Geschäftsmodelle im E-Commerce

‎Die richtige E-Commerce Strategie für den Einzelhandel

Der Handel verändert sich weiter Richtung Online

Viele Händler haben den Online-Handel für sich entdeckt. Vor allem Personen, die mit neuen Technologien vertraut sind und diese täglich nutzen, konsumieren immer häufiger online und nicht wie einst – offline. Das Einkaufsverhalten hat sich seit Einführung des Internets also radikal verändert. Während früher der Händler im Mittelpunkt stand, ist heute eher das Produkt im Fokus. Durch die Möglichkeit, sich auf diversen Online-Plattformen eine aussagekräftige Beratung zu holen, hat der stationäre Händler in der Gesellschaft an Bedeutung verloren.

Durch das veränderte Kundenverhalten und sinkende Umsätze im stationären Einzelhandel werden bisherige Geschäftsmodelle immer weniger tragfähig. Sollten Unternehmer den oftmals notwendigen Schritt in Richtung E-Commerce wagen, kommen diverse Herausforderungen auf sie zu. Darunter z. B. die erschwerte Warenverfügbarkeit, die durch die auftretende „Doppelbelastung“, durch Verkauf im lokalen Geschäft und im Online-Shop entsteht.

Strategische Ansätze sind gefragt

Viele Einzelhändler wagen den Schritt in Richtung Online-Vermarktung, doch was hat es damit eigentlich auf sich und was gibt es bei der Wahl der E-Commerce Strategie zu beachten?

Unter E-Commerce wird der elektronische Handel, der vom Rechner, Smartphone oder Tablet getätigt wird verstanden. Hierbei ist jedoch nicht nur der Verkaufsprozess als solcher gemeint, sondern alles, was dazu gehört – wie Services, Zahlungsprozess oder Darstellung. Wichtig ist, dass eine E-Commerce-Strategie kein zu installierendes Baukastensystem ist. Dies liegt vor allem daran, dass die Strategie niemals fertig ist, sondern lebt. Dies hat mit den ständigen Veränderungen (z. B. im Nutzerverhalten) zu tun.

Online-Handel ja, aber wo fange ich an?

Als Ausgangspunkt aller Überlegungen zu einer E-Commerce-Strategie dient die „Customer Journey“. Diese zeigt alle potenziellen Berührungspunkte des Kunden mit dem gesuchten Produkt auf. Wichtig ist zu verstehen, welcher Kanal wie beeinflusst werden muss, um den Kunden für sich zu gewinnen. Unverzichtbar ist es, die richtigen Schwerpunkte (B2B/B2C) zu setzen und dementsprechend seine Strategie aufzubauen. Hat sich der Verkäufer entschieden, auf welche Art und Weise er seine Kunden erreichen möchte, muss er bestimmen „Was?“ er macht und „Wie?“ er es anstellt. Darunter fallen z. B. Aspekte wie die geeignete Vertriebsform.

Grundlagen der Preis- und Kostenkalkulation im Online-Handel

Für Händler, die in den Online-Handel einsteigen möchten, sind solide Grundlagen ‎für die Kalkulation von Preisen und ‎Kosten das A und O. Eine realistische Preispolitik ‎kann dafür entscheidend sein, ob ein Unternehmen langfristig im ‎harten Wettbewerb ‎im E-Commerce bestehen kann.‎

Wie viel kostet eigentlich ein Online-Shop?

Manch ein Online-Händler staunt bei der Angebotssuche für die Einrichtung eines Online-Shops nicht schlecht: Mit Shopsystem, Hostingkosten, der Entwicklung des Shops – möglichst individuell natürlich und am besten noch mit verschiedenen Usabilityfunktionen ausgestattet – kann der Preis für die Grundausstattung schnell im niedrigen fünfstelligen Bereich liegen.

Sobald das Grundgerüst steht, muss der Shop aber erst einmal bekannt und vor allem für die digitale Kundschaft auffindbar gemacht werden. Dafür fallen dann noch Ausgaben für Marketing (Newsletter und soziale Medien) und Suchmaschinenoptimierung und –werbung an. Wer diese Services über eine Agentur erledigen lässt, landet dann bereits im mittleren fünfstelligen Eurobereich.

Realistisch kalkulieren – Darauf kommt es an

Soll sich dieser hohe finanzielle Aufwand lohnen, kommt es nun auf eine möglichst realistische Preiskalkulation für die angebotene Ware an. Die Kosten für Marketing, Zahlungsabwicklung, Logistik und Retourenhandling gilt es möglichst genau zu kennen. Wer diese Rechnung kontinuierlich überprüft, kann auch richtig mit Preisanpassungen umgehen, denn eines steht fest: Der Online-Handel ist und bleibt dynamisch.

Shop-Software – ohne System kein Shop

Wenn es der eigene Online-Shop werden soll

Die richtige Shop-Software zu finden ist für viele Shopbetreiber nicht immer einfach. Trotz einiger kostenloser Open-Source am Markt kann es schnell teuer werden bis alle individuellen Bedürfnisse im Shop abgebildet sind.

Martin Himmel, Mitgründer der ecom consulting GmbH in München, versteht den E-Commerce als eine Summe von Prozessen und nicht als System. Viele Unternehmer, die sich einen eigenen Online-Shop aufbauen, haben bei ihren ersten Überlegungen oft nur das Verkaufsfenster im Blick.

Die komplexen Elemente, wie z. B. die Verfügbarkeit von Waren, das Content-Management oder die Verwaltung der Artikeldaten werden anfangs nicht in die Konzeption miteinbezogen oder auf einen späteren Zeitpunkt verschoben. Vor allem wegen der niedrigen Margen im E-Commerce ist es wichtig, funktionierende und automatisierte Abläufe aufzustellen. Ohne eine von Anfang an gut durchdachte Planung drohen nicht-automatisierte Prozesse ein Zeit- und Ressourcenproblem zu werden.

Worauf kommt es an?

Ob der Handel mit anderen Geschäftskunden, also B2B (Business to Business) oder mit Privatkunden, also B2C (Business to Costumer) betrieben wird, ist für die Wahl des Shop-Systems ausschlaggebend. Je nach Vertriebsform gibt einige Unterschiede: Die Größe des Warenkorbs, die Bestellfrequenz oder die Organisation des Einkaufs (zentral oder dezentral).

Bei der Systemauswahl gilt es Standardfehler zu vermeiden und die richtige Taktik zu finden. Als „innovativer Weg“ - häufig von Tech-Unternehmen genutzt - wird die gleichmäßige Zeit- und Kostenverteilung bis hin zur Live-Schaltung beschrieben. Beim „klassischen“ Weg – eher von traditionellen Unternehmen verwendet - wird bis zur Live-Schaltung eher weniger Geld und Zeit investiert, aber dafür im Nachhinein bei der Nachjustierung mehr Kapital eingesetzt.

Der Online-Shop steht – und jetzt?

Auch nach dem erfolgreichen Setup des ersten Online-Shops sollte sich der Betreiber kontinuierlich um die Pflege und Nachjustierung kümmern. Der Markt oder die Wettbewerber verändern sich stetig. Daher ist es besonders empfehlenswert, sich nicht vor Innovationen und Weiterentwicklung des Internetsauftrittes zu verschließen. Trotz allem ist es so gut wie immer unerlässlich eine Kosten-Nutzen-Analyse durchzuführen, um die Neuerungen auf den gewünschten Erfolg zu überprüfen. Auch wenn die Kostenkurve im Vergleich zu der des Nutzens überproportional steigt, ist das kein Grund zur Unruhe: Im Online-Handel sind Investitionen für eine dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit unabdingbar.