumentation,

Betriebsprüfungen,

internationale Mitwirkungspflichten,

Abstimmung zwischen Marketing und Buchhaltung.

Fazit

Unternehmen, die klare Prozesse schaffen, vermeiden Nachzahlungen, Haftung und Konflikte mit der Finanzverwaltung.

Hinweis:

Die Informationen und Auskünfte der IHK für München und Oberbayern sind ein Service für ihre Mitgliedsunternehmen. Sie enthalten nur erste Hinweise und erheben daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl sie mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurden, kann eine Haftung für ihre inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden. Sie können eine Beratung im Einzelfall (z. B. durch einen Rechtsanwalt, Steuerberater, Unternehmensberater etc.) nicht ersetzen.