Marketingkonzept: So gewinnen Sie ‎erfolgreich Kunden

Den Aufbau Ihres Marketingkonzepts um Ihre typischen Kunden herum zu planen, ist besonders zielführend. Sollten Sie dies nicht bereits bei den Basis-Themen des Marketing in Angriff genommen haben, so ist dieser Schritt spätestens jetzt absolut unerlässlich. Legen Sie jetzt fest, wer Ihre Zielgruppe ist: Wer soll Sie finden, bzw. wen wollen Sie ansprechen? Denken Sie Ihr Unternehmen vom Kunden her. Die Betrachtung der Zielgruppen, bzw der Wunschkunden ist ein absolut zentrales Thema. Dabei hilft es, Personas (charakteristische Nutzertypen) zu entwickeln, die dem Modellkunden „ein Gesicht geben“. So können Sie Ihr Angebot und Ihr Unternehmen leichter aus der Sicht der potenziellen Kunden sehen

Beispiel: Sie verkaufen Luxus-Automatikuhren – bisher ein Statussymbol für Männer. Doch seit Frauen Karriere machen, interessieren sich immer mehr Kundinnen für hochwertige Uhren mit Komplikationen, eine hübsche Hülle mit Quarzlaufwerk genügt vielen nicht mehr. Die Persona für Ihr Marketingkonzept sähe beispielsweise so aus: Die Frauen, die Ihren Kundenstamm erweitern sollen, sind gebildet, unabhängig, kulturell interessiert und beruflich erfolgreich. Ihr Alter beginnt bei etwa Mitte 30, Karriere machen sie beispielsweise als Ärztinnen, Anwältinnen, Unternehmerinnen oder Führungspersönlichkeiten. Nur wer weiß, wer die Kunden sind und „wie sie ticken“, kann ein maßgeschneidertes Marketingkonzept entwickeln. Mehr zum Thema Zielgruppe lesen Sie im Ratgeber zu den Marketing-Basics: So lernen Sie Ihre Kunden und Zielgruppen kennen.

Typische Fehler bei der Zielgruppenbestimmung

Viele Unternehmer und auch Marketingmanager glauben, die Zielgruppe eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung bereits genau zu kennen. Doch häufig ist das ein Trugschluss. Das zeigt eindrucksvoll das Scheitern der Marke Terra von Henkel. Im Bereich der Haushaltsreiniger, die in Drogerien und Supermärkten angeboten werden, kennt Henkel sich aus. Ob Der General, Pril oder Bref – die Produkte des Persil-Herstellers sind beliebt. Doch als Henkel im Drogerie- und Supermarktsegment ökologische Reiniger anbot, floppte das Vorhaben. Die Marke Terra wurde von den Kunden nicht angenommen und nach einigen Jahren trotz aufwendiger Kampagnen eingestellt.

Henkel hatte die Zielgruppe und den Markt falsch eingeschätzt. Die Käufer von umweltfreundlichen Reinigungsprodukten sind erheblich mehr an Nachhaltigkeit interessiert als die Durchschnittsdeutschen. Neben nachhaltigen Rohstoffen, guter biologischer Abbaubarkeit und hohen Sozialstandards bei den Arbeitsbedingungen erwartet diese Zielgruppe ein ganzheitliches Engagement. Das kann Henkel mit seinen vielen konventionellen Marken nicht bieten. Dazu kommt, dass das umweltfreundliche Supermarktsegment von einem starken Wettbewerber besetzt ist: Frosch von Werner & Mertz. Seit 1986 steht der grüne Frosch für umweltschonende und gesunde Sauberkeit im Haus. Während Kunden in Bioläden nur von kleineren Herstellern erreicht werden, sind Werner & Mertz „der Platzfrosch“ in Drogerie- und Supermärkten.

Bei der Erstellung eines Marketingkonzepts stehen automatisch folgende Aspekte im Fokus:

• Ihre Zielgruppe
• Wünsche und Bedürfnisse dieser Gruppe
• Ihre Marktstellung im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern

Zugegeben, ein Konzern wie Henkel hat sicherlich nicht auf diese Analysen verzichtet. Aber das Selbstbewusstsein der Abteilungen und das „Bauchgefühl“ dürften die tatsächlichen Erkenntnisse überstrahlt haben.

Ermitteln Sie im zweiten Schritt, wie Kunden Ihr Unternehmen und Ihr Angebot wahrnehmen. Ebenso ist wichtig zu wissen, wo Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern stehen. Über das Marketing haben Sie die Möglichkeit, Ihr Unternehmen Ihrem Selbstverständnis entsprechend zu präsentieren und die Kundenwahrnehmung positiv zu beeinflussen. Außerdem hilft Ihnen der Vergleich mit Ihren Mitbewerbern, die Stärken Ihres Angebots zu erkennen und Ihre Alleinstellungsmerkmale zu definieren. Mit diesen Informationen legen Sie Ihre Marketingziele fest und bauen darauf Ihr Marketingkonzept auf.

