IHK Magazin

Tourismus: Im Zeichen des Wandels

Das Klima ändert sich, das Reiseverhalten der Menschen ebenfalls. Höchste Zeit für Ferienorte und -regionen, sich mit neuen Angeboten und Strukturen darauf einzustellen. ULRICH PFAFFENBERGER

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© Bad Tölz 2013 Grandioser Ausblick am Bloomberg - intakte Natur ist ein Faktor bei der Wahl des Urlaubsziels. Foto: Stadt Bad Tölz

Eine ganze Reihe von Veränderungen hält die Touristik derzeit in Atem. Reiseströme verschieben sich – regional, national und international. Urlauber wechseln häufiger ihr bevorzugtes Zielgebiet als früher und gestalten ihre Aufenthaltsdauer flexibler. Während der Klimawandel traditionelle Saisonen zersetzt, greift der Onlinevertrieb altbewährte Buchungsverfahren an. Posts auf Social Media können kurzfristige Hypes mit Massenandrang auslösen – oder Anbieter mit überraschender Kritik treffen.

Davon bleibt auch eine weltweit geschätzte Tourismusdestination wie Oberbayern nicht verschont. Um die Folgen des Wandels zu erkennen, braucht man längst nicht mehr mit der Lupe zu suchen. Jeder Blick in einen Reiseprospekt, jedes Werbebanner auf einschlägigen Webseiten signalisiert: »Wir ändern uns gerade!« Einige Anbieter und Destinationen sind ein gutes Stück weiter. Sie haben bereits Angebote etabliert, die den Wandel auffangen sollen.

Wandern, Natur – und Kultur

Ein schönes Beispiel dafür liefern die Ammergauer Alpen. Sie vermarkten sich nicht mehr allein, sondern gehen die Aufgabe partnerschaftlich an mit »Das Blaue Land«, einem Zusammenschluss mehrerer Tourismus- und Verkehrsämter rund um Murnau. Das Zielgebiet, das sich in der Vergangenheit überwiegend mit Wandern und Naturerlebnissen profiliert hat, bringt nun einen weiteren Faktor ins Spiel: »Schon 2010 haben wir die Kulturmeile gestartet: also die Möglichkeit, Audiobeiträge zu den Kulturhighlights mit dem eigenen Mobiltelefon anhören zu können – in Deutsch, Englisch und Italienisch«, berichtet Florian Hoffrohne, Geschäftsführer der Ammergauer Alpen GmbH.

Die Idee kommt an, die Nutzerzahlen steigen. Inzwischen ergänzen diverse Apps für Wandertouren (www.ammergauer-alpen.de/Service/Ammergauer-Alpen-APPs) oder interaktive Rätsel- und Quiz-Apps das Angebot. Mit einem anderen Service will die Ferienregion eine Erwartungshaltung befriedigen, die bei der Internationalen Tourismusbörse Berlin in diesem Jahr intensiv diskutiert wurde: »Das Luxusverständnis hat sich von materiellen zu immateriellen Dimensionen verschoben«, sagt Hoffrohne. »Heute sind Raum und Zeit, Abgeschiedenheit und Individualität relevant.« Die Gäste suchten »Sinnhaftigkeit und Sinnvolles«.

Hoffrohne und sein Team haben als Antwort »buchbare Erlebnisse« (erlebnisse.ammergauer-alpen.de) auf den Markt gebracht – ein Hybrid aus geführter Tour und individueller Abenteuersuche. Die örtlichen Touristiker machen sich Gedanken darüber, wie sich auch Einzelhandel, Gastgeber und weitere Geschäfte in der Region einbinden lassen. So könnte zum Beispiel ein Kunde, der online einen Gutschein über 200 Euro geschenkt bekommt, für 100 Euro eine Unterkunft buchen, gleich eine Führung dazu wählen, sich vor Ort eine Wanderkarte besorgen und als Souvenir noch Käse mitnehmen. In der Branche läuft derlei unter dem Stichwort »Destinationsmanagement«.

Dahinter verbirgt sich ein übergreifender Ansatz mit dem Ziel, die Ressourcen eines Zielgebiets ganzjährig und unabhängig zu nutzen, Reisende anzusprechen, zu begeistern und zu einer Buchung zu bewegen. Wie es die Marketingorganisation für den Tourismus in Bayern seit Jahren vormacht, gehören dazu vor allem der Blick über die eigenen Branchengrenzen hinweg und die Bereitschaft, lieb gewordene Gewohnheiten aufzugeben.

Auch in der touristischen Fakultät der Hochschule München erhält das Thema mehr Raum im Studienplan. Da führt zum Beispiel eine Exkursion in die Domstadt Freising, in der Ingo Bartha, Leiter des Referats Kultur und Tourismus, gleichzeitig E-Coach im Digitalisierungsprojekt »Oberbayern – echt digital« ist. Mit diesem Projekt will Tourismus Oberbayern München e.V. (T.O.M.) der Branche in der Region Impulse geben und Ängste vor der Onlinewelt beseitigen.

Aufmerksam notieren die Studierenden dann, wie Weihenstephan mit der Bayerischen Staatsbrauerei und dem Wissenschaftszentrum für Ernährung, Landwirtschaft und Umwelt der TU München sowie die Flughafennähe die örtliche Gastronomie und Hotellerie beeinflussen – und welche Wechselwirkung mit anderen Wirtschaftszweigen und potenziellen neuen Zielgruppen entstehen. Neue Zielgruppen bedeuten für Anbieter touristischer Leistungen mehr denn je, dass sie sich mit Umweltfragen auseinandersetzen müssen. Darunter fallen nicht nur Veränderungen in der Natur selbst. Anbieter müssen den zunehmend kritischen Verbrauchern auch zeigen, dass sie verantwortungsvoll mit den vorhandenen Ressourcen umgehen.

Regionale Lebensmittel

So hat die Zugspitz-Region ein »Klimamenü« kreiert als Ergebnis von nachhaltigem Denken und Handeln über die Tourismusbranche hinaus. »Das Klimamenü bringt regionale Erzeuger mit lokalen Gastronomen zusammen – und zwar auf dem kürzesten Weg«, erklärt Georg Mayr, Biobauer in Riegsee. So sollen nicht nur alle Produkte möglichst aus dem Landkreis beziehungsweise aus einem Radius von maximal 100 Kilometern stammen, sondern auch die Wege zur Schlachtung kurz sein. »Die Fleischqualität ist besser ohne Stress«, weiß der Landwirt, der rund 120 Rinder hält – den Sommer über auf der Weide oder auf Almen rund um Garmisch-Partenkirchen und die Alpenwelt Karwendel.

Vor fünf Jahren begann der 48-Jährige, sich der männlichen Kälber anzunehmen, die in Biobetrieben geboren und trotzdem in konventionelle Mastbetriebe verkauft werden. »Die meisten Biobetriebe brauchen für die Nachzucht der Milchwirtschaft nur weibliche Kälber«, sagt Mayr. Sein Hof liefert nun hochwertiges, heimisches Rindfleisch. Als Kooperationspartner hat er die Bayerische Zugspitzbahn gewonnen, die sowohl die Sonnenalm am Wank als auch das Gipfelrestaurant Panorama 2962 auf der Zugspitze betreibt. Sieben ganze Ochsen sind schon verkauft, Mayr verarbeitet seine Tiere »nose-to-tail«, also alles Essbare von der Nase bis zum Schwanz. »Unser Partner ist schon eine Größe, der Umsatz schafft und alles brauchen kann, eben nicht nur die Edelteile wie etwa Rinderlende«, so Mayr. Gewonnen haben damit alle drei: der landwirtschaftliche Unternehmer, der touristische Anbieter und die Region, die glaubwürdig zeigen kann, dass sie es mit Umweltthemen ernst meint.

Vereinzelt zu viele Besucher

Bleibt noch der sogenannte Overtourism, also die Belastung der Zielgebiete durch zu viele Besucher. Eine Entwicklung, die online doppelt angefacht wird: Immer mehr Menschen haben Zugriff auf verlockende Bilder jenseits ihrer Heimat. Sie wollen sich damit aber nicht zufriedengeben, sondern sich selbst ein Bild machen – und das dann wieder im Netz posten. »Das Thema betrifft nicht nur die Anwohner in den Regionen, die schon seit Jahren gegen die Touristenströme protestieren, sondern auch zunehmend die Reisenden selbst«, sagt Rolf Freitag, CEO der IPK International World Tourism Marketing Consultants GmbH, einem Münchner Forschungsinstitut, das weltweit als eines der führenden Beratungsunternehmen im Tourismus gilt. Jüngste IPK-Umfragen zeigen, dass sich mehr als jeder zehnte Reisende weltweit durch Overtourism beeinträchtigt fühlt. »Dies ist ein Anstieg von 30 Prozent in den letzten zwölf Monaten. Peking, Mexiko-Stadt, Venedig und Amsterdam, aber auch Istanbul und Florenz gehören laut Umfrage zu den Städten, die am stärksten vom Overtourism betroffen sind«, so Freitag. Reisende aus Asien fühlten sich weitaus mehr von Übertourismus negativ beeinflusst als etwa Europäer. Auch junge Reisende hätten ein viel größeres Problem mit überfüllten Destinationen als Reisende aus älteren Altersgruppen. »Overtourism ist schlecht für Natur, Kultur, Einheimische und Touristen gleichermaßen.

Jedoch ist der globale Tourismus nicht an seine Grenzen gestoßen«, analysiert Freitag die Ergebnisse des World Travel Monitor, in dem IPK jedes Jahr Entwicklungen auf dem Reisemarkt darstellt. Der Ansatzpunkt, den er daraus erkennt, entspricht genau der Aufgabe, der sich Ferienorte und -regionen auch aus anderen Gründen stellen müssen: »Viele Destinationen würden sich freuen, mehr Besucher willkommen zu heißen, entweder während des Jahres oder in der Nebensaison. Der Tourismus hat also kein Wachstumsproblem, sondern ein regionales und saisonales Problem.«