Preisvorgaben, selektiver Vertrieb, Vertriebsbeschränkungen

Hersteller und Händler - Wer darf wem was vorschreiben?

Händler sollen ihre Preise frei bestimmen können. Verbraucher sollen vom Preiswettbewerb profitieren. Der Onlinehandel darf gegenüber dem stationären Handel nicht benachteiligt werden.
Wir haben für Sie zusammengefasst, was das für Preisvorgaben, Vertriebsbeschränkungen und die Möglichkeiten für selektive Vertriebsmodelle bedeutet. Was spricht bei der Digitalisierung des Handels für mehr oder weniger Herstellervorgaben?

Digitalisierung des Handels

Focus on the luxurious black high heels
© Foto: gudrun / fotolia

Die Digitalisierung des Handels hebt geographische Schranken auf. Verbraucher können Produkte und Preise einfacher vergleichen. Für die Verbraucher steigt die Produkt- und Anbieterauswahl, die Beratungsdimension wird vielfältig, Produkte und ihre Preise werden so transparenter.

Zugleich wird großen Anbietern und Intermediären vorgeworfen, dass sie den Vertriebsweg über das Netz monopolisieren. Die Suchergebnisse würden über "undurchsichtige" Altorithmen gesteuert. Und bei Kunden würde nur noch der geringste Preis zählen. Hersteller, Händler, Verbraucher und Gemeinden befürchten langfristig gravierende Nachteile für den stationären Einzelhandel. Hersteller von Markenprodukten suchen Wege, ihre Produkte nur noch über bestimmte Kanäle zu verkaufen.

Argumente PRO & CONTRA selektiver Vertriebswege

ProContra
Autonomie der HerstellerAutonomie des Einzelhandels
Qualitätssicherung des HandelsKeine Markeintrittshürden für kleine Anbieter
MarkenwertsicherungOffene Märkte
Förderung von Verbund- und FranchisesystemenGleichbehandlung aller Vertriebskanäle
Förderung des lokalen VertriebsFörderung des globalen Vertriebs

Welche Formen selektiven Vertriebs gibt es?

  • Preisbindung der zweiten Hand: Hersteller wollen über Preisvorgaben verhindern, dass ihre Produkte im Internet günstiger angeboten werden als im stationären Handel.
  • Doppelpreissystem: Herstellen geben Waren zu unterschiedlichen Preisen an online und stationären Handel ab.
  • Selektive Vertriebssysteme: Hersteller verkaufen nur an ausgewählte Vertriebspartner, die bestimmte Qualitätsmerkmale erfüllen. Preisniveau und Markenimage sollen erhalten bleiben.
  • Plattformverbote.

Was ist verboten, was erlaubt?

Alles, was den freien Wettbewer zugunsten der Verbraucher behindert.

Dazu gehören insbesondere Preisvorgaben und pauschale Vertriebsbeschränkungen, finden Rechtsprechung und Gesetzgeber.

Aber: Vertriebsvorgaben zugunsten Qualität, Beratung und Markteinführung können im Einzelfall zulässig sein.