IHK Magazin

Export: Kleine Firmen, großer Exporterfolg

Mittelständische Betriebe können sich agil und flexibel auf fremde Märkte einstellen und auf Kundenwünsche reagieren – ein entscheidender Vorteil auf den Weltmärkten. MECHTHILDE GRUBER

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Auf dem Weg ins Ausland - viele Mittelständler glänzen im internationalen Geschäft. Foto: mauritius images/Hans Blossey

Manchmal fängt es mit einer Anfrage an: Ob das Unternehmen nicht auch ins Nachbarland liefern wolle? Oder ein Firmenchef stößt bei der Suche nach Wachstumsmöglichkeiten auf potenzielle Kunden jenseits der Grenze. Für viele Firmen ist es weniger die Frage, ob sie interessante Märkte im Ausland erschließen sollten, sondern eher, wann sie es angehen. Die Perspektiven auf den Weltmärkten sind dabei auch für kleinere Unternehmen günstig. »Made in Germany« steht für Qualität und Zuverlässigkeit, denn deutsche Güter und Dienstleistungen sind international gefragt. Das gilt selbstverständlich auch – und manchmal sogar gerade – für Produkte aus Bayern.

Außerdem agieren viele mittelständische Unternehmen so flexibel, dass sie sich auf verschiedene Markterfordernisse und Kundenbedürfnisse schnell einstellen können. Dabei zeigt sich auch, dass es die eine allgemein gültige Internationalisierungsstrategie nicht gibt. So konstruiert der Maschinenbauer Wackerbauer seine Produkte so robust und einfach zu warten, »dass sich der Kunde im Ausland gut selbst helfen kann«, erklärt Firmenchefin Claudia Wackerbauer. Um zu verhindern, dass vage Anfragen zu viele Ressourcen im Unternehmen binden, schaltet Wackerbauer einen Fragebogen vor, der seriöse Interessenten herausfiltert. Bonbonhersteller Eduard Edel wiederum hat sich gezielt auf die unterschiedlichsten Kundenwünsche eingestellt und setzt auf Sonderfertigungen. So kann er sich gegen viel größere Wettbewerber behaupten.

Exportpreis für Erfolgskonzepte

Die beiden Firmen gehören zu den fünf Gewinnern des diesjährigen Exportpreises Bayern. Für die Jury sind dabei die Exportkennzahlen nicht allein entscheidend. Prämiert werden vielmehr außergewöhnliche unternehmerische Leistungen, Innovationsbereitschaft und mutige, kreative Ideen, mit denen gerade kleine Unternehmen auf dem Weltmarkt erfolgreich sind.

»Die Leistungen der Gewinner beeindrucken jedes Jahr aufs Neue«, sagt Manfred Gößl, Hauptgeschäftsführer der IHK für München und Oberbayern und Mitglied der Jury. »Mit innovativen und nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen ist man auch als kleines bayerisches Unternehmen auf internationalen Märkten äußerst erfolgreich.«

Der Preis für Unternehmen mit höchstens 100 Mitarbeitern wurde in diesem Jahr zum dreizehnten Mal vergeben. 88 Firmen hatten sich beworben – deutlich mehr als im vergangenen Jahr. Verliehen wird der Exportpreis vom Bayerischen Wirtschaftsministerium, dem Bayerischen Industrie- und Handelskammertag und der Arbeitsgemeinschaft der Bayerischen Handwerkskammern in Zusammenarbeit mit Bayern International. Erstmals wurde der Exportpreis in fünf Kategorien vergeben: Handwerk, Handel, Dienstleistung, Industrie sowie Genussland Bayern. Diese neue Kategorie richtet sich an Unternehmen, die durch ihre besonderen Produkte und Dienstleistungen die Wertschätzung für bayerische Spezialitäten und bayerische Lebensart in der Welt steigern. Die fünf Gewinner und ihre internationalen Erfolgsgeschichten stellen wir auf den folgenden Seiten vor.

Wackerbauer Maschinenbau GmbH - Hidden Champion aus Ampfing

Langsam, dafür stetig und mit außergewöhnlichem Erfolg: Das Exportgeschäft hat sich bei Wackerbauer Maschinenbau in Ampfing so entwickelt, wie es zu dem kleinen Familienunternehmen passt, sagt Geschäftsführerin Claudia Wackerbauer (50): »Für uns war es wichtig, dass das Auslandsgeschäft immer in einer Größenordnung bleibt, bei der wir die damit verbundenen Herausforderungen auch leisten können. Wir sind nicht jemand, der das schnelle Geschäft mitnimmt.« Gemeinsam mit ihrem Bruder, Maschinenbaumeister Günther Wackerbauer (44), führt die Ingenieurin in dritter Generation den 1938 gegründeten Familienbetrieb. Das Leistungsspektrum der Firma reicht von der fachgerechten Beratung über die Konstruktion bis hin zum Bau hochwertiger Maschinen und Anlagenteile.

Trotz der eher zurückhaltenden Herangehensweise im Auslandsgeschäft, vielleicht aber auch gerade deshalb, sind die beiden Exportschlager des oberbayerischen Maschinenbauers heute in 40 Ländern auf allen Kontinenten zu finden. Der Helilifter, ein Bodengerät zum Heben und Transportieren von Helikoptern, ist bei Hubschrauberbenutzern weltweit gefragt. Die 2009 auf den Markt gebrachte Trennmühle, die Bioabfall zerkleinert und ihn gleichzeitig von enthaltenen Kunststoffanteilen trennt, ist bei kommunalen und privaten Abfallentsorgern, Kläranlagen und Biogasanlagenbesitzern im Einsatz – in Europa ebenso wie in Nordamerika, Asien oder Australien. »Beides ist reines Referenzgeschäft«, sagt Claudia Wackerbauer. »Wir betreiben kaum Marketing. Die Kunden werden auf uns aufmerksam, weil sie den Helilifter oder auch die Trennmühle irgendwo im Einsatz sehen.« Interessenten suchen dann den Kontakt, zum Beispiel auf Umweltmessen, auf denen Wackerbauer häufig auf dem Gemeinschaftsstand von Bayern International vertreten ist. Oder sie informieren sich im Internet.

Die Flut der Anfragen aus dem Internet wurde allerdings zunehmend zum Problem, denn das Sichten, Bewerten und Beantworten band in der kleinen Firma zu viele Kräfte. Mit Hilfe eines Beraters fand sich dafür eine Lösung: Interessenten füllen jetzt per Mail einen kurzen Fragebogen aus. Das hilft, seriöse Anfragen schnell herauszufiltern. Claudia Wackerbauer spart sich damit Zeit und Geld: »Der Investitionsbereich, in dem wir arbeiten, ist immer auch Beratungsgeschäft. Der Kunde erhält unser Wissen und das ist ebenfalls Geld wert. Mit Informationen im Internet sind wir daher sehr zurückhaltend.« Umso wichtiger ist es der Firmenchefin, sich immer einen persönlichen Eindruck von potenziellen Märkten und Kunden zu verschaffen. Delegationsreisen sind für sie dafür die ideale Gelegenheit: »Man lernt die Geschäftskultur des Landes kennen und es entstehen nützliche Kontakte.«

Erfolg hatte sie gleich bei ihrer ersten Reise nach Kanada. Zwar wüsste sie aus heutiger Sicht an ihrer damaligen Präsentation einiges zu verbessern, aber ihre Bereitschaft, für Gespräche selbst nach Nordamerika zu reisen, kam bei einem dortigen Unternehmer sehr gut an. »Er ist noch heute einer unserer besten Kunden. Es läuft eben vieles über die persönliche Beziehung«, ist Wackerbauer überzeugt. Ausschlaggebend sei aber natürlich vor allem die Qualität der Produkte. Made in Germany und noch mehr Made in Bavaria seien in ihrer Branche eben ein sehr anerkanntes Label. Was laut Wackerbauer ihre beiden Exportschlager gemeinsam haben und viel zu ihrem Erfolg beiträgt: Sie sind robust gebaut, einfach zu warten und zu reparieren. Auf Wunsch wird der Kunde für die Wartung der Anlage ausgebildet. »Wir bauen die Maschinen so, dass sich der Kunde im Ausland gut selbst helfen kann«, erklärt die Unternehmerin. Per Telefon oder E-Mail unterstützt die Firma die Kunden dabei tatkräftig. Bei vielen Kunden im Ausland zählt nach Ansicht Wackerbauers außerdem ein ganz besonderer Faktor: »Sie schätzen, dass wir ein Familienbetrieb aus Bayern sind und dass es uns bereits so lange gibt. Sie schätzen Tradition und Erfahrung.«

Eduard Edel GmbH - Bonbons für jeden Geschmack

Das kann sonst keiner mehr: Mit handwerklicher Bonbonmacherkunst, traditionellen Maschinen und sehr besonderen Rohstoffen werden im bayerischen Donauwörth ganz spezielle und weltweit gefragte Süßigkeiten hergestellt. Die Eduard Edel Bonbonfabrik gibt es schon seit 1864, sie wird heute in fünfter Generation geführt.

Das kleine Unternehmen, das neben Tradition ebenso stark auf Innovation setzt, ist Preisträger der in diesem Jahr erstmals ausgeschriebenen Kategorie »Genussland Bayern«. Die Exportaktivitäten der Firma sind breit gestreut. »Unsere Historie und Tradition haben international einen hohen Stellenwert«, sagt Joachim Lang (39), der zusammen mit seinem Bruder Martin Lang (43) und Thomas Wippel (44) die Geschäfte des Spezialitätenherstellers führt.

Besonders in den USA trage die Tradition viel zum Erfolg der Firma bei. Der hohe Standard bei der Lebensmittelverarbeitung habe dagegen in China noch mehr Gewicht. »Wer unsere Bonbons kauft, zeichnet sich durch seinen Lebensstil aus, das hebt sein Image. Deshalb sind unsere Bonbons dort sehr beliebt«, sagt Marketingexperte Joachim Lang. Um qualitativ hochwertig produzieren zu können, sind neben den Herstellungsverfahren auch die Zutaten von entscheidender Bedeutung, etwa frische Vollmilch aus der Region oder selbst ausgekochte Blättertees für die Kräuterbonbons. Circa 250 verschiedene Sorten bietet Edel an, rund 1,5 Millionen Bonbons werden täglich hergestellt, 36 Prozent davon für den internationalen Markt.

Für den Erfolg im Export sei eine konsequente Kundenorientierung die wichtigste Voraussetzung, betont der Geschäftsführer: »Ins Ausland verkauft man in unserer Branche keine Standardware. In jedem Land stellen Kunden spezielle Anforderungen an Aussehen und Geschmack, an Etikettierung oder Verpackung. Zu unserem Erfolg trägt bei, dass wir diese Erwartungen der Kunden erfüllen können und auf Wunsch auch Sonderfertigungen herstellen.« Mit dieser Flexibilität kann sich der kleine Betrieb aus Donauwörth auch gegen internationale Lebensmittelkonzerne gut behaupten.

Damit das in Zukunft so bleibt, gehört neben der Bewahrung traditioneller Bonbonmacherkunst auch Innovation zur Unternehmensstrategie. »Wir haben in den letzten Jahren an unserem Standort sehr viel investiert, um effizienter produzieren und internationale Standards einhalten zu können«, sagt Joachim Lang. So seien Sanierung und Umbau des Produktionsbetriebs auch eine Voraussetzung für die internationale Qualitätszertifizierung IFS Global Markets Food gewesen. Diese Zertifizierung verkürze viele Prozesse im Export, auch wenn die Mitarbeiter sich weiterhin mit viel Geduld und großem Einsatz den bürokratischen Herausforderungen der einzelnen Länder, vor allem außerhalb der EU, stellen müssten. Der Exportpreis in der Kategorie »Genussland Bayern« soll deshalb in erster Linie die Anstrengungen der Mitarbeiter honorieren, betont der Geschäftsführer: »Sie sind es, die in der Herstellung, im täglichen Kundenkontakt und bei der Zollabwicklung unsere Internationalität stemmen.«

BioCer Entwicklungs-GmbH - Netzwerker in der Medizinbranche

»Der regulatorische Aufwand ist die größte Herausforderung für unser kleines Unternehmen, die Anforderungen steigen ständig«, sagt Frank Heidenau (49). Gemeinsam mit Markus Heinlein (49) ist er Geschäftsführer von BioCer, dem Gewinner in der Kategorie »Industrie«. Die sterilen Medizinprodukte der Bayreuther Firma sind in 60 Ländern der Welt gefragt – 90 Prozent gehen in den Export. Nahezu jedes Land außerhalb der EU fordert eine separate Zulassung, allein für China hat der Prozess vier Jahre gedauert. Viel Geduld, Fachwissen und Engagement sind hier erforderlich.

BioCer entwickelt und produziert seit 2009 sehr erfolgreich zwei Produktgruppen: ein Blutstillungspulver aus neuartigem Biomaterial sowie ein speziell beschichtetes Netzimplantat, das Chirurgen bei Patienten mit Leistenbrüchen einsetzen. Obwohl der kleine Mittelständler aus Bayern in starker Konkurrenz zu großen Konzernen steht, kann er sich erfolgreich auf internationalen Märkten durchsetzen. »Unsere innovativen Produkte, die in Deutschland entwickelt, produziert und zugelassen werden, sind überall und besonders in den asiatischen Ländern geschätzt. Dafür zahlen sie auch den hohen Preis«, erklärt der Firmenchef.

Der Vertrieb erfolgt dabei durch ein weltweites, engagiertes Händlernetzwerk, das von BioCer intensiv betreut wird. Geschäftsführung und Experten der Firma sind auf allen Leitmessen weltweit vertreten und suchen auf Fachkongressen und Ärztetagen das Gespräch mit den Kunden. »Der persönliche Kontakt und Austausch mit Händlern und Ärzten ist durch nichts zu ersetzen. Für uns der Schlüssel zum Erfolg«, sagt Heinlein.

aviationscouts GmbH - digitale Trends einsetzen

Nachhaltigkeit spielt im Konzept von aviationscouts eine entscheidende Rolle. Der Preisträger in der Kategorie »Handel«, kommt aus dem oberfränkischen Lichtenfels, handelt mit gebrauchten Flugzeugsit-
zen und betreibt den Internetmarktplatz aviationgate.com. Die Firma betreut als One-Stop-Shop nicht nur den An- und Verkauf der Passagiersitze, sondern auch deren Aufarbeitung und Reparatur sowie die Ersatzteilbeschaffung und Logistik.

Auf der Plattform können Kunden die Produkte namhafter Sitzhersteller vergleichen, auswählen und Kontakt zum Anbieter aufnehmen. »Damit ist uns ein sehr erfolgreicher Einstieg in den Weltmarkt gelungen«, sagt Thomas Bulirsch (48), Geschäftsführer von aviationscouts. Heute gehen 98 Prozent der Waren und Dienstleistungen ins Ausland. Der enge Kontakt und die gute Kommunikation mit den Kunden seien dabei ein entscheidender Vorteil.

Dass die Verständigung mit den Kunden gelingt und deren Wünsche erkannt und bedient werden, dafür sorgt ein 17-köpfiges multikulturelles Team, das außer Deutsch und Englisch viele andere Sprachen beherrscht. Neben dem direkten Beratungsgespräch am Telefon und den persönlichen Kontakten auf Messen weltweit setzt das Team seit Langem auf digitale Trends, um mit den Kunden zu kommunizieren. »Wir nutzen unsere Internetpräsenz, Social Media und Cloud-computing intensiv und entsprechend ihrer Möglichkeiten«, sagt Thomas Bulirsch. »Das sind Erfolgsfaktoren, die unser Unternehmen voranbringen.«

MINOVA Information Services GmbH - erfolgreich im Nischenmarkt

»Das Auslandsgeschäft haben wir eigentlich nie forciert, die Möglichkeiten haben sich für uns durch unser dichtes Netzwerk einfach ergeben«, sagt Gudrun Theuerer (50). Zusammen mit Wilfried Saak (52) führt sie das 22-köpfige Expertenteam der MINOVA Information Services GmbH. Das Würzburger Unternehmen, Sieger in der Kategorie »Dienstleistung«, ist spezialisiert auf Softwarelösungen für die Logistik der Mineralölbranche. »Wir sind in diesem Nischenmarkt seit 30 Jahren recht erfolgreich und können als kleine Firma den Konzernen durchaus etwas entgegensetzen«, sagt Theuerer. Der erste Kunde aus der Schweiz hat die Softwarespezialisten in der Branche gleich weiterempfohlen.

Für Europa hat das Unternehmen eine eigene Vertriebsstruktur aufgebaut. In weiter entfernten Ländern wie der Türkei, China oder Turkmenistan arbeitet es mit Partnerfirmen zusammen, die neue Geschäftspartner suchen und die Software vertreiben. »Die Mentalität in manchen Ländern ist eine Herausforderung. Wir müssen uns dort auf unterschiedlichste Geschäftsgepflogenheiten einstellen«, sagt Theuerer. Aber auch innerhalb der EU sei für das Dienstleistungsunternehmen die Entsendung der Mitarbeiter sehr kompliziert, beklagt die Geschäftsführerin: »Der große bürokratische Aufwand ist frustrierend. Damit wird der Vorteil der Flexibilität und Spontanität von uns kleineren Firmen untergraben.« Denn gerade die Performance, das Fachwissen und die Zuverlässigkeit des eigentümergeführten Mittelstands schätzen die Kunden weltweit, weiß Gudrun Theuerer: »Was wir versprechen, das halten wir.« Die langfristigen Kundenbeziehungen des Unternehmens sprechen für sich.

5 Tipps zur Internationalisierung

1. Marktchancen abwägen.

Zum Start ist es wichtig, sich über die lokalen Marktchancen eingehend zu informieren:

  • Ist mein Produkt im Zielland gefragt?
  • Gibt es bereits ähnliche Produkte auf dem Markt?
  • Wie sind die wirtschaftlichen Perspektiven des Landes?
  • Informationen zu Zielländern, zu weiterführenden Informationsquellen und zu Ansprechpartnern können bei der IHK erfragt werden.

2. Marktzugang klären. Unternehmen sollten recherchieren, welche Anforderungen der Zielmarkt stellt, um Produkt oder Dienstleistung dort vertreiben zu können. Wichtig: Sind Fachpersonal und Kapazitäten vorhanden, um den Markt tatsächlich zu bedienen? Hierzu gehören neben der persönlichen Betreuung der ausländischen Kunden auch die Herausforderungen, die etwa Bürokratie oder Zertifizierungspflichten mit sich bringen.

3. Hinreisen und sich persönliche Eindrücke verschaffen. Es lohnt sich, an Messebeteiligungsprogrammen oder Delegationsreisen teilzunehmen, um kulturelle Eindrücke zu sammeln und zu prüfen, ob Mentalität und Geschäftskultur des Landes zum eigenen Unternehmen passen.

4. Geschäftspartner suchen und die passende Geschäftsstruktur aufbauen. Wie soll der Vertrieb erfolgen? Unternehmen prüfen am besten verschiedene Möglichkeiten – vom Vertriebspartner bis zur eigenen Niederlassung. Wenn es darum geht, passende Geschäftspartner zu suchen, leisten Auslandshandelskammern (AHKs) und Bayerische Repräsentanzen Unterstützung. Nicht vergessen: eigene Mitarbeiter für die Exportaufgaben schulen. Dafür können Firmen die zahlreichen Angebote der IHK nutzen.

5. Am Ball bleiben. Der Geschäftserfolg im Ausland ist kein Selbstläufer. Märkte müssen beobachtet und mögliche Veränderungen frühzeitig erkannt werden, damit das eigene Unternehmen auf Innovationen und internationale Entwicklungen reagieren kann. Informationen aus erster Hand von Experten aus den jeweiligen Ländern erhalten Firmen zum Beispiel auf den IHK-Veranstaltungen, die
regelmäßig zu wichtigen Märkten angeboten werden.

Serviceangebote für Unternehmen. Die Website der IHK für München und Oberbayern umfasst ein umfangreiches Informationsangebot zum Außenhandel, mit Schwerpunkten unter anderem zum Brexit sowie zu Zoll- und Steuervorschriften.