Als Unternehmer sind Sie darauf angewiesen, sich von Ihren Konkurrenten abzuheben und die Bedürfnisse Ihrer Kunden möglichst besser zu kennen als diese selbst. Dazu ist eine Analyse der aktuellen Situation Ihres Betriebs, des Marktumfelds und der Kundengruppen unverzichtbar.

Drei Bausteine helfen Ihnen, diese vorzunehmen:

• externe Analyse, um die äußeren Bedingungen zu ermitteln
• interne Analyse, um die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens einzuschätzen
• Definition der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und Darstellung von Nutzungsmöglichkeiten bzw. Gegenmaßnahmen

In der externen Situationsanalyse für das Marketingkonzept sammeln Sie Informationen zur branchenbezogenen Stellung Ihres Unternehmen in Bezug auf das wirtschaftliche und rechtliche Klima, auf Innovationen, auf das gesellschaftliche Umfeld und auf Ihre aktuellen und späteren Mitbewerber. Finden Sie Antworten auf die folgenden Fragen:

• Welche Entwicklungen sind hinsichtlich der Kunden, Lieferanten, Innovationen und Strukturen in Ihrer Branche zu erwarten?
• Technik, Recht und Politik entwickeln die Rahmenbedingungen stetig weiter. Welche Chancen und Risiken bergen diese Vorgaben für Ihr Unternehmen?
• Die Konkurrenz schläft nicht. Welche Chancen und Risiken kommen an dieser Stelle auf Ihr Unternehmen zu? Für ein tragfähiges und schlüssiges Marketingkonzept müssen Sie nicht nur Ihr Marktumfeld genau kennen, auch das eigene Unternehmen gehört auf den Prüfstand.

Die wichtigen Fragen bei der internen Analyse sind diese:

• Was zeichnet Ihr Kerngeschäft aus und welche Ressourcen sind dazu erforderlich?
• Welche Stärken und Schwächen hat mein Betrieb in den Bereichen Finanzen, Organisation und Technik und wie belastbar sind Mitarbeiter und Prozesse?
• Welche Stärken sehen Ihre Kunden in Ihrem Unternehmen und welche Schwächen nehmen sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern wahr? Die Ergebnisse Ihrer Situationsanalyse lassen sich sehr gut in einer SWOT-Analyse zusammenfassen, in der Sie auch die möglichen Maßnahmen erfassen. SWOT ist die Abkürzung der englischen Begriffe Strength (Stärke), Weakness (Schwäche), Opportunity (Chance) und Threat (Risiko).

Die folgende Tabelle zeigt, wie Sie Ihre Ergebnisse einordnen:

Marketing kann nur funktionieren, wenn Sie wissen, was Sie mit den geplanten Maßnahmen erreichen möchten. Ebenso wichtig ist das Festlegen von konkreten, realistischen Zielen sowie eines definierten Zeitrahmens für die Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen. Bei der Zielsetzung unterscheiden Marketingexperten zwischen monetären und nicht-monetären Zielgrößen.

• Monetäre Zielgrößen im Marketing sind unter anderem Marktanteile, Absatzmengen, Renditen, Gewinne, Kosten, Erlöse oder Deckungsbeiträge.
• Nicht-monetäre Zielgrößen umfassen weiche Kriterien wie das Unternehmensimage, das Kundenvertrauen oder die Markenbekanntheit.

Letztere Zielsetzungen bringen zwar keinen direkten Gewinn, sie helfen Ihnen aber dabei, die Wirksamkeit Ihres Marketingkonzepts zu kontrollieren. Denn bei vielen harten Kennzahlen ist es nicht möglich, deren Veränderungen in unmittelbaren Zusammenhang zu den durchgeführten Marketingmaßnahmen zu setzen.

Stellen Sie sich für die Ermittlung der angestrebten Zielvorgaben unter anderem folgende Fragen:

• Was braucht der Markt/wünscht die Zielgruppe?
• Wie befriedige ich gezielt diesen Bedarf?
• Sind im Unternehmen alle nötigen Ressourcen (Kapital, Material, Personal) vorhanden, um die angestrebten Ziele zu erreichen?

Sie können nur ein Ziel (z. B. Neukundengewinnung) oder mehrere Ziele gleichzeitig festlegen. Prüfen Sie dabei, wie verschiedene Zielsetzungen aufeinander wirken.

• Es gibt Ziele, die sich gegenseitig nicht beeinflussen und separat angegangen werden können.
• Andere Absichten fördern sich gegenseitig (z. B. Absatzsteigerung und mehr Kundenkontakte generieren).
• Außerdem gibt es Zielsetzungen, die sich gegenseitig ausschließen können (z. B. geringeres Marketing-Budget und mehr Online-Marketing).

Vermeiden Sie bereits bei der Festlegung der angestrebten Ziele solche Konflikte.

Ihre Marketingziele legen Sie idealerweise mit Werkzeugen wie der SMART-Methode fest. So formulieren Sie eindeutige, messbare und für das Unternehmen relevante Zielsetzungen. Die folgende Tabelle zeigt, wie das funktioniert:

Fehler bei der Zieldefinition können teuer werden

Nehmen Sie diesen Schritt nicht auf die leichte Schulter. Konkrete und messbare Ziele verhindern, dass Sie große Summen in Marketing-Maßnahmen investieren, die nicht funktionieren. Außerdem unterstützen Sie klare Ziele dabei, die für deren Erreichung sinnvollen Marketingkanäle auszuwählen.

Ein Marketingkonzept wird nur stimmig, wenn die Ausgaben für das Marketing auch für Ihr Unternehmen tragbar sind. Dabei ist es sinnvoll, die Mittel dem Wirtschaftsjahr entsprechend zu verteilen und für besondere Situationen wie etwa das Weihnachtsgeschäft einen größeren Anteil zu reservieren, während in den für die meisten Branchen ruhigen Sommermonaten weniger investiert wird.

Ihren Etat für das Marketing legen Sie nach folgenden Kriterien fest:

• Größe Ihres Unternehmens
• Intensität der Werbung in Ihrer Branche
• Konkurrenzsituation
• regionale Abhängigkeit Ziele des Marketingkonzepts

Diese Methoden unterstützen Sie bei der Ermittlung des Marketingbudgets:

• Bedarfs-Methode: Diese Variante ist besonders für Gründer geeignet, bei denen viele Einmalinvestitionen (z. B. Homepage, Briefpapier, Visitenkarten) anfallen, die realisiert werden müssen und sich gut kalkulieren lassen. Nach dem ersten Geschäftsjahr sind andere Methoden besser geeignet. Erfahren Sie in unserem Ratgeber was Marketing kostet.
• Prozent-Methode: Viele Unternehmen stecken einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes in das Marketing. Je nach Branche schwanken die Etats zwischen einem und 20 Prozent.
• Zielmethode: Diese Variante ist sinnvoll, wenn Sie mit Profis wie einer Agentur zusammenarbeiten. Die Experten können Ihnen sagen, wie viel Sie in das Marketing investieren müssen, um einen bestimmten Zielwert zu erreichen.
• Pro-Kopf-Methode: Hier legen Sie fest, wie viel Einsatz Ihnen ein Kunde wert ist.

Marketing ist kein Sprint. Einerseits ist es notwendig, so viel Einsatz zu wagen, dass die Maßnahmen die potenziellen Kunden erreichen und Wirkung zeigen. Auf der anderen Seite benötigen Sie permanent die Mittel für Werbung und ein passendes Budget, um zu bestimmten Zeiten (Weihnachten, Ostern, Ferien etc.) besondere Kampagnen zu starten.

Im Gegensatz zu kurzfristigen operativen Marketingmaßnahmen, definieren Sie mit der Marketingstrategie zunächst die langfristige Ausrichtung Ihres Marketings. Mit Hilfe der festgelegten Strategie können Sie Ihre zuvor definierten Marketingziele realisieren. Legen Sie in diesem Schritt also fest, welche Märkte bearbeitet werden sollen und wie Sie sich gegenüber Kunden, Absatzmittlern und auch den Mitbewerbern verhalten möchten. Für welche Vorgehensweisen Sie sich letztlich entscheiden, hängt davon ab, wie Sie sich mit Ihrem Unternehmen am Markt positionieren möchten. Grundsätzlich können Sie dabei die folgenden Strategien verfolgen:

Differenzierung durch Qualität
Hierbei geht es darum, sich klar von den Mitbewerbern abzugrenzen. Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung soll anders oder besser sein als das Angebot der Mitbewerber. Wie erreichen Sie das? Setzen Sie auf einmalige Merkmale, die so nur von Ihnen angeboten werden.( Unique Selling Proposition , USP). Durch diese Einmaligkeit sind die Kunden auch bereit, für die Qualität einen höheren Preis zu bezahlen. Unternehmen, die sich für die Strategie Differenzierung entscheiden, verfolgen demnach eine höhere Marge, verkaufen dafür in der Regel aber auch geringere Mengen. Ein Beispiel für Differenzierung ist der Original Thermomix von Vorwerk.

Die Differenzierung über Qualität kann in unterschiedlichen Bereichen erfolgen, z.B.

• Produkt: besondere Qualität, Image, Design, Leistung
• Service: besondere Servicequalität, Lieferung, Zusatzleistungen, Lieferung, Montage
• Personal: besondere Schnelligkeit, Freundlichkeit, Kompetenz, Höflichkeit
• Vertrieb: besondere Kundenansprache, Kontaktart
• Kooperationen mit anderen Unternehmen

Preisstrategie oder Kostenführerschaft
Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung günstiger anbieten möchten als der Wettbewerb müssen Sie die Kosten so niedrig wie möglich halten. Erreicht werden kann dies auf unterschiedlichen Wegen: Neue Produktionstechniken oder neue Prozesse können die Herstellungskosten reduzieren, neue Materialien, günstige Einkaufspreise und gut ausgehandelte Finanzierungen ebenso.

Nischenstrategie – ideal für kleine Unternehmen
Suchen Sie sich als Unternehmen die Nische im Markt, die die Mitbewerber meist nicht bzw. nur unzureichend bearbeitet haben. Entscheidend dabei ist, dass Sie mit Ihrem Know-how und Ihren Stärken sich genau auf einen eng begrenzten Markt fokussieren, nur so können Sie sich weiter spezialisieren und somit vom Wettbewerb abheben.
Beispiel: Ein Unternehmen spezialisiert sich auf die Hausverwaltungssoftware für Altbauten in einer Großstadt. Das Unternehmen kann in ausgewählten Online und Printmedien, spezialisierten Messen und bei Fachverbänden Kunden generieren. Durch diese Fokussierung kann das Unternehmen schnell und mit klarem Profil eine hohe Bekanntheit erreichen. Die Kosten sind dabei geringer als bei Wettbewerbern, die sich breiter aufstellen und daher eine größere Zielgruppe ansprechen müssen. Die Fokussierung s führt wiederum dazu, dass für Kundenbindung und Serviceleistungen mehr Budget zur Verfügung steht.

Nachdem Sie Ihre generelle Marketingstrategie festgelegt haben, werden jetzt die konkreten Maßnahmen dazu geplant. Alle Maßnahmen und Instrumente, die Unternehmer nutzen, um Marketing-Ziele umzusetzen, werden als Marketing-Mix bezeichnet. Die wichtigsten sind die aus dem Englischen stammenden vier „P “:

• Product (Produkt)
• Price (Preis)
• Place (Distribution/Vertrieb)
• Promotion (Kommunikationspolitik, im speziellen: Werbung)

Marketer müssen sich bei der Wahl der richtigen Marketinginstrumente vor allem die Frage stellen, welche Maßnahmen die Bedürfnisse Ihrer Kunden am besten treffen, bzw. welche Faktoren zu einer Kaufentscheidung führen und somit ihren individuellen Marketing-Mix zusammenstellen. Folgende Faktoren sollten dabei berücksichtigt werden:

• Stellen Sie gezielt den Kundennutzen und den Mehrwert, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet, heraus und prüfen Sie noch einmal, ob Verpackung und Service diesen Anspruch unterstreichen.
• Kontrollieren Sie Ihre Preispolitik nochmals, insbesondere in Bezug auf den Nutzen und den Mehrwert. Legen Sie Rabatte, Gutscheinaktionen und Finanzierungsmöglichkeiten sowie Zahlung- und Lieferbedingungen fest. Verschiedene Online-Tools unterstützen Sie bei der Preisbildung und helfen, insbesondere die Eigenkosten nicht aus den Augen zu verlieren.
• Legen Sie fest, auf welchen Wegen Kunden Ihre Produkte oder Dienstleistungen erwerben können.

Die Kommunikationspolitik ist fester Bestandteil des Marketing-Mix. Legen Sie deshalb anhand dieser Rahmenbedingungen die Werbestrategie für Ihr Angebot fest und wählen die geeigneten Aktivitäten und Kanäle aus:

• Klassisches Marketing
• Online Marketing
• Social Media Marketing
• Vertrieb

Ob Ihr Marketingkonzept erfolgreich ist, bemisst sich an der Umsetzung in der Praxis. Alle im vorherigen Schritt geplanten Maßnahmen, müssen jetzt durchgeführt und koordiniert werden. Dabei ist wichtig, sich eine Mediaplanung zu erstellen. Vorlagen dazu werden kostenfrei im Internet angeboten.

Marketing läuft nicht von allein. Daher ist es wichtig, die Marketingmaßnahmen, die Sie dem Marketingkonzept entsprechend umsetzen, regelmäßig auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Anhand von zuvor festgelegten Kontrollgrößen vergleichen und messen Sie dabei die Effizienz der durchgeführten Maßnahmen. Digitale Lösungen ermöglichen hier eine schnelle und zuverlässige Auswertung. Wie Marketing-Controlling erfolgreich umgesetzt wird erfahren Sie in unserem Ratgeber Marketing-Controlling.