28. Januar 2020

17. Münchner Agenturgipfel:
KI fordert Kreativität in Agenturen ‎heraus

Acht Referenten, eine Botschaft: Künstliche Intelligenz (KI) verändert rasant, wie und wofür wir in Marketing und Medien arbeiten. Bis in etwa fünf Jahren wird automatisierter Content, der oft vereinfachend unter „KI“ subsumiert wird, in immer mehr Feldern zum Einsatz kommen. Gut 120 Besucher informierten sich beim 17. Agenturgipfel am 28. Januar 2020 über Möglichkeiten von KI in der Kreativwirtschaft.

Insights von acht Experten aus Marketing und Medien

Best-of der Vorträge rechts und in den Bildergalerien unten.

Wer vor dem „Agenturgipfel“ dachte, „KI ist ja doch noch Science-Fiction“, verließ den vollen Börsensaal ein paar Stunden später wohl überrascht. Acht Experten hatten zig Use cases dabei: exakte Prognosen fürs Wetter oder Online-Käufe, News, die nicht von Menschen geschrieben werden (und dennoch lesbar sind) sowie Chatbots, die mit Kunden interagieren – erstaunlich gut dank automatisierter, zum Teil selbstlernender Systeme.

Nach Begrüßung durch Moderatorin Susanne Rohrer erläuterte Thomas Neumann, Mitglied der IHK-Hauptgeschäftsführung, warum KI als Thema: Immer mehr Kampagnen in weniger Zeit, aber mit höherer Komplexität – das sind Herausforderungen für Agenturen. Und (Kunden-) Daten, die auf verschiedenen Stellen in Unternehmen liegen, aber von Marketingabteilungen nicht stringent genutzt werden (können). Insofern erstaunlich: Sieben von zehn Besuchern der dmexco gaben im September 2019 an, dass für sie KI im Marketing der größte Trend sei. Gefragt wurden 850 deutsche Messebesucher.

Die drei Kooperationspartner der Veranstaltung führten zum Thema: Ist KI ein handfester Trend oder doch eher Hype? Dr. Annegret Haffa, Vorstandsmitglied der Deutschen Public Relation Gesellschaft e.V., Landesgruppe Bayern, stellte in den Raum, dass es gerade auch für kleine und mittlere Agenturen essentiell sei, sich mit diesen Technologien und Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Petra Lorenz, Geschäftsführerin des Werbefachverbands CommClubs Bayern e.V. wies auf Fachkräftemangel und ihre Initiative „Take Munich“ hin: Sie bietet bereits in Runde zwei etwa 20 Studierenden für drei Monate kostenfreien Wohnraum und pauschal 2.000 Euro bei ihren Einblicken in die Kreativ- und Werbewirtschaft der bayerischen Landeshauptstadt. Alexander Wunschel, Präsident des Marketing-Clubs München, betonte den Audio-/Podcast-Boom.

Damit war die Tagung aufgefächert: Grundlegende Begriffe, Anwendungen und gg.falls Standards wurden durch Referentinnen von Vodafone und Microsoft erklärt, Trends speziell im Marketing erläutert. Zwei Gründer von der Aiconix GmbH, Hamburg, sowie der Tawny GmbH, München, und der Geschäftsführer von AX Semantics aus Stuttgart stellten Anwendungsmöglichkeiten und ihre Kundenbeispiele vor – gerade auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Zwei Geschäftsleiter der Agenturgruppen Serviceplan und Weber Shandwick begründeten, welche Änderungen durch KI in Marketing und Medien sie zum Teil in radikaler Weise erwarten. Handreichungen, wie damit umzugehen ist und konkrete Tipps zum Einstieg gab es auch. Eine Möglichkeit ist die AI School von Microsoft.

Wie KI und Daten zu bekommen und gestaltend zu nutzen sind, wurde auch in Bezug auf ethische Fragen diskutiert. Datenschutz als ein Thema war auch eine der zahlreichen, sehr alltagsnahen Fragen aus dem Publikum, ob bzw. wie etwa globale Datenerfassung zu regulieren sei. Dr. Michel Bartl, Tawny GmbH, plädierte für ein Bemühen um eine EU-weite Regelung, die anders als in anderen Erdteilen die herrschenden Standards beachte. „Im Marktforschungssetting muss die „Opt-in“-Regelung gelten.“ Ihr zufolge, muss jede/r Nutzer/in selbst explizit zustimmen, wie seine/ihre Daten genutzt würden. Er schlug einen KI-Codex vor für IT-Fachleute und Programmierer – vergleichbar mit demjenigen von Ärzten oder Journalisten. „KI made in Europe“ mit solchen Systemen nur als Assistenzsystemen.

Eine Malwand lud in der Pause die Teilnehmer dazu ein, ihre Gedanken zu KI festzuhalten. Über Slido gab etwa die Hälfte ein Voting zur Agenturgipfel-Halbzeit ab: Demnach sehen etwa 8 von 10 mehr Chancen durch KI im Job als Gefahren (16 Prozent). Bei privater Nutzung legte von 40 Umfrage-Teilnehmern ein Drittel den Fokus auf Gefahr, 65 Prozent stimmten für „KI ist mehr Chance“. Fazit:„KI für alle“ ist schon am Start. Für jede Agentur- und Unternehmensgröße gab es am 17. Agenturgipfel handfeste Hinweise, wie man direkt loslegen kann.

Künstliche Intelligenz im Marketing: Die Referenten des Agenturgipfels 2020

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Gut 120 Teilnehmer auf dem 17. Münchner Agenturgipfel hörten acht Referenten zu "KI trifft Kreativität" am 28.01.2020.

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Eugen L. Gross betonte die Anbindung der Daten und ihre Weiterverwendbarkeit, auch für mittelständische Kunden. Bessere Suchkriterien und Software erlauben diversen Content schneller zu finden, zu taggen und online zu stellen. Gross: „Einen Film machen wird auch künftig ein Kreativer, kleinere Zusammenfassungen kann bald auch ein automatisiertes System erbringen.“

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Mit dem Kameramann Eugen Gross, Gründer und Geschäftsführer der Aiconix GmbH aus Hamburg ging es im Parforce-Ritt von Gesichtserkennung in Videos und Bildern hin zu Podcasts und Empfehlungswesen, zum Beispiel für Micro-Influencer.

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Mit verschiedenen Fotos aus Nahia Ordunas baskischer Heimatstadt Bilbao, darunter das Wahrzeichen Guggenheim-Museum, wurden die Prinzipien Machine bzw. Deep Learning begreifbar. Wie eine Art "KI-Maschine" erlernten die Teilnehmer aus Marketing und Medien "Mustererkennung".

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Zur Belohnung richtiger Antworten per Handzeichen gab es für die Teilnehmer des 17. Agenturgipfels in Nahia Ordunas Einführung jeweils Buzzertöne –Technik unterhaltsam gezeigt.

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Zum Start entführte Nahia Orduna-Fernandez, gedanklich nach Bilbao: Als Senior Manager Analytics & Digital Integration, Vodafone Deutschland, erklärte sie die Konzepte, die hinter Machine und Deep Learning liegen. Dazu „verwandelte“ sie das Publikum in einen Algorithmus.

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Mit der Butterfly-App setzt das Serviceplan-Tochterunternehmen auf KI, die das persönliche Feedback des Einzelnutzers als auch das der Community nutzt – und so die nächsten Trainingseinheiten „intelligent“ anpasst.

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Oliver Bruckner erläutert: Mit der Butterfly-App setzt das Plan.Net Innovation auf KI: Sie nutzt das persönliche Feedback des Einzelnutzers als auch das der Community. So werden die nächsten Trainingseinheiten „intelligent“ und individuell angepasst.

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Oliver Bruckner, Plan.Net Innovation: "Ja, „new work“ ist abgegriffen, dennoch richtig." Mit der Entwicklung der Fitness-App Butterfly hätten er und sein Team sich zwar teilweise „blutige Nasen geholt“, aber vieles gelernt. Er stellte vor, wie sie heute anders im Büro und an Abläufen arbeiten, was die hohe Varianz der Tätigkeiten besser spiegle. „Dadurch lässt sich auch Mehrwert für Kunden generieren."

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Aus dem umfassenden KI-Angebot von Microsoft stellen Alex Mennes, Partner Business Evangelist, Digital Agencies, und Maike Zimmermann, Account Executive, von Microsoft Deutschland, einige Beispiele vor. Nichts verpassen zu wollen, sei ein Grundthema heute. Auch hier die Leitlinie: Content auffindbar machen, die „richtigen“ Inhalte zur passenden Zeit anbieten.

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Um KI „zu demokratisieren“, habe Microsoft viele Angebote etwa in der AI Business School online. Zum Beispiel, wie man in einem Tag lerne, einen Chatbot zu programmieren. Denn KI sei gerade für kleine und mittlere Unternehmen eine große Chance.

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Standardjobs und die Rolle von Agenturen müsse und werde sich stark wandeln, prognostiziert Julian Lambertin von Weber Shandwick – aber bei aller Disruption: „Kreativität wird immer benötigt werden.“

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Julian Lambertin stellte vor, wie Vorträge via Stimmerkennung eingesprochen und dann automatisch visualisiert werden können dank KI. Spannend für Echtzeit-Daten zur User-Journey und die Positionierung von Marken und Produkten.

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Von Weber Shandwick als großer Agenturgruppe zeigte Julian Lambertin, Strategie-Leiter aus Köln, wie KI Meetings, Suchvorgänge im Internet und Recherchen, aber auch Analysen umkrempeln wird.

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Saim Rolf Alkan macht mit seiner Software „aus Features Nutzen", sagt er. Als Wirtschaftsingenieur und inzwischen Computerlinguist rief er dazu auf: „Ihr Agenturen kennt die Kunden, ihre Tonalität, habt Bild-, Markensprache entwickelt“ – den „Rest“ kann KI übernehmen.“

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Als Ex-PR-Agenturinhaber rollte Saim Rolf Alkan aus Stuttgart das Feld noch einmal anders auf: „Ich bin Microsoft Word für automatisierte Texte“, verkündete er. „Das soll nicht anmaßend sein, ist nur als Bild gedacht. Sein Unternehmen AX Semantics produziere 35 Millionen Texte im Monat – und unterstütze Firmen, Agenturen, Medienhäusern dadurch in bis zu 112 Sprachen – wenn gewünscht zeitgleich.

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Dr. Michael Bartl und seine Firma Tawny bieten eine Software, die Gefühle, wie etwa Anspannung in menschlichen Gesichtern in Videos erfassen und auswerten kann. Daraus lassen sich Schlussfolgerungen über Gewohnheiten und Vorlieben ableiten, was wiederum präzisere Empfehlungen erlaubt. „Denn im Empfehlungswesen fehlt noch komplett, wie‘s Ihnen aktuell körperlich oder seelisch geht.“

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Die KI-Lösungen eines zweiten Startups stellte Dr. Michael Bartl, Geschäftsführer und Gründer der Hyve AG, aber auch Chef von Tawny AI aus München vor. Er begann unter dem Credo „Emotion AI“ mit dem Tamagotchi: „Das hat emotionale Intelligenz zumindest simuliert“ – viele Teilnehmer erinnerten sich und lachten.