Marketing und Werbung im Internet: So vermeiden Sie rechtliche Stolperfallen.

Influencer-Marketing, SEO, Keyword-Advertising, Email-Marketing

Das Internet eröffnet ungeahnte Möglichkeiten für gezielte Werbung und breit gestreutes Marketing: Online erhöht sich die Aufmerksamkeit durch SEO-Optimierung, Keyword-Advertising oder Influcencer-Marketing - alles ist möglich, aber nicht alles ist erlaubt. Denn im Internet gelten rechtliche Spielregeln für die lautere und faire Werbung, genau wie im Offline-Geschäft. Einige Werbe-Formen sind jedoch nur online möglich. Hier finden Sie die wichtigsten Tipps, was Sie dabei zu beachten haben und wie Sie teure Abmahnungen vermeiden können.

Wann gilt Influencer Marketing als Schleichwerbung?

Influencer-Marketing ist aus der Werbewirtschaft nicht mehr weg zu denken.
Vorteile: Hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit bei Zielgruppen. Zunehmende Kritik: Schleichwerbung! Die schadet Verbrauchern und dem fairen Wettbewerb der verschiedenen Anbieter untereinander.

Deshalb soll der Social Media-Nutzer wissen und leicht - das heißt auf den ersten Blick - erkennen, wenn er es mit Werbung zu tun hat. Äußerungen, die den Absatz von Waren/Dienstleistungen fördern sollen und nicht auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen sind, müssen deshalb entsprechend gekennzeichnet sein. Das gilt für alle Social Media Kanäle wie zum Beispiel Facebook, Instagram oder Twitter.

Ob eine Äußerung schon Werbung ist, hängt vom konkreten Einzelfall ab:

  • Indiz für Werbung kann zum Beispiel sein, wenn Marken vertaggt/markiert, auf unternehmensseiten verlinkt oder eindeutig per Hashtag genannt werden.
  • Anhaltspunkte, wie man richtig kennzeichnet ergeben sich aus der bisherigen Rechtsprechung: Danach muss Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation auch Online in Abgrenzung zu sonstigen Beiträgen klar erkennbar sein (z.B. Informationen und Äußerungen auf Seite eines Produktherstellers über seine Produkte) oder entsprechend deutlich gekennzeichnet sein. Ob der Hinweis ausreichend deutlich ist, beurteilt sich nach seiner Platzierung und seiner Wortwahl beispielsweise bei Posts auf Social Media.

Praxistipps:

  • Werbung im Internet, auch auf Social Media Kanälen am Anfang des Beitrags kennzeichnen.
  • Werbung mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige kennzeichnen.
  • Vorsicht bei Kennzeichnung mit Hashtags wie #ad oder #sponsored oder #collaboration: Das ist von der Rechtsprechung noch nicht „frei gegeben“.

Besonderheiten bei Instagram:

  • Bekanntheit des Influencers macht Werbehinweis nicht überflüssig
  • Instagram Stories (Serie): auch hier gilt Kennzeichnungspflicht. Kennzueichnungsmöglichkeiten: Unmittelbar unter dem Nutzernamen und vor dem eigentlichen Bild den Hinweis „paid partnership with“ einfügen und auf die eigenhändigen Möglichkeiten, den Werbehinweis entweder auf dem Bild, in der Story oder im Text deutlich anzugeben.

Und wenn das Influencer-Marketing doch Schleichwerbung war?
Dem Influencer und dem hinter der Werbung stehenden Unternehmen drohen Kosten und Ärger in Form einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung durch Verbraucherschutzverbände und/ oder Konkurrenten. Konkurrenten können außerdem Schadenersatz verlangen.

Keywords, Adwords, Metatags - Transparenz und fremde Rechte!

Damit eine Suchmaschine eine Website besser finden, bieten sich verschiedene Maßnahmen an. Zum Beispiel kann man zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) Schlagworte als sogenannte "Keywords" oder "Metatags" einsetzen. Sie werden von Suchmaschinen erkannt.
Bei Suchmaschinen gibt es die Möglichkeit für bestimmte Keywords Anzeigen zu schalten. Gibt der Nutzer den Begriff in der Suchmaschine ein, so erscheint der eigene Webauftritt als Anzeige in der Trefferliste oder als gesonderte Werbeanzeige.
Interessant sind auch der gezielte Einsatz von "Metatags" auf der eigenen Webseite. Problematisch ist dies allerdings, wenn man dafür fremde Markennamen verwendet. Hier hat die Rechtsprechung folgende Grundsätze festgelegt.

Begriffserläuterung:

  • Keywords: Schlagworte/Begriffe, bei deren Suche über die Suchmaschine ein Werbe-Eintrag in der Trefferliste oder als abgetrennte Werbeanzeige erscheint.
  • Adwords: Abgetrennte Werbeanzeigen, die z.B. ober- oder unterhalb der Trefferliste einer Suchmaschine erscheinen.
  • Metatags: Schlagworte, die im Quelltext der eigenen Webseite verwendet werden.

Vorsicht ist geboten bei Verwendung fremder Markennamen als Keywords:
Fremde registrierte Markennamen oder geschützte Unternehmensbezeichnungen sind oft als Keywords attraktiv, weil sie inhaltlich zu den eigen Produkten passen und man u.U. von ihrer Aufmerksamkeit profitieren kann. Hier ist aber Vorsicht geboten, weil dadurch unter Umständen die fremde Marke verletzt werden kann. Dann drohen Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche, teuere Abmahnungen oder gar ein Gerichtsverfahren.

Hierfür hat die Rechtsprechung folgende Spielregeln entwickelt:
1) Unzulässig, wenn Erscheinen als Eintrag in der Trefferliste.
2) Zulässig ist das Erscheinen als gesonderte Werbeanzeige, wenn:

  • Die Werbeanzeige abgetrennt, ober- oder unterhalb oder neben der Trefferliste erscheint
  • Der Anbieter der Anzeige muss eindeutig erkennbar sein. Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass die Anzeige nicht vom Markeninhaber stammt.

Elektronisches Marketing: Newsletter und Email-Werbung

Über eine Webseite lassen sich sehr leicht E-Mail-Adressen von Seitennutzern sammeln, zum Beispiel für Newsletter und sonstige Werbe-Emails. Aber Vorsicht: Newsletter und E-Mail-Werbung dürfen nur dann an Nicht-Kunden oder Neukunden (egal ob privat oder gewerblich) verschickt werden, wenn diese vorher in die konkrete Art der Werbung eingewilligt haben.

Was gilt durch die neue Datenschutzgrundverordnung?

1) Grundsätzlich ist weiterhin eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich:
Auch die neue DSGVO verlangt grundsätzlich eine audrückliche Einwilligung des Empfängers in die Verwendung seiner Daten für Werbemaßnahmen. Es wird wird auch weiterhin empfohlen, die sog. "Double-Opt-In"-Lösung zu nutzen, wenn die Einwilligung online erfolgt.
Die DSGVO enthält zwar einen Ausnahmetatbestand, wonach eine Einwilligung unter bestimmten Umständen (z.B. bei "berechtigtem Interesse") entbehrlich ist. Dies kann in Zukunft möglicherweise Erleichterungen für werbende Unternehmer bieten. Derzeit ist aber noch völlig unklar, ob und inwieweit elektronische Werbung als "berechtigtes Interesse" in diesem Sinne gelten kann. Hier muss noch eine endgültige Klarstellung durch den Gesetzgeber oder zumindest durch die Rechtsprechung abgewartet werden.
Praxistipp: Wer derzeit auf "Nummer sicher" gehen will, sollte weiterhin eine ausdrückliche Einwilligung der Empfänger einholen!!

2) Die Einwilligungserklärung muss den Anforderungen der neuen DSGVO entsprechen
Sofern die bereits vorhandenen Einwilligungserklärungen diesen Anforderungen entsprechen, können Sie unverändert weiter gelten. Falls sie jedoch insbesondere nicht freiwillig erteilt wurden oder mit anderen Erklärungen gekoppelt waren, sind sie ab dem 25. Mai nicht mehr wirksam - in diesem Fall muss eine neue Einwilligung eingeholt werden, die den neuen Anforderungen der DSGVO entspricht.
Praxistipp: Überprüfen Sie auch Ihre alten Einwilligungserklärungen!

Alle weiteren Informationen rund um die neue DSGVO (z.B. Datenschutzhinweise, Dokumentationspflichten usw.) finden Sie hier
In der Rubrik finden Sie auch spezielle Hinweise zum Thema Datenschutz bei Webseiten .
Näheres zu Werbung per Email / Telefon / Fax / SMS / Brief